从CRM 中获益

　　上周的论点主要讨论就CRM 的切实利收益方面，越来越多客户公司对此持一种怀疑的观点。我们确实知道收益是存在的，但是由于许多企业实施CRM 的方法不当，导致了不能取得预期的收益。我们的观点可以总结如下：

（1） CRM 不能传递利益

（2） 客户满意度正在下降

（3） 为什么？因为CRM 正被作为一种技术解决方案来实施。。。

（4） 成功的CRM 不仅需要了解客户知识，还需要与客户进行交流

（5） 在一个战略性结构内部，CRM 能够迅速取得成果

（6） 每一个CRM 速成项目都需要在外部强调客户的重要性，在内部强调组织是怎样与客户进行交流的

（7） 项目的管理是问题的关键

（8） 取得政策的一致性也是问题的关键

　　在关于从CRM 中获益这方面，我们从我们的网站会员和CRM 的供应商方面都得到了大量的反馈信息。值得一提的是，有时候我们的调查也没有什么回音。上周我们与八个主要的CRM 使用者联系，询问他们对于CRM 投资收益（ROI）的观点。所有的被调查者都同意这是一个很重要的问题，他们都很乐意帮忙，但是其中只有一两家向我们提供了切实的帮助。我们并不打算提那些不合作者的名字或者说一些不敬的话，但是这么高的不合作率向我们提出一个问题，那就是这些公司是否真的了解CRM 为其客户的带来的利益所在。

　　因为我深信辩论可以使我们更好的认识一个事物，所以我对于没有人对我们的观点提出疑问觉得很失望，而且我本来觉得那些讨论会很有趣。令人乐观的是，我们从我们的网站会员那里得到了大量的反馈信息。

　　网站会员之一的Meirion Williams 曾多次对我们推荐的那种反复的并不断累加的实施方法提出疑问。在同意该方法的基础上，他提出，由垂直渠道构成的电讯公司的实践经验已经证明，如果在垂直个体公司中一点点铺开CRM，那将是很糟糕的。当然，这样同时开展项目是不容易的，而且以客户为中心的理论很可能使各个渠道个体无法进行重组。关键问题在于是否大规模项目更好。

　　Paul Baker 讲述了一个很重要的观点，那就是得到员工的重视、给予他们奖励以及补贴是很重要的，这将有助于员工关注CRM 项目的目标。然而，我们首先要确认项目的目标集中在如何寻找增值的机会上，而那正是最困难的。

　　Jeremy Cox 的观点总是很有趣，我们也同意他的观点，他说，关注于发展一个有利可图的客户信息库是帮助股东获益的关键，也是发展CRM 战略以驱动实施过程的关键。这种关注有时候也让人误入歧途。比如说，目前许多公司认为， 减少那些不赚钱的客户所带来的负收益率比增加其他客户带来的为正的收益更加有效。这种观点与Jeremy 的观点并不矛盾。这说明，我们应该关注那些我们能够为其个体带来最大改变的客户。

　　无论是降低亏损、把亏损客户转变为盈利客户，还是增加现有的收益率，最重要的是，我们能够带来怎样的改变。Bob Deneen 是Better Marketing for Entrepreneurs 一文的作者，他也强调可获得的利益以及正确进行营销的重要性。Chris Slattery 提出的观点与我的不谋而合：你必须清楚正在发生的变化。尽管这也许不能直接产生利益，但是如果要提高营销的有效性并且使它符合其他的CRM 功能（比如销售和服务），那么使营销具有可测量性就十分有必要了。

　　这些网站会员的论点中有很多价值，但是这与我们从与CRM 相关的公司处所得的信息有什么不一样呢？

　　Aberdeen Group 向我们提供的有关CRM 投资收益率的观点对我们自己的观点是一个很大的挑战。他们向Comshare 公司（一家金融应用软件提供商）提供了一个有关CRM实施价值的个案研究。他们的CRM 解决方案侧重于建立一个客户联系系统，但并没有提到客户知识这项功能。这个项目向我们展示了利益来自于扩展业务和降低成本，这包括：

• 30%的C.A.G.，这归功于拓展客户、分销以及客户服务方面的改进

• 热线求助电话（每月7000 次）以及信用调查电话（每月600 次）的大量减少

• 改进后的跟单和衡量系统，使客户、潜在客户的询问增加了40%

　　我还想说明因为在不同国家工业结构通常是不一样的，所以即使在不同的国家收益也是不一样的。这意味着如果你从CRM 项目中获得大量利益的话，你必须花大力气理解你的公司怎样从客户处获取利润。这些问题都是显而易见的，但是很多大公司的员工并不习惯与理解这些运做过程，他们习惯于从一个雇员而不是企业家的角度理解问题。这是我想要探讨的问题。

　　对于那些采用CRM的公司来说，所取得的收益是他们最关心的。我们从经验得知，收益是确实存在的，但是我们必须对什么是收益有一个更为清晰的了解。

　　令我们诧异的是大部分的主要CRM 软件提供商都没有参与这个讨论。那是出于无知还是不屑，我们不得而知。我们上周发表了一个新闻消息：Aberdeen 评价微软使CRM 界发生了大的变革� 这也许是很相关的。微软已经渐渐地介入到CRM 市场中。

　　Aberdeen 说微软很可能首先加强他们向SME 组织提供基于ASP 的服务，并以次介入CRM 市场并谋求更大的份额。Aberdeen 说；“微软正在重新定义整个的CRM以及电子商务市场，而且这些比大多数公司所能够认识的还要快。微软的策略基于它的.NET、Passport 和.NET My Services 技术，将会从根本上变革整个CRM 行业。. Passport 以及.NET 有可能威胁到大部分目前存在的CRM 供应商。”显而易见，如果目前的CRM 行业不能对它带来的价值达成一致意见的话，它将会面临某些公司比如微软引起的大变动。我们需要注意的是这种变动不只是局限于SME 部门。

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