评论：客户关系管理不起眼的“金娃娃”

 

　　根据IDC的预测，在未来的5年中，全球客户关系管理(CRM)市场的增长幅度将达到47％，2003年全球CRM市场将达到168亿美元，2004年整个亚太地区的CRM市场将达到12亿美元。由中国电子信息产业发展研究院CCID、国家电力公司发输电运营部、北京邮电大学CTI研究中心共同主办的“第二届CRM国际研讨会、第三届CTI高峰研讨会”日前在京召开，探讨CRM业务的应用成了研讨会的主要主题之一。可见，拥有美妙市场前景的客户关系管理(CRM)业务，正由不起眼的“金娃娃”逐渐回归本来。

　　当前国内电信市场竞争激烈，入世后将“更上一层楼”，尤其是在一些开放程度较高的增值业务领域，如呼叫中心、CRM、用户驻地网等增值业务领域，由于客户选择的机会大大增加，迫使各电信运营商围绕着客户尤其是大客户的争夺愈演愈烈，使得电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。在这种背景下，作为提升企业核心竞争力有效手段的客户关系管理(CRM)在国内的兴起，无疑让电信运营商们看到了新的希望。实际上，电信行业是CRM应用最为广泛的行业，一些世界级的电信巨头无不在CRM方面进行了巨大的投入，并因此增强了自身获取和保留客户的能力，极大地提升了自身的核心竞争力。在国际CRM应用热潮的带动下，处于战略转型阶段的国内电信运营商也已越来越认识到CRM对企业自身发展的重要作用，其中不少具有战略眼光和超前意识的电信运营商甚至已经着手考虑CRM的整体规划了。CRM的应用前景出现一片光明。

　　CRM不仅得到电信行业的认可，而且还被广泛地应用到其它各行业，并且日益显示出其巨大的威力。随着市场的变化，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，特别是谁能与客户建立和保持一种长期良好的合作关系，掌握客户资源、赢得客户信任、正确分析客户需求，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，谁就能迅速提高市场占有率，获取最大利润，增加企业核心竞争力。例如：欧洲空中客车公司预测2019年全球客机市场需求量为17835架，其中亚太区客机市场需求量为4239架。欧洲空中客车公司之所以能对2019年全球和亚太区客机市场需求量作出科学的预测，在很大程度上得益于他对全球客户资源的大量占有。

　　根据Gartner Group曾作过这样一份抽样统计，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15％-20％不等，这说明企业在采用CRM之后，将会获得明显的回报。当然，有好的回报企业界对CRM的兴趣也就大大地提高了，一些企业纷纷建立CRM、发展客户数据库，借以改善与客户的关系。现在应该是我国CRM发展的最佳时机，因为加入WTO 后，由于市场竞争和客户群的变化，促使企业要在改善客户关系上做文章，这就为CRM的发展提供了肥沃的土壤。

　　有研究表明，发展一个新客户比保持一个老客户的费用要高7倍，并且这个比例仍在增长。这也促进企业对客户关系管理的需求。

　　大家都知道，现在国内的市场已经是由卖方市场转向了买方市场，企业的经营活动也已由原来的以产品为核心的商业模式转向以客户为核心的商业模式。传统的客户关系管理的特点是：客户信息的分散性和不完整性，企业中没有一个部门可以看到客户信息的全貌，就是在同一个企业内部对客户的定义和理解也极不相同。比如市场部对客户的定义就比较广泛：凡是参加过公司市场促销活动的或打过电话询问产品的人都是客户；销售部门的定义则是：凡是购买过公司产品或在短时间内有购买意愿的人都是客户；售后服务部门的定义是：只有买过产品的才是客户，没有买过产品的不算是客户。这种客户信息的分散性和不完整性对企业的经营活动造成了极大的困扰，浪费了很多资源，失去了很多机会，使得企业在市场竞争中经常处于不利的地位，不利于提升竞争力。另外有一些企业为了解决这一困扰，投资买了电脑对客户关系进行管理，但是这并没有根本解决问题，改变的只是过去依靠手写记录在纸上的客户信息变成键盘输入记录在电脑里而已，改变的只是形式。

　　互联网的出现和大规模应用，使得以客户为中心的新的客户关系管理模式的建立成为可能。通过互联网可以接触到非常广泛的客户，无论何时何地都可以和客户取得联系，借助互联网可以以一对一的方式来关怀客户，客户也可以在网上提出各种各样的问题，发表自己的各种意见。通过这种方式对客户进行关怀的边际成本很低，客户自己也可以完成购物和服务的全部过程。正因为如此，接触客户的方式、销售产品的方式和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在客户的期望值和需求越来越高，要求的产品和服务比以往更好，同时产品更新换代越来越快、价格也越来越低的情况下，能够争取到更多的客户是很重要的事情，这就使客户关系管理有了施展身手的空间。

　　网络技术的更新换代，企业只有借助于互联网，才能够实现从以产品为核心向以客户为核心的战略转变，赢得更多的客户，保留最好的客户，增强对市场机会的把握，开拓出新的市场，以面对日益激烈的市场竞争，并在竞争中立于不败之地。因而，CRM被广泛应用于商业。目前，CRM在北美，欧洲等发达国家市场上方兴未艾，在发展中国家也迅速崛起，年均增长率高达30％以上；就是处于刚刚起步阶段的中国，前景也一片光明。据预测，中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，涨幅达到50％；同时，在CCID的报告中预计，2001年中国的CRM市场规模将增加77.8％，销售额将达到8000万元；到2004年销售额将达到30600万元。可想而知，照这样的发展速度，CRM在中国市场的发展不可限量。而对CRM服务提供商来说，也是商机无限。据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4％。由此可见，CRM正日益成为IT制造商和服务商新的投资机会，但其竞争也是可以预见的。

　　或许目前的CRM市场不会立刻繁荣起来，至少到年底之前，真正的CRM市场还不会形成规模。到底是什么原因呢？其中中小企业能否实施CRM是最主要因素，而目前国内的中小企业一般都没有实施，或者实施得不完全。据有关调查结果显示，在中国上千万家企业中，有37％的被调查企业认为所需费用过高，有24％的企业缺乏专业咨询机构的支持协助，有8％的企业认为是内部人员素质偏低、意识薄弱，有5％的企业认为是实施周期长、见效慢。这对于国内的中小企业来说，他们渴望有一种低实施成本、高附加价值、优质咨询服务、拿来就能用且一用就见效、日后还可能进一步扩展的CRM解决方案。

　　不过，随着我国加入WTO，国内市场将会逐步全球化，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大，企业更多得要靠自身的实力来争取客户，赢得市场，这就要求企业要有很强的竞争力。再加上受到国外企业的推动，我国企业界对CRM的应用会掀起一股热潮。随着应用CRM的企业数量达到一定程度，其边际效应会开始显现，会有更多的商家参与做CRM这块蛋糕。简言之，现实的需求和购买力将使CRM进入商业性的发展阶段，也将使CRM的市场“钱途”看好，创造出许多商机。

　　总之，作为一种保证企业未来竞争优势的途径，CRM在改善客户关系，提升企业核心竞争力具有不可替代的作用。可以预见，随着市场的发展，尤其是随着人性化、个性化服务的不断发展，CRM的前景不可限量。