别人在CRM 实施中学习到的

　　无论你正在对购买客户关系管理系统（ CRM） 进行调查，还是正在改进已购买的CRM 系统，你应该了解它所代表的是巨大的技术投资。但是应如何做才能将投资的回报最大化呢？要从CRM 中取得最佳ROI，最好的方法之一就是采用已经从CRM的成功中获利的那些公司的做法。

　　Alexander 集团公司最近与50 多家商业领导人对CRM 的市场业务进行调研，以获取更为详细的市场信息，并且帮助其他企业取得CRM 的成功。

调研回顾

　　CRM 市场调研主要是提供有关计划、组建、实施以及优化CRM 解决方案方面的信息。调研内容包括：

• 了解公司领导人的最高CRM 战略目标；

• 分析制定CRM 解决方案的方法；

• 检测结果与主要挑战；

• 确定公司取得CRM 成功的主要做法。

　　通过书面调查及个人访谈，Alexander 集团搜集了29 个公司50 多位商业领导人的调研回复。例样中所调查的75%成员都是有关销售、销售执行、营销以及客户服务方面的主要负责人。

　　参与调研的大约80%的公司为B2B 企业，并拥有超过1000 个员工；52%的公司称他们正在“计划”或“设计和实施” CRM 方案，而其余的公司已“实施”或正在“管理和加强”CRM 方案。

该调查有五个主要发现：

发现1：不到半数的参加CRM 计划的的公司正在接近它们的既定目标。

　　最通常的目标是促进收益的增长（80%）、提高效率（80%）和提高顾客的忠诚度（72%）。然而，目前的结果不是很显著，仅仅稍过半数的公司提高了顾客的满意度，不到半数的提高了顾客的忠诚度或收益增长。只有46%认为基本达到了既定目标。

发现2：获得CRM 成功的公司劳动生产率和收益增长得到显著的提高。

　　对这些公司来说，其投资回报率增长包括：收益增长了13%，销售时间缩短了28%，劳动生产率增长17%，以及顾客满意度提高了22%。

发现3：CRM 成功的最大挑战并不是技术方面的问题。

　　最大的障碍来自雇员对变革的抵制（63%），优化流程和工作角色（56%），定义业务需求（44%）和对解决效果的评估（33%）。

发现4：CRM 的成功实施有七个共同特征。

　　因CRM而实现预期ROI（投资回报率）的公司有着以下相同的做法：

　　1．从外部推动CRM 过程的实施。了解顾客需求并提出针对其的CRM解决方案以促进其效果和效率。将CRM 过程从销售和营销转向确保战略和过程的实施，这样CRM应用软件的功能就整和起来了。

　　2．通用的CRM 软件功能不会促进增长。重新设计流程以开拓软件功能、覆盖更多的客户。调整通用软件的功能以满足新的扩大的市场需求。

　　3．改进流程以提高生产率。评估流程的成效（例如，签单机会率，减少磨损）和效率（例如，需要的努力）以确认能增加机会的部份。设计和实施方案（例如，重新设计过程步骤，明确工作角色，平衡CRM 应用软件功能）以提高劳动生产率。

　　4．推动投资回报率ROI 的增长。将CRM带来的流程和生产率的提高转化为预期的收益增长。对公司的各级部门指定增长目标和责任以实现预期的ROI。

　　5．建立业绩评估机制。根据主要的产出数目（比方说通过获得有关收益增长的数据）、主要的指示数据（比方说时间的分配）、以及一些需要的其他数据（这些数据用于追踪、提高采用CRM 应用软件解决问题的效果）来建立一个有关于CRM 有效性业绩评估机制。制定管理、纠错程序以及职责。

　　6．在管理变化的时候，处理好“激励”与“惩罚”之间的关系。向雇员公布有关奖励办法以及向其提出新的能力方面的要求。在CRM 使用者以及管理者层面明确由CRM引起的职责。

　　7．进行集中性实验。在一些相对独立的领域，通过使用明确定义的标准以及目标，来部署以及监测CRM 解决方案，最终确定那些具有发展机会的领域。在大规模开展CRM项目之前，完善该项目并且向公司以及雇员显示其所能够带来的利益。

发现5：即使项目开始时遭遇失败，但公司随后可以进行重组。

　　虽然一些公司在CRM 实施之初遭遇失败，但是还是有50%的公司正在采取措施以实现预期的投资回报率。而其中的一半也因此取得显著的成效。其中大部分的公司（80%）是通过重新设计整个过程，进行变量管理以及业绩管理再次开展了CRM 项目。

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