首页 > 中国图书进出口（集团）总公司（以下简称“中图”）是我国少数有进口出版物经营权的国家重点出版企业。经过半个世纪的发展，中图已成为初具规模的行业排头兵，占据了进口图书经营市场80%的份额。今年，中图与供应商TurboCRM达成合作协议，准备上一套客户关系管理系统，现已经在中图核心部门——图书部投入应用。作为一个处于有限竞争环境中的国有企业，中图为什么会在当前情况下推出这样一个举措？单纯的软件产品买卖的背后有怎样深层的考虑？带着这样的问题，本刊记者走访了中国图书进出口（集团）总公司图书部主任聂君庆、TurboCRM的咨询总监李蓓。
聂君庆
李蓓
随着市场的开放，信息技术的发展，将来能够做图书进出口的企业和现在的肯定不一样。这样的企业可能没有庞大的进出口资源，并不是很熟悉报关等一些手续，但是对客户信息、出版信息把握得比较准确，而其他的业务则可以外包或者干脆甩掉。从国际图书行业发展的趋势来看，我们认为图书行业企业关注更多的应该是，怎么占有最新、最全的信息，而且知道哪些人需要这些信息。
总体上看，在未来的五年里，中图要成为图书信息链里一个发挥主动作用的节点，不仅掌握最多最全的出版物信息，而且能从上百万的客户中筛选出谁最需要这些信息，这样作为信息提供商的地位才会比较稳固。
柔和的变革
记者：从刚才谈的来看，都是一些未来的远景描述，而且和目前中图的现状反差是比较大的。怎么把对未来目标的追求和上这样一个系统联系起来呢？
聂君庆：现在，我们图书部的经营方式还是几十年延续的目录服务式的，就是把国外各领域的最新出版、甚至是非正式出版的信息收集起来，编成目录，发给我们所有的客户；客户根据目录选择所要的材料，向我们下定单；根据定单，我们就向国外出版社定货、报关、发货，工作的重点在后端的贸易上。将来，我们要成为信息链条里的一个节点，成为信息提供商，就必须从注重贸易为主，转向以客户服务为中心。
从业务发展的角度，我们需要有一套管理客户信息的系统。在我们接到定单后的向国外定书、报关、发货等有一套完整的业务系统，但是在客户方面就还是传统的靠人力来管理。因为现在定单的量很大，我们感觉到完全靠“拍脑袋”去干事情是不行，必须有一套计算机系统把大量的、分散的信息管起来。
李蓓：中图在大的方向上比较明确，就是未来的五年能够成为信息占有者和提供者。但至于怎么开始，怎么逐步实现那个远期目标，并不是很清楚。那么我们就是根据他们的需求，提出一个分布实施的计划，并按此执行。
CRM的应用是分层次的，最初可是一些基础的工作，比如把所有的客户集中起来，实现信息共享。通过客户集中，就可以发掘机会，比如说上海的公司知道了北京总部的客户信息，那么就会考虑是不是和这些客户在上海的分公司接触接触。第二个层次就是资料集中一段时间后，企业的分析能力就提高了。以前可能最常分析的是销售量，现在就可以分析客户流失率这样的指标了，可以分析出销售额背后的一些因素。再高层次就是整个公司的战略变化。原来可以考虑的是，公司的报关是不是更顺利；现在可能会考虑公司在未来十年里是不是会更有竞争能力。
记者：实施这套系统，除了改变工作方式，有没有对图书部的管理和组织结构产生明显的影响？
聂君庆：最明显的应该就是我们新增加了市场部和客户服务部这两个部门。市场部负责拓展市场，也关注我们以前比较忽视的个人市场。客户服务部则专门负责对客户的服务，以前，这都是由各相关部门自己负责。
李蓓：我们做的并不是简单的实施，而是在咨询诊断的基础上，根据CRM的核心理念来推进。通过调研，我们发现中图在客户服务和新客户挖掘方面都比较薄弱。我们曾经以用户的身份打匿名电话，但是电话转接了七、八次也没有得到满意的回复；中图的发行一直都是以新华书店为主，而客户也稳定在科研院所，而对一些新出现的潜在客户的信息的发掘做的不够。那么，在我们的建议下，图书部就新成立了客户服务部和市场部。
