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CRM的未来，是市场、销售、服务和IT全面合作，在所有渠道提供无缝的、一致性的客户体验的未来；是集成市场营销的分析、操作、创意，强化公司的品牌地位，提高客户价值，在每一个渠道与每一位客户进行明智的、有益的交互的未来；也是关系如何取得当前CRM投资回报最大化的未来。
想要在这个时代成为市场营销专家，真是太不容易了。目前，在消费市场参与竞争的公司的数量还在不断膨胀，而与此同时，大家对于市场需要什么产品的考虑却陷入了深深的迷惘。近年来，市场上广告的“噪音”四处蔓延，加上推销员无时不在的上门推销行动，造成消费者对传统市场营销方法无动于衷，甚至开始反感了。但是消费者对产品和服务的要求却在提升。除此之外，近来低迷的经济形势使得公司要想在市场营销投资上获得好的回报也更加艰难了。
许多公司将眼光投向了信息技术（IT），希望IT可以帮助他们对付所面临的挑战。但是，即使这些IT解决方案在市场销售和客户服务方面带来了收益，但是，单靠这些IT技术并不足以解决公司的根本问题，原因在于，这些解决方案没有成功地将市场、销售和客户服务集成起来，达到“提供全新的客户体验，建立持久的客户关系，创建出众的品牌价值”的商业效果。
客户关系管理（CRM）需要变革。
通过与数百家公司的深度合作，通过对全球诸多企业市场营销、销售和客户服务活动的全面调研，埃森哲公司发现，一些在市场上领先的公司采用了一种新的市场营销方式：“洞察力驱动的市场营销”。这种方式提供了CRM中的关键一环。由于缺少这一环，许多公司不能将CRM的价值从理想变为现实。而利用这种市场营销方式，公司可以在与客户的所有交互和交易接触中建立有目的、有意义的对话，持之以恒，他们与客户的关系就会变成持久的、盈利的。
变化中的客户观念
调查显示：市场营销人员要与现有的、或者潜在的客户建立联系变得越来越困难了。
在过去的10年间，客户对品牌的忠诚度开始衰减，原来热衷于某个品牌的客户不再仅仅因为对品牌的忠诚而始终如一地购买这个牌子的商品。现在的消费者可以选择的产品太多了。消费者变得沉着、老练了，而且对已经获得的服务和价值越来越不满意了。
目前，全球的经济形势正处于低迷时期，要想获得好成绩，市场营销方式就变得更加重要。公司领导知道，必须以加倍的努力去激活市场的需求。与此同时，他们也期望双倍资金的投入可以为公司带来“爆炸性的收益”。这就要求市场营销人员必须认真考虑怎样使用这笔资金，认真考虑将这笔资金投放到哪些客户身上才更加有效。
其实，作为市场专家，营销人员并不是没有意识到他们所面临的挑战。他们知道他们需要加大市场推广的力度，制造更大动静来引起客户注意。他们承认培养客户和潜在客户需要比以往更耐心。他们清楚地知道公司成功的关键就在于长期与客户建立持久的、有收益的关系。问题在于，当这些市场营销人员按照自己的计划实施时，却遇到了如下挑战：
——公司制造的动静并没有能够引起客户的注意在最近对美国和英国的一些公司的调查中，埃森哲发现，70％的市场营销举措得不到客户的注意。
——公司在抓住有价值的客户方面遇到问题调查评估显示，美国公司平均每年流失原有客户群的15％到20％，有一半的客户在5年之内流失。一些特定的产业，特别是汽车、航空和电信产业，每年注册客户的更新率为40％到50％。
——年度市场营销投资回报率正在下降世界上1000家公司在市场营销上花费了巨额投资，根据埃森哲的推测，总投资将由1999年的8250亿美元增长到2003年的10000亿美元。但是这笔巨大投资的回报在每一个产业都表现出衰退趋势。在许多情况下，这些公司甚至不知道他们的市场营销投资回报率是多少，调查显示，68％的营销管理人员认为，无法正确衡量市场营销的回报率。
