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提要：CRM运营得越好，企业与客户沟通的机会也就越多，双向互动交流的信息量就会越大，信息交流的“瓶颈”就越明显，那么，CRM如何才能成功地运营呢？
关键词：CRM、综合信息平台、CALL CENTER。
CRM，这个太熟悉的词，正在被企业界越来越多的人所理解、所接受，尤其是企业的管理层和决策层。对他们来说，现在最需要的不再是“什么是CRM？”之类的理念，而是需要将这些理念落实到系统实施工作中的具体措施，以及在CRM实际运营中得到充分体现的可行计划。本文将从CRM运行角度，就如何发挥企业综合信息平台（参见《综合信息平台：企业、客户沟通的渠道——谈Call Center 在企业信息化过程中的作用》一文）的作用提出以下几点看法。
如果您的企业已经或将要实施CRM系统，那么您就有可能对这些问题很感兴趣。
企业实施CRM后，在CRM运营中经常会遇到这样的一些情况：1、企业的有些部门对CRM运营十分重视，能很好地使用CRM系统处理日常业务，而另外一些部门却无法用起来，仍然使用原来的业务处理手段，最终企业内部信息资源还是不能共享，“信息孤岛”现象依然存在；2、尽管企业实施了CRM，但我们仍免不了听到客户的一些抱怨，如客户就不同的业务内容，要拔打不同的电话，咨询是一个电话号码，维修服务则是另一个电话号码，甚至有些客户打了客户服务电话后得到的结果却是另一个所谓的服务电话号码；3、有一客户已经在网上把自己的需求告诉了企业，再过几天这位客户就要出差，他最担心的是不能及时地收到企业的确认函，而耽误自己的工作；4、对于一些企业员工和合作伙伴，由于实施CRM，企业要求他们进行经常性的文字输入和输出处理，尽管有些经过短期的培训即可胜任工作，但仍有一部分，象产品维修人员，要适应这种变化就有一定的困难，不得已他们只好再找一位专职的文字处理人员，这是不是与实施CRM的初衷相违背了呢？5、有一企业实施CRM的目的之一是想对分布在全国各地的公路、铁路施工项目进行信息化管理，但在CRM实际运营时要求员工都上网操作，遭到了普遍“抵制”，在基层这种信息化工作难以开展。面对这些问题，是不是该我们的企业反思一下：CRM如何运营？
在讨论这个问题之前，我们先来看看生活中所熟悉的一件小事。当我们在一家小饭馆吃饭的时候，第一次老板会努力记住你喜欢吃辣的这一信息，当你再次光顾，准备要一份炒面时，他会主动地征询你的意见，要不要加辣椒。老板的目的很清楚，无非是想留住你这位老顾客。但是，如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位），就不一定会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小饭馆的n倍，远远地超出了企业的信息搜集和处理能力。从这件事中，我们得到的启发是：首先是老板想要进行客户关系管理，包括他的全体员工，思想认识非常清楚，无庸置疑；其次，小餐馆因规模小，要掌握的客户信息量也少，仅靠传统的管理手段可以胜任；但大型的快餐店则不然，它要面对众多的客户，光靠传统的管理手段就不灵了，必然要采用先进的管理手段，这就需要IT技术，让员工不但要依赖这种技术，而且要喜爱这种技术；再次，大型的快餐店的全体员工都应该象小餐馆的老板那样，关怀客户做到无微不至，才能真正地做好客户关系管理，这就告诉我们实行客户关系管理需要全员行动，件件工作都应该落实到实处，员工必须相互配合，内部资源要统一调度，做到职责分明，服务流程规范；最后，如何与客户进行有效的沟通？餐馆老板肯定是看客户的方便了，面对面地谈最好，上网订餐也可以，移动电话联系一样受欢迎。
现在，我们的话题再回到企业应如何运营CRM上来。那么，企业该怎样做呢？
从思想上，真正做到“我要CRM”
CRM的成功实施不等于CRM成功地应用。企业成功地应用CRM，就要看它是否能在实际中很好地运营CRM，这最最关键的是全体员工对CRM重要性的是否有清新的认识，特别是企业的主要决策者。要让他们真正地从思想深处理解，不是“别人让我CRM”，而是“我要CRM”，把实现CRM管理作为全体员工自觉的行动。
整合内部资源、实现业务流程重组，为CRM成功运营提供必要条件
企业实施CRM过程，为与CRM的管理模式相匹配，就必然要对原有的企业管理流程进行优化、重组，有些岗位也需重新设计；此外，为实现信息资源共享，CRM与企业的其它信息化子模块（如ERP）之间需要进行功能整合，建立数据接口，这都是为CRM的成功运营创造必需的外部环境，提供必要的条件。
构建企业综合信息平台，重要的是要与客户亲切沟通
成功运营CRM，还必须有一个能与客户进行无缝连接的信息交流平台，这一平台的功能、性能将完全依据客户的需要（包括其客户的习惯、爱好）来决定，譬如，有条件上网的客户首选通过网上交流，家庭主妇可能更喜欢使用电话的交流形式，旅途中的客户很可能乐意用手提电话或手机短消息与你沟通，等等。仅做到这一点还远远不够，从客户方面来看，想与企业建立一种信任的关系，想得到一种优质的服务，这需要一种具有人性化的交流方式，和一种融入情感的交流平台；对于企业，想在与客户交流过程中及时更新客户的动态信息，了解客户的需求，准确捕捉商机。总之，企业与客户之间需要进行亲切的沟通，这一工作仅靠机器是做不到的，必须由受过专门培训的坐席代表来承担。可以预见，当CRM运营得越好，企业与客户沟通的机会也就越多，交流的信息量就会越大，基于Call Center的综合信息平台的作用就会越显现出来。
要成功运营CRM，企业构建综合信息平台是必需的。
CRM成功运营，一靠制度保障，二靠持续改善
这里我们还将谈一下，企业在CRM运营过程要辅以规范的制度，以保证CRM能够安全、高效地运营。同时，CRM在运营过程中，它的理念、方法、经验、功能、客户信息等都需要不断地改善和提高，对这一点我们的企业应该有足够的思想认识。
最后，我们必须提出的是，企业要成功地应用CRM，就需要管理咨询公司的全程参与，包括理念、规划、选型、实施、培训、运营等。管理咨询公司将根据企业的实际情况，把先进的管理思想、优秀的IT技术、系统的实施方法、丰富的项目经验等带给你，帮助企业最终实现CRM的成功应用。
本文由作者向CTI论坛提供
作者：
贺澄君 现为汉普管理咨询(中国)有限公司 Call Center总监
E-mail: mark.he@HanConsulting.com
杨兴加 现为汉普管理咨询(中国)有限公司 高级顾问
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com
