电子商务环境下的客户关系管理研究

　　进入21世纪之后，计算机与网络技术的飞速发展，使全球进入了崭新的电子商务时代。社会生产流程由大批量生产转变为个性化定制，企业的经营流程也从“以产品为中心”转向为“以客户为中心”。面对竞争不断加剧的全球环境，企业要想成功并且立于不败之地，就必须要掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源。因此，以客户为中心的客户关系管理在企业中的作用就显得愈加重要。
　　电子商务(Electronic Commerce)“就是以电子方式进行商务交易，它以数据(包括文本、声音和图像)的电子处理和传输为基础，包含了许多不同的活动(如商品服务的电子贸易、数字内容的在线传输、电子转账、商品拍卖、协作、在线资源利用、消费品营销和售后服务)。它涉及产品(消费品和工业品)和服务(信息服务、财务与法律服务);传统活动(保健、教育)与新活动(虚拟商场)。简单说，电子商务就是利用计算机技术和网络技术对企业各种经营活动的持续优化。
　　现在大多数学者对于客户关系管理的理解可以分成以下3个方面：首先，客户关系管理是一种先进的现代经营管理理念，主要着眼于改善企业和客户间的关系。它以客户为中心，把客户当做企业最宝贵的资源，并通过客户分析调查以及客户服务获取客户最大的满意度。其次，客户关系管理也是一套问题的解决方案，它集合运用诸多先进的信息技术，包括互联网、数据仓库与数据挖掘、多媒体技术、专家系统与人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，除此之外还有与其相关的专业咨询等。它通过对客户关系的不断引导与改善，以求达到企业获取最大盈利的战略目标。此外，客户关系管理还是一套先进的管理应用系统，通过不断改善、管理和优化市场营销方法与手段、销售管理过程、客户服务与关怀以及技术支持等与客户关系相关的环节，提高企业的核心竞争力。
　　1 电子商务环境下客户关系管理的组成及其功能
　　Schmid等人指出客户关系管理的主要内容及组成部分包括3个流程：营销、销售和服务。电子商务在这3个流程中的应用可以帮助客户关系管理水平得到不断提升，创造出更多的价值，使客户的满意度得到显著的提高。
　　1.1 网络营销
　　基于Internet的电子商务拥有的一个重要特点就是强交互性，这就使得企业可以通过网络了解并获取到更多的客户资料信息，与客户实施共享信息，改善同顾客的关系。企业可以在网络上展示自己产品的各种信息，包括外观、价格、性能、质量以及购买渠道和支付方式等，让顾客进行认知判断与选择，并可通过各种体验促销活动，吸引更多客户的注意。与此同时企业也可以获取到与客户相关的消费信息，便于其进行消费者行为分析，制定相应的营销策略。
　　1.2 电子化、自动化销售
　　电子商务可以实现在线销售的功能，让客户直接登陆销售网站就能完成订购等相关服务。在客户订购之后，销售商就能实现订购信息的共享，针对订购信息及时备货或生产。著名的计算机厂商Dell公司就是通过网上订单或电话订单，按照客户的个性化需求去进行电脑的生产与组装。企业在销售出产品以后，能够实现具体业务的跟踪处理，为客户实现增值服务，提高客户的满意度和忠诚度。因此，在线自动销售不仅为客户带来了便利，也促进了企业销售业绩的提高。
　　1.3 客户服务
　　所谓客户服务是企业为提高客户满意度(产品和服务满足客户期望的程度)而进行的一系列的活动。客户服务可以帮助客户解决在购买活动中所遇到的一系列问题，但传统的服务往往让客户自己去直接解决问题或是到某一地点咨询并且一点一点地收集信息，并且由于时间或者地域的原因，经常造成客户服务迟缓，责任不清，而电子商务的应用使客户服务的自动化程度得到了提高。公司网站可以为客户提供在线服务，比如在线支付及售后信息反馈等，还能为客户实现自主定制，通过网络客户可以方便地参与自己购买产品的设计和制造，实现真正意义上的客户个性化需求。基于电子商务的企业，可以在第一时间为客户服务，解决客户的要求。现在的客户关系管理系统能根据不同的客户要求快速得到反馈，并给出及时正确的答复。
　　2 电子商务环境下客户关系管理流程及其结构分析
　　在过去电子商务环境下，完整的客户关系管理方案主要包括4大功能：客户互动渠道管理功能、运营管理功能、决策支持功能以及与后端财务和物流系统的串连整合功能，如图1所示。
图1 电子商务环境下客户关系系统结构流程
　　3 电子商务环境下客户关系管理流程的优化
　　3.1 电子商务环境下客户关系管理流程改进的原因
　　虽然现在许多企业都已经选择了电子商务战略，但其客户关系管理却并未能很好地同外部环境相协同，并且大多数的客户关系管理都是按照图1所示的流程实施。虽然该流程基本上把客户关系管理的核心部分表示出来，但其中各部分间的具体联系却未明确指出，尤其是没有突出客户关系管理的重要性。而现有的电子商务环境对客户关系管理的要求又是在不断提高，这主要表现在以下几个方面：
　　（1)提高客户服务速度
　　电子商务的基础是计算机与信息网络技术，其最大特点就是高速，可以进行实时信息传递。因此在电子商务环境下当客户有相关服务要求或信息反馈产生时，如在网上进行产品相关信息咨询或订单提交以及问题反映，企业就可以及时地进行答复和处理。
　　（2)提高客户满意度及忠诚度
　　由于企业运用了电子商务。也就加快了为顾客服务的速度，缩短了反应时间，并能提供个性化的定制服务，客户就可以从中感受到企业对自身的重视与尊重，无形中加强对企业的信任与好感，提高了他们对企业的满意度及忠诚度，也就不会轻易投向其他企业。
　　（3)可以筛选出正确的客户群
　　尽管企业所获得的市场和利润与网络交互能力的强弱密切相关，但并不是企业与任意的客户都进行电子商务活动。客户关系管理对企业的客户进行了划分和管理，对开展电子商务起着举足轻重的作用，实施客户关系管理可以使电子商务活动更有针对性，更有效率。
　　（4)有助于开拓市场
　　在电子商务环境下实施客户关系管理，使得客户能够得到一对一的服务。这不仅满足客户的需求，也提高其对企业的满意度，随之而来便是他们对企业良好服务的传播，使更多的人了解企业。对企业来说既树立起良好形象，又获得巨大的潜在消费群，为开拓市场做出贡献。

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