CRM的败因

　　客户关系管理系统的销售商常常鼓吹，CRM技术是经理们的梦想。
　　CRM系统向企业管理人员承诺，CRM系统可以及时向管理层提供销售人员、客户服务交易以及客户行为的最新情况，还可以向管理人员提供企业内部组织的运作信息，为管理层筹划下一个季度的销售渠道提供有效的控制手段。面对CRM系统所描画的诱人蓝图，哪个企业经理会拒绝它呢？
　　但是如果真的按照上述设想去实施CRM，结果一定会让你失望。事实证明，大多数CRM系统目前确实是失败的，因为无论客户的信息多么详细，也不能保证你可以控制客户的交易。
　　那么，CRM是否一无是处？那些实施CRM的公司是否都在浪费金钱呢？实际上也并非如此。
　　CRM可以提供真实的，有价值的信息，但CRM必须与企业经营的整体理念融为一体加以实施。这意味着企业管理者要放弃将CRM作为控制手段的想法，而是把CRM看作是一个工具，利用这个工具让第一线的销售人员获得更大的销售自主权，而不是反其道而行之，将CRM当作管理销售人员的一种方式。
　　实际上已经有一些成功的CRM应用案例，细加分析，成功的应用一般都有四个共同之处。
1. 充分利用CRM，满足客户的关键需求；
2. 利用CRM对客户成本和潜在利益进行深度分析；
3. 利用不同业务部门之间的信息共享，让CRM系统达到最佳的使用状态；
4. 如果能够重新设计企业组织激励机制，下放权力给那些离客户最近的员工，那么CRM可以得到成功的应用。
　　Fidelity投资公司是成功实施CRM系统的公司之一，虽然该公司是以防御竞争对手、而非积极进取的姿态去使用CRM系统的。在上世纪90年代初期，Fidelity公司是世界上最大也是最成功的即时证券交易公司。但是Charles Schwab公司异军突起，创建了一站式投资超市OneSource公司后，Fidelity公司感到了危机。
　　Schwab公司将自身定位为客户和资金提供者之间的桥梁，因此挖走了Fidelity的不少客户。Fidelity公司创建人之子、首席执行官Edward Johnson觉得，OneSource不仅仅是提供了一种高明的服务，同时也预示了客户行为的基本转变——从以产品为中心转变为以关系为中心。
　　在与Schwab公司竞争的过程中，Fidelity一开始并没有购买CRM技术，而是从全面分析投资超市的客户需求开始。Fidelity改变了对客户的基本理念——从“资金拥有者”变为“家庭投资”。这个看上去很简单的思想转变是企业行动改革的基础，贯穿于Fidelity各条服务渠道的每个家庭投资的服务成本都因而有了准确的认识。 同时Fidelity还改变了它的宗旨，由原来只是把眼睛盯在投资帐户或客户数量的上升方面，变为关注投资客户整体价值的提升。
　　为了促进上述企业理念和客户观念的转变，Fidelity开始扩展企业原有的系统设计，建立新的架构，目标是向员工提供一个关于客户的整体概念。Fidelity同时成立了服务团队。对员工的激励机制从简单的以市场份额占有率为标准转变为更全面的目标，那些为客户家庭投资回报提升做出贡献的员工能够得到更多的奖金激励。
　　Fidelity在经过缜密的分析以及具备了必要的技术条件后，结合全新的客户理念发展CRM，目标是更好地满足客户需求。此外，公司主动改组体系架构和内部控制机制，满足新的发展方向的需要。
　　对于提供金融服务的公司来说，的确需要对付复杂多变的客户。人们也许会认为，像通用电气这样的公司跟提供金融服务的公司不同，CRM不会跟通用电气公司的空气动力分公司（GEAE）有什么关系，因为GEAE只有两个客户——波音公司（Boeing）和空中客车（Airbus）公司，分析这样的客户及其销售数据可能只需要一支铅笔和一个算盘。但是，GEAE公司实际上却使用了CRM系统来管理这些数据和客户服务。
　　10年前，航天业鼓励包括通用电气公司在内的发动机制造商，开发能够远程监控发动机的系统。多年过去，这一要求达成的结果是为业界带来了控制发动机的一整套操作系统。如果一架飞机配备了通用电气的发动机，或是使用了通用的替代品，那么这架飞机的发动机上就有一个单板计算机在飞行过程中收集来自成百上千个传感器的信息。这些数据传送到卫星，然后转入通用电气的应用统计实验室进行分析处理。在过去25年，通用电气投下大量技术与资金，建成世界领先的应用工业统计中心。这个机构因为比竞争对手更清楚客户的需求，因而能将数据转化为滚滚财源。
　　通用并不是简单使用信息去控制自己的工程师和维修技术人员。相反，它鼓励技术人员和财务人员协同工作，赢得业务。跟Fidelity一样，GEAE改变了它对客户需求的概念。该公司从销售发动机转而销售计时服务。通过这种方式，GEAE确保服务能够满足客户需求。可以将对每一个特定发动机的技术服务成本建立在客户特定的运作方式、财务条件和维修需求的基础之上。跟Fidelity一样，GEAE采用CRM的动机是为客户提供他们想要的服务。
　　那些试图利用CRM技术来满足管理者控制欲的公司注定是浪费时间和金钱，而那些成功应用CRM系统的公司则为客户和业界带来了关于CRM系统价值所在的全新概念。把利用CRM来监控自己员工或者收集所谓的最新情报的观念彻底抛诸脑后吧。事实上，利用CRM来分析经营得失，向有关人士提供相关信息，重新设计企业的组织架构，以更好地向客户提供他们真正需要的产品和服务，这才是CRM的价值所在。

计算机世界网(www.ccw.com.cn)