CRM，我们接下来应该做什么？

　　关于CRM 将要何去何从的小组讨论会业在不久前召开，会议上大家交流了彼此的观点。来自AMR Research 公司的Johnson 作了发言。他首先认可了营销、销售以及服务的基础作用，然后论述了协作的日益重要性。这里的协作主要是指顾客和雇员协同工作，分享信息；或者说他们坐下来一起构思最符合顾客需要的产品。他指出这种协作能够使公司成员与客户合作生产出最能满足客户需要的产品。

　　在CRMGuru.com 举办的一个在线节目Webcast 节目中，三个CRM 界的巨头讨论了这个有关于CRM 的课题：那就是关于CRM，我们接下来应该做些什么？

　　参与讨论的成员包括： 波士顿AMR Research 公司的客户关系策略执行官RodJohnson；蒙大纳（Montana）洲RightNow Technologies 公司的首席执行官以及建立者Greg Gianforte；以及著名的CRM 评论员，Bristol 集团的执行副总裁Jim Barnes, 该公司总部设在Newfoundland。Front Line Solutions 公司的总裁，也是CRMGuru 公司的创立人Bob Thompson 主持了这次在线讨论。

应该从短期还是长期的角度来考虑CRM？

　　RightNow 公司的Gianforte 先生认为，对于任何公司来说，CRM是否拥有一定的发展前景是有着客观的衡量标准的，那就是投资回报率（ROI）。他说，“如果一个项目没有切实的投资回报率的话，那么这个项目就不能通过。在预算紧张的情况下，正在成长的软件公司应该帮助客户发现切实的投资回报率。”换句话说，如果CRM 提供者不能考虑到那些短视的CRM 用户的迅速获利的要求的话，该提供者就没有发展的前景。

　　而且如果CRM 正式启动的话，那么回报将会是可观的。Johnson 反对把CRM 独立开的观点，他认为在一个组织中，不管何地、采用何种方式为客户提供服务，这些都是真正的CRM。Johnson 说虽然三年以前人们都认为CRM 只是一个面向雇员的工具，但是现在我们都已经认识到CRM 包括了很多东西，其中有：我们如何开展一项活动？我们如何与客户进行交流？我们提供服务的水平如何？CRM 还包括了Internet、合作者、传统的电子商务以及众多传统的CRM 工具。

　　介绍客户关系管理的秘诀的著作《让你的客户意识到利益是存在的》一书的作者、Bristol 集团的Jim Barnes 持有完全不一样的观点。他认为计量CRM 长期的收益是十分困难的，他说，“不管企业文化如何变化，客户的看法和决定才是最重要的。”尽管CRM所带来的长期收益难以计算，我们还是要在这方面做努力。如果CRM 用户看到切实的投资回报率并且在上面继续投资的话，那么CRM 所带来的长期回报就很可观的了。

　　这三个参与讨论者的观点倒也非常协调。Johnson 探讨“未来的CRM将要做什么”，Barnes 探讨“未来的CRM 有潜力做什么”，Gianforte 描述了“怎样确定CRM 在未来确实起着一定的作用”。在讨论结束之际，他们也发现了很多共同点。

　　因为事实上，努力使CRM 项目获得通过以及CRM 实施随之带来的无形利益仅仅只是一个问题的两个方面。

　　Barnes 说，我们经常说要与员工和渠道商建立良好的关系，我们也认为首席执行官在这个方面应该考虑它所带来的无形收益而不仅仅考虑一些只是与数字有关的问题。但是他又很遗憾地指出，在更多的情况下人们却更多的将注意力集中在短期利益上。所以首席执行官在股票持有者以及董事会的压力下，不得不增加短期的收益。因而，人们期待CRM在获取长期收益的同时，在短期也能够取得收益。这种想法是可以接受的。毕竟，鱼与熊掌不可兼得。

E-Service：CRM 投资的美妙收益

　　Johnson 认为，问题的中心环节在于“向客户提供整个自我服务软件包”。也就是说不管他们何时何地需要得到信息，收到产品目录，或者是获取详细信息，他们都能够通过热线进行有效的自我服务。他强调说，如果一个企业是以顾客为中心的，这就是他们应该追求的目标。

　　Gianforte 称这样的e-service 为CRM 投资回报率的“sweet spot”。因为“如果把昂贵的客户查询改为以网络为基础的查询，这不仅能提高服务的能力，更能够提高顾客满意度”，他说因为电子服务系统与需求相适应，顾客能够立刻得到答案而不需要等着电话接通或者等候电子邮件的答复，所以它不仅能够提高效率，还能够提高满意度。

　　客户能够立即得到他们所需要的东西。一旦他们做这些事情的时间缩短了，那么他们就可以尝试做其他的事情。但是不要忘记短期的投资回报率。如果你需要客户向网络求助的话，他们需要有一个理由。否则他们就不会这样做，你也会失去你想要的无形收益。

关于CRM 的小秘密

　　CRM 就好比一个通过得分把球队领向成功、因此提供了切实收益的篮球明星。你会发现同这个明星随之而来的是很多无形的收益。比方说参加高回报低投入的商业活动，在自己根本不能胜任的电影中担任角色，和一些自己配不上的女性约会，开始雇佣别人为你写书，出席各种本不必要参加的宴会。但是结果如果是你不再重视篮球队的投资回报率，那么你也会失去其他的一切好处。

　　Johnson 接下来描述了整个应用软件行业的前景。他认为它不仅是一些自我服务软件，它更应该基于网络进行发展。接口技术日益重要，集成技术应该允许更多的连接，在商业情报中分析工作更加重要。因为“就CRM 而言，公司一般花费40%到50%在系统集成上”，所以他也预测了优良的集成工具的出现。他主张从全方位来考虑客户，警告那些与客户只在某方面进行交流的公司，认为他们有可能出问题；他相应推荐了一些集成客户各个方面的应用软件。

　　Barnes 最后做了总结，“我认为应该从首席执行官层面对CRM进行认识。这些首席执行官会最终拥有客户。各个公司应该考虑两年内而不是仅仅下个季度的回报；如果在那么长时间内你都能留住客户的话，你的收益将是可观的。”

　　DavidSims，CRMguru.com的专栏作家，sharpAngle.网络公司的主要负责人，拥有三十多年作为顾客的经验。他曾经做过地铁艺人，小说家，Istanbul的国际新闻报道记者；他认为在那里他从他隔壁的杂货店学到了所有他应该知道的有关于CRM的知识。他研究的发展已经三年，因此被认为是这个领域的资深作家。

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