——设计并实施一次市场促销活动需要的时间太长埃森哲的调研显示，公司完成一个市场促销活动的设计和实施周期，平均用2．5个月的时间，其中约有20％的公司需要4个月。一个公司使用几周以上的时间发起一次市场促销活动往往意味着：促销开始的时候，促销设计所依据的信息可能早已过时了。
产生这些问题的原因，是公司的市场营销流程、技术基础架构和组织结构上存在着重大缺陷，这些缺陷限制了他们进行有效的市场营销。比如市场营销流程跨越了多个部门、分支和代理，变得破碎了。从技术层面讲，没有几家公司成功地将他们在销售、市场营销和客户服务方面的几个独立的CRM解决方案集成在一起，也没有几个公司解决了将多个来源的客户数据集成在一起的问题。从组织上看，大多数公司的组织结构不是根据客户设置的，而是根据业务单元和产品设置的。这也使得绩效考评指标的设立不可能按照客户价值给予鼓励。
以上情况使企业的市场营销跟不上“以客户服务为中心”这一理念的脚步，而大多数公司至今也没有意识到：市场营销是CRM的内容之一。
一个新的营销方式
为了持续吸引并留住最有价值的客户、建立牢固的品牌忠诚度，公司必须采取积极进取的行动来提高它的品牌和客户关系的经济价值。公司不仅要扩展CRM的范围来解决最重要的市场营销需要，而且必须采用更高的标准，在以下三个市场营销环节表现突出，并相互集成：
——市场营销的分析从多种来源收集客户数据，以建立对每一个客户的更深刻的了解，识别出最能给公司带来价值的客户。
——市场营销的操作利用市场分析得出的客户洞察信息，强化与客户之间交互的有效性，努力将跨部门的销售和服务做得与众不同，从而推动客户交互流程的不断改进并导致收入的增加。
——市场营销的创造性改进市场营销工作，使市场营销的投资与所获得的品牌利益相匹配。
强化CRM的核心能力，公司就能够在市场、销售和客户服务之间建立无缝的、一致性的实时响应。得到的结果将是持久的客户关系和出众的品牌价值。
为了持续吸引并留住最有价值的客户，以及建立牢固的品牌忠诚度，公司必须采取积极进取的行动来提高它的品牌和客户关系的经济价值。
建立数据仓库做好市场分析
市场分析是市场营销引擎的心脏。做得好，可以使公司正确地引导它在品牌和客户关系上的总体市场投资。做得不好，将会产生误导，致使市场推广、市场投资方向发生偏差，最后也将无法衡量这些市场营销活动的成败。
目前，也有一些公司已经具备了更加健全的市场分析能力。这些公司不仅可以从多个接触点得到客户数据，而且可以将这些数据转换为相应的客户洞察结果，以便指导公司行之有效地开展市场推广活动。通过利用具有洞察力水平的描述和预测模型，这些公司会获得更加完整的对客户、对市场的理解，改善他们的决策的能力。这些公司能够增强市场分析能力的原因在于，他们把原先分布的客户数据集中起来，放入统一的数据库中。然后，采用技术前沿的分析和数据挖掘工具生成逻辑客户划分，根据这个划分，制订强大的客户和品牌策略。
客户数据集成问题一般是由高性能的数据仓库完成的。从概念上讲，数据仓库只是一个被用来收集、存储和集成各种客户、交易和其它运营数据的简单的技术平台。从各种途径得到的数据（比如互联网站点、电话、商店、信件、购买的数据、市场调研等）被采集并输入到数据仓库中，合并到一个有意义的、一致性的表格中。一旦进入了数据仓库，这些数据就可以被筛选和分析，为管理人员提供更为完整的和具有一致性的客户视图。
化工产业的巨人DuPont在它的农产品业务与美国顶尖的种子公司PioneerHi－BredInternational合并后，发现了数据仓库的价值。DuPont将所有来自DuPont和Pioneer的系统的信息进行合并和清理，向种植者、分销商和经销商提供全面的资料。这个数据仓库的设计也包括采集交易中的新数据，并且可以根据需要进行架构和流程上的更新。
但是，收集重要客户数据只是这个战斗的一部分。更大的问题在于一旦你取得了这些数据后该怎么办。许多公司已经发现，从兆兆字节数据中提出有意义的客户洞察是一个非常困难和费时的事。而现在，一些公司已经找到了好的方法，这个方法可以帮助公司挖掘“埋藏于地下的宝藏”。
