首页 > 今天，无论是CRM实践的"前辈"，还是无数的后来者，他们所关心的问题远不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是实施CRM所能带来的价值回报。单一的CRM功能或独立的CRM流程应用，充其量只能改善企业中某一业务环节（或岗位）的工作效率，它也许会让某些人因为拥有了一些CRM的功能而感到欣喜，但仅此而已。企业决策者们更多关注的则是如何从企业战略高度审视CRM的意义、作用及其效益。客户价值创造体系，就是这样一个集客户关系战略、业务执行、客户分析和客户价值创造为一体的系统。
顶点"A"客户分析，是指利用数据仓库、报表、OLAP、DataMining、智能分析等技术手段，分析客户、合作伙伴、竞争对手和员工，甚至包括产品。企业从分析中获得十分重要的、有价值的客户知识。顶点"V"客户价值创造，包括市场研究、各种营销策略的设计，例如客户细分、客户价值评估、市场定位、模型建立等。顶点"E"业务执行，它包括营销（Marketing）、服务(Service)、销售(Sales)三种业务类型，不同的企业对此有不同的业务管理模式和业务处理流程，甚至不一样的需求次序。此外，不同的CRM产品对此也有不同的功能表现及其应用。因此，顶点"E"不但要通过业务运行满足客户的需求，让客户满意，而且要获得最原始、最有价值以及最可靠的客户信息。
该公司是北欧一大型商业银行，服务于该区域几百万个人和商业客户，占当地23%的市场份额。该银行下属拥有200多家分支机构，建有6个呼叫中心和一个大型互联网。
该公司是一家全球著名的信息设备和服务提供商，不断提高客户满意度是公司战略的重要组成部分。为了应对全球日益激烈的市场竞争，该公司在全球范围内实施了CRM系统，其主要目的是获得对公司最有价值的客户体验信息，并有针对性地提供服务。
该公司认为要实现全球范围内的CRM 实施，必须进行整体规划，分层次分步骤进行，因而在项目之初公司就组成了由高层管理领导的项目小组，进行战略规划并监控具体目标的分步实现。具体实施阶段如下：
第一阶段: 销售团队自动化
最初的改革始于客户接触的最前线：销售团队。该公司为所有现场销售代表装备了PDA（个人数字助理），并配置了其业务伙伴Oracle的"在线销售"软件套装。销售代表可以通过网络远程查询相关客户的所有活动并进行全线跟踪客户活动。比如，销售代表可以及时了解哪位客户联系了公司的呼叫中心询问最新的市场营销活动并在第一时间与该客户获得联系。通过实施销售团队自动化使该公司全球的客户销售代表能通过自动化的标准平台进行客户接触管理。此外，OracleCRM 可以允许销售人员进行界面客户化，能够同时在界面中包括客户历史数据、客户接触活动、外部市场动态等多方面信息，以上都有助于销售代表进行销售预测和制定销售计划。
第二阶段: 在线数据仓库
建立在线数据仓库，整合来自公司的不同部门、销售人员、网站以及呼叫中心等多样化渠道获得的信息，储存于Oracle的"中央客户数据库"。
第三阶段: 商业智能分析
建立商业智能分析平台，进行客户信息的处理和筛选，并将经过提炼的客户信息转化为更多的销售机会，传达给营销人员和公司的业务合作伙伴，使潜在的销售机会更大限度地转化为真实销售收益，据测，销售收入同比增长20%。此外，通过对客户信息数据的挖掘也帮助该企业不断改进与客户的互动方式，例如：允许客户灵活定制网站界面。
通过以上三个阶段的CRM系统实施，该企业以往庞杂凌乱的遗留系统也开始慢慢退出历史舞台，相关客户数据、业务流程以及技术等内容则整合入统一的客户关系管理系统，从而帮助该企业减少了700多万美金的企业运营成本，此外，客户响应度和客户满意率也有大幅提升，2001年末行业客户满意度评测中，该企业有多项指标拔得头筹，总体评分位居行业第一。在尝到了CRM的甜头后，该企业于2002年初聘请了毕博管理咨询帮助其进行CRM运营评估，并根据毕博的咨询建议进行了系统改善。
该公司成功实施CRM的经验谈：
1、必须获得企业高层的战略性支持，在整个项目中也必须有高层的直接参与；
2、CRM的成功关键在于客户信息到客户知识的成功转化以及运用于实际业务执行的客户价值创造 ；
3、CRM是一项企业长期持续的战略，即便系统实施完毕也并不意味着项目的结束，要获得企业持续的竞争优势，对客户关系管理系统的及时评估和改善非常重要。
本文由作者向CTI论坛提供 原文刊登于《中国企业家》7月刊
相关文章：CRM实施的"机会"切片
