首页 > 何荣勤先生 2009/03/18
1．项目背景消费者对品牌忠诚度日渐低落，再加上无法直接掌握消费者的喜好，因此，如何突显企业品牌的独特性一直都是消费日用品公司最大挑战。美国P&G公司自从1988年在中国建立中国宝洁有限公司以来，目前已经在国内建立了十几家生产洗发、护肤、洗涤、纸品和口腔保健产品的合资和独资企业，其下属飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳和玉兰油等品牌在国内市场家喻户晓。
由于消费日用品的市场推广一般属于产销体系，客户通常是到零售据点购买，企业与客户之间的接触大多是靠广告与售后服务，无法做到近距离甚至是一对一的接触。根据调查指出，价格并不是消费者选购商品的第一考虑因素，相反地，消费者对企业的信任（包括有形与无形商品与服务的品质保证）才是最重要的。宝洁（中国）体会到企业在提高品质的同时，还应该注重调整企业运作流程，全方位、多渠道地满足客户服务需求，提供更先进的个性化服务，从而增加客户对企业的信任度。
其次，消费品的客户数量和产品种类繁多，所以，企业需要花费大量的成本才能将企业的信息和新产品通知客户，如：高额的广告费、邮寄费用和大量的人工成本。那么，如何更好地应用互联网络或低成本的E-mail，在帮助企业降低销售成本的同时，又能够保持与客户的良好关系，保证企业信息的到达率，就成为宝洁（中国）管理层需要认真探索的问题。另外，宝洁公司通过多年的积累，手头上已拥有大量的客户资料，存在于各个部门，如何充分地利用这些资料，更好地为客户提供贴心服务，就成为宝洁(中国)公司将目光转向客户关系管理系统（CRM）的初衷。
2．项目确立
显然，宝洁(中国)公司的愿望是通过CRM在企业内的实践来提高企业了解客户行为的能力，并借此达成向客户个性化服务的目的。那么，消费品市场大都采用间接销售体制，采用“推式”或“拉式”市场营销方式，产品生产厂商同最终客户并没有直接打交道，而且由于这些消费品不像专业设备那样需要维护和故障维修的需要，企业的呼叫中心往往也不是采集客户数据的主要来源。
那么，消费品厂商如何拉进客户距离，而又不给分销商添加额外的负担呢？答案读者自己都可以猜出，那就是网络。现在问题集中在如何利用网络这个最新媒介收集客户信息，分析客户信息，并利用分析结果开展“个性化”促销活动，这应该是目前消费品市场从事CRM实践的一个典型模式。通过对国内CRM软件的分析，宝洁公司认为艾克国际的网上个性化软件、电子邮件营销以及客户分析模块三个模块比较能够满足现阶段企业的业务需求。
3．项目实施
宝洁公司此次CRM软件项目主要选用艾克国际的客户关系管理系统（CRM）-eNterpriseI®其中的三个功能模块，即Web Personalizer®（个人化网页）、E-mail Master®（电子邮件行销）和One to One Analyzer®（客户资料分析）。
艾克国际的Web Personailzer®整合宝洁(中国)网站的客户信息，可以灵活运用网络营销。Web Personailzer®提供网络实时互动与个人化机制，以一对一个人专属网页，让消费者一进入网站就能得到贴心的个人化服务，并根据消费者过去的行为模式与浏览偏好，提供适合的个人化销售建议与讯息。
艾克国际的E-mail Master®提供宝洁(中国)发送个人化电子邮件并可追踪邮件发送与阅读状态，有效执行电子邮件行销。E-mail Master®可协助企业透过自动信件回复的机制，做到预约发信、大量发送、支持多重项目与客户，提高电子邮件服务效率与降低人工成本，并强化内部流程自动化整合。同时，透过与后端分析机制结合，提供消费者个人化的电子邮件，例如：一封美容用品的电子邮件，信件内容可以针对消费者个人的肤质与季节性，提供适合的美容用品名称与相关的促销活动，让消费者感觉到他的确需要这样的产品，进而刺激其购买意愿，提高成交机率。