在线经纪公司ETRADE，在客户分群驱动客户策略方面位于世界的前端。在20世纪90年代后期，面对越来越激烈的竞争，这家经纪公司将自己从一家以产品为导向的公司转型为以客户为中心的公司。作为这次转型的核心，它们开发了一个新的6兆兆字节的客户数据仓库，并采用了一些查询和数据挖掘工具。利用这些工具，这家公司将客户的行为数据加以提炼，然后将它的客户群划分为6个主要部分，每一个主要部分又分为7个小的部分。这样的划分所产生的对客户的深入了解为ETRADE的新的公共形象和品牌推广建立了基础，从而在2000年后取得了巨大的成功。
市场营销的操作
最具有革新精神的公司，往往利用客户洞察力来进行高度个性化的市场推广活动。总部设在伦敦的VirginWines是一家在线葡萄酒销售商，他们就具备这样的客户洞察力。在分析了各种客户数据（包括销售历史、客户调查结果、以及对客户以前所购买的产品的回顾）之后，他们就可以非常有针对性地迎合客户特定口味，介绍葡萄酒。就因为VirginWines对自己个性化的服务能力非常有信心，因此，他才敢于承诺：“如果我建议的产品不符合您的爱好，您可以要求退款。”
一些公司选择为其客户提供个性化服务。但是，如果个性化分析不能基于实时取得的客户数据，它的功效就会受到影响。其实，个性化可以被看作是公司与它的客户通过特定渠道进行“交谈”的一部分。但是这种“交谈”只有基于实时更新的客户信息才对客户有意义。而很多公司基于“批处理”的数据分析来指导这些对话，效果之差可想而知。因为从分析到执行存在时间的滞后，对话的结果可能会使客户感到尴尬或是感到愤怒直至中断联系。
ETRADE采用了一套复杂的绩效指标来衡量其市场营销工作的效果。作为品牌更新推广的一部分，这家经纪商实施了一套机制，使公司能够衡量某一次推广活动对每一个客户分群产生的效果。这个衡量机制包括对所提议的产品的回应率、这些回应率导致股票交易数额的增长数、这些交易所产生的额外收入以及推广活动的总成本。有了这些标准，ETRADE就能够很容易地确定他们每一次推广活动的收益和投资回报率，进而使他们更好地掌握各种努力的成效。当一个特定的客户分群表现出强烈的购买兴趣时，他们马上就知道如何给出最佳选择。
集成——创造完整的客户体系
由于联系客户的渠道数量在大幅度增加，因此，市场营销的创造性就变得重要了。它包括了与创建及保持一个引人注目的品牌、保证客户交互体现满意的品牌体验相关的所有活动。
在过去，市场营销的工作是通过CRM来完成的。一个公司开发出一整套市场营销计划很不容易，从开始设计到系列广告，再到编写客户服务代表收到客户咨询业务电话后的应答说明，任何环节的疏忽，都可能传达给客户，加上执行人员对品牌和公司形象一致性的重要性没有意识，随意行动，很容易给客户造成根本不成系统的品牌体验。时间一长，现有的客户就会对这些品牌失去感觉，而新的客户根本就不会有兴趣成为公司的客户。接受调查的市场营销人员中，有三分之一的人认为，如果广告创意做好一些，就会吸引客户注意力。而大多数营销人员则认为，促销活动根本没用。
于是，自认为效果不佳的市场营销人员开始寻找一个容易的方法来解决他们的市场推广问题，例如“这次的推广没有起到效果，那么就换一个新的创意人和广告编写人”。但是比较聪明的营销人员知道，再好的广告创意其作用也是有限的。如果设定了错误的客户目标，传达了错误的信息，再好的创意也会付之东流。公司必须懂得市场营销的分析和操作，才能取得预期的效果。
为了保证推广活动能够达到预期的效果，公司必须将市场营销创意、市场营销分析、市场营销操作等集成起来，着重于创造完整的客户体验，在离线和在线的所有客户渠道上建立一致的品牌形象。停止将营销的创意工作当做是事后考虑的事，必须利用集成数据库开展市场创意，开展市场营销分析。这样做不仅可以节省市场投资，还会在市场推广中得到更高的回报，提升客户满意度，提升品牌价值。
