《3G营销》之ERP、CRM和市场细分

(英)Ahonen,T.T.、(荷)Kasper,T.、(德)、Melkko,S.、著；钱峰、莫昕玮译

2009/04/29

　　在20世纪80年代，也就是企业资源计划顾客的黄金时代，PC机让中小型企业的数据处理能力有了革命性的变化，“ERP”成为了80年代后期最流行的术语。很快IT公司将其关注点转向了另外一种术语“CRM”—— 客户关系管理系统。在90年代早期，大多数大型企业计划在CRM系统中有很大的投资，比任何其他的业务处理支持系统上的花费都多。几项研究表明，保持客户关系的成本只有获取新客户成本的10%到20%。这一发现推动了许多顾客忠诚计划—— 其中一些获取了成功，而另外一些没有—— 其目标在于提升顾客保留和竞争优势。当忠诚激励变得非常复杂时，收益很难量化，竞争优势很快消失了—— 至少对普通顾客来说是如此。CRM投资的边际回报递减。

　　CRM系统被设计于记录销售人员的行为，顾客反馈以及其他可用于为顾客更好服务或更能提高顾客满意度的目标。CRM系统能被用于将顾客划分为同质群体或细分市场，并识别行为之间的相关性。一个好的模型应该能够提供输出结果，也就是什么情况的顾客最可能成为一定类型服务的早期使用者。

　　在进行市场细分时，您要小心不要思想过于狭隘。也许SOHO用户某些情况下和居民用户的行为很相似等等。在一些例子中，居民用户中的使用量大的用户可能会和商业用户更相似，而不是和另一个普通居民用户相似。

　　这样的市场细分不是新概念。比如跑车和香烟等产品的市场营销战略可能被设计以使某部分大众—— 目标客户群体(一个细分市场)—— 发现将自己和广告沟通的价值和形象能够很容易被联系起来。在广告中出现的知名人物会加强传递的消费和印象。

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