艾克国际的One to One Analyzer®提供宝洁(中国)多种数据分析工具，分析客户行为模式与偏好，制定正确的行销策略与互动机制。One to One Analyzer®的分析工具包括：产品关联分析（分析产品之间的关联性，可用在产品交叉销售）、客户要素分析（企业可利用分析结果对其他潜在消费者做交叉销售）、客户价值评量分析（依客户的贡献度将客户分等级，并提供不同的服务）、决策树分析（可以描绘出客户的聚类轮廓，协助企业发掘具有相同特质的潜在客户进行开发）和RFM等。所谓的RFM也就是Recency, Frequency，Monetary；根据最近一次购买的时间有多远与最近一段时间内购买次数的变化推测客户消费的异动状况，依流失可能性列出客户，再以最近一段时间内购买的金额为另一个角度，就可以把重点放在贡献高的，但流失机会也高的客户，重点式的拜访或联系，以最有效地挽回最多商机。
整个项目实施时间为半年，于2002年2月实施完毕。
4．实施效果
目前，Web Personalizer，Email Master以及 One to One Analyzer三个模块的使用为宝洁中国公司建立了以互联网为操作平台的客户服务和个性化营销机制。自上线以来，网上注册客户大幅度增长，为公司与最终消费者群体的近距离交流提供了现实条件。另外，由于很好地处理了“渠道冲突”问题，现有的广大零售店也因此获益，从而间接强化宝洁产品的整条供应链的功能。总之，这三个模块在互联网平台上相辅相成，从网上客户信息捕获，信息分析到有效一对一促销形成了一个“闭环”系统，为宝洁带来了全新的网上营销模式，既提高了公司的品牌形象，又提高了公司与原本“生疏”的客户的亲和度以及产品向市场推广能力，可谓一举多得。
5．简要评论
在激烈的市场竞争中，企业不仅要维持商品的质与量，更要了解与掌握消费者的喜好。特别在消费品市场中，消费者对企业的满意度直接影响到企业销售量，因此，如何服务好每一位消费者就成为企业关注的焦点。当然，维系客户关系不能仅仅停留在良好的态度上，提供专业化服务建议，让消费者觉得受到企业的关怀，这才是好的客户关系管理实践的关键所在。
宝洁公司CRM软件应用是一个典型的消费品行业的CRM实践案例，它同一般的包括直接销售模块，服务模块的软件项目不同，主要集中于网上营销业务领域，这是由消费品的特有销售渠道模式所决定的。消费品行业的消费者是庞大的客户群体，并不必要用一般意义上的SFA软件进行个别销售，对于企业来说，每个客户都是“小”客户，同SFA销售模式中的单位客户或者“大客户”的销售方式显然有很大的不同，企业没有庞大的销售队伍对这些消费者进行个体销售，但却可以用互联网的优势对它们进行批量营销，用技术来自动化地解决人力资源不足的问题。
这个案例对有意实现或强化网上销售、服务和营销功能的企业提供了一个良好的案例。目前很多所谓的网站功能单一，只简单地实现产品信息分类订购功能，对网上促销和分析业务还很缺乏，宝洁公司网上“闭环”运作机制的建立可以为很多企业提供如何将网站功能进一步向深度扩展的一个典型参考模式。
关于作者
何荣勤，从事CRM研究开发多年，著有“CRM原理、设计与实践”一书，是Siebel电子商务认证咨询顾问，目前任GreaterChinaCRM（中国）与客户营销机构（荷兰）合办的3C方法研究所所长，致力于开发出中国市场第一套CRM方法。关于“CRM原理、设计与实践”一书，详情可查看：http://jingguan.china-pub.com/common/info.asp?id=630
此文选自《CRM原理、设计与实践》，经作者授权而编译转载。
gccrm
