CRM需要企业更深层次的转变

　　欧美电信企业也都经历了从垄断向市场竞争的转变，美国从上世纪80年代、欧洲从90年代才兴起CRM。其间，他们将经营逐步转变到以客户为中心上来。杨汉康认为，CRM有三方面作用，即提高客户满意度、赢得新客户、增加ARPU值。它强调的是利润而不是收入，是让电信企业能通过更好的服务增强赢利能力。电信公司上市使所有机制发生变化，股东关心的不再是简单的增长而是收益，竞争也让客户对运营商有了更高的期望值和选择余地，对运营商而言，其策略只能是通过提供更好的服务赢得客户。
　　那么，CRM具体的投资回报率会有多少呢？杨汉康表示，CRM是大范围的，不能简单地加以计算，他举出三个实例说明CRM的好处。其一是运营商利用呼叫中心，可以在收到用户的投诉或者简单的查询请求时向用户推荐相关服务，通过这样的沟通及对客户的理解，将其转变成一个销售机会。其二是可以针对特定的客户发送有针对性的市场信息，据埃森哲的经验，这种运用了CRM的市场营销活动在10个月内可使ARPU值上升10％。其三，CRM可为大客户提供更好的服务，比如生成跨部门账单等。
　　尽管很多人认识到CRM对企业很重要，但其实施效果并不尽如人意。症结在哪里、实施CRM应采取哪些步骤？“关键在于建立完整的客户视图，也就是获得完整的客户信息，这是基础。”杨汉康表示，“首先得对客户有一个真正的理解，然后才能采取服务措施，才能知道你有一些机会和不足。没有一个完整的认识，甚至各个系统对客户的定义都不一样，就不能认定自己有CRM。”同时，电信运营商要做的第一件事就是一定要清楚自己期望从CRM中获取什么，对它有哪些需求，然后再考虑新建系统怎样与旧系统衔接。据埃森哲的理解和在全世界的经验，不同系统在功能上具有差异，可以满足不同需求。企业确定自己要CRM提供什么功能以后，再来设计组织架构、选择系统。在中国目前的市场环境中，有很多非常有前途的国内开发的CRM软件和解决方案。国内运营商不见得一开始就采用很复杂的系统，要循序渐进。中国电信企业的共性是组织方式部门化，所以系统必须对客户流程等具有无缝隙的跨部门解决方案。
　　杨汉康强调，“CRM应该是整个企业的各个环节都向以客户为中心转变”。世界上许多企业上CRM不成功，最主要的原因是把注意力放在系统上，认为上一个系统就能转变企业管理。其实，CRM要真正有效发挥作用，需要企业更深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变。只有员工具备新环境下正确的业务流程理念、客户意识以及相应的技能之后，才可以使用这个系统。不能期望一夜之间什么都可以转变，要明白企业现在是什么样、未来是什么样，定一个完整可行的方案。从现在的实际出发，一步步地走到你期望的将来。这是唯一具有逻辑性的解决方法。
　　目前埃森哲已为全球最大的20家电信公司中的19家提供了客户关系管理、计费解决方案，对客户洞察力、客户服务等有深刻的了解。杨汉康认为，更好的服务会使整个电信业的市场容量加大，从而使每个电信运营商都从中获利。

人民邮电报(www.cnii.com.cn)