经过这么一个改变，中图在面向客户的销售、市场和服务方面就比较全面了。建立了CRM后，这些和客户直接接触的人员都可以应用这个系统，把客户信息输入系统，形成整合的、大家共享的信息。
记者：上一套系统对很多人来说意味着工作手段从手工到计算机操作的变革，加上刚才提到的管理上的变革，对中图这样业务一直比较稳定的企业，是一个比较大的冲击。那么，其中最困难的是什么？通过怎样的措施保证变革能够有效？
聂君庆：中图的日常工作方式是沿袭下来的，普通员工都已经习惯了这种稳定。有很多是老员工，知识结构比较固定，要他们一下子变过来，肯定是不可能的。未来的目标是明确的，但是不可能通过激进的变革快速地达到。所以，我们的基本思路是渐变的、柔和的。
李蓓：最开始，给我们思想压力最大的是体制的差别。因为中图毕竟是有50多年历史的国企，有自己的进口、出口以及发行方法，还有它和客户打交道的方法。这些看起来和我们形容的完全竞争的市场很不一样。中图的领导能看到未来的状况，但对普通的员工来说，他们可能还是习惯于照原来的思维方式思考、原来的方式工作。
所以，我们花了相当的精力用于培训，和员工们一起讨论未来的图书业会是什么样，让他们去看美国著名的网站Amazon 和Barnes&Noble 是怎么运作的。让他们意识到，虽然现在定单是处理不完，但五年以后，可能他们的定单会不够，而这些是他们以前不会想到的。慢慢地，他们的观念也得到了一些改变。
在整个过程中，我们和中图的合作很默契。我们作为新思想的引入方，起的作用经常在培训、在开阔大家的思路和鼓励创新的方面；而中图的领导作为实际的管理者，会从日常业务的操作性、不同员工的接受程度这些角度加以补充，最后形成的方案切合企业实际，便于中图深入实施。这样的配合保证了转变是渐进的、柔和的、有效的，因此效果比较好。
在客户服务上，中图设立了客户服务部，但是客户的请求在企业内部可能还是要转七、八次。不同的是，客户服务由专门的部门去做，而且保证一定要回复，至于内部流程就由这一个人去负责。不同的是，对客户来说，内部流程的磕磕绊绊感觉不到了。这也是我们和中图讨论后达成的一个最佳的办法。另外，我们开始在应用培训上本来打算只做一次，中图要求至少要做三次，后来事实证明，三次是有必要的。
预期的收获
记者：目前，CRM系统在图书部投入应用已经一个多月了，能够看到什么明显的效益吗？预期的变化会是什么？既然是一个瞄准未来五年的发展计划，双方还会有什么进一步的合作？
聂君庆：目前，我们还没有很具体的数字说明，但是很明显能够感觉到已经和以前不一样了。以前，关于客户的信息是分散的，存在大堆的文档或人的脑子里。现在，如果要查什么客户信息，起码不用再去各科室翻大量的文挡。要联系客户，也不用在桌子上帖满写联络人的黄条。随着时间的推移，我们相信更多的效果会显现出来。
实施CRM后，下一步我们想要在电子商务方面进一步深入。目前，我们已经在中图主页上有一个“中图书苑”的连接，但是只是平面的信息查询。我们希望可以做成一个可以让用户不仅查询，还能通过网站下定单的电子商务门户。下一步，我们要进行TurboLINK的实施，就是出于这样的考虑。
李蓓：对于系统实施的效果，我们一直在关注，也进行定期的调查，了解员工们的意见。从员工反馈来说，系统给他们的工作的确带来了方便。以前，客户打电话来询问定单了，工作人员才会想到去查找，然后就翻大量的文档，结果可能还是不理想。现在，只要在计算机上输入一个名字或书号，信息就自动显示了。对他们来说，效率是很直观的。但是，这还不是系统实施的最终绩效，我们预计等到TurboLINK实施完成后，经过一段时间，再进行一个比较全面系统的评估，比如统计网络信息查询，特别是网络定单数量的增长以及和传统定单数的对比。真正的效益到时候自然就出来。
