虚拟银行为何垂青自助服务

 

行业观察

　　通过完善的自助服务网络和新一代的ATM技术，金融服务供应商可以向消费者提供更加质优价廉的金融服务，由此引发了自助服务的三个新趋势。

　　众多的金融机构看上了因特网带来的庞大商机，慢慢地将商业版图延伸到网际网络上。然而，大部分消费者对于虚拟银行似乎并没有想象中的那么热衷，因此银行还未能享受到电子商务所带来的好处。另一方面，根据Cap Gemini Ernst & Young研究机构最近提供的金融服务业报告指出，银行机构尚未成功地将消费者转移到电子商务领域，加上市场竞争和选择性的增多，也让消费者可以有更多的机会挑选到心目中理想的服务。该机构进一步指出：银行若不进行实质的改变，那么庞大的商机将会被具有弹性且低成本的金融服务供应者所取得。为了提升竞争力，许多传统银行本身正在重新评估服务策略，思考如何利用现有的自助服务网络为消费者提供更好的服务。

　　新的金融服务供应商可凭借自助服务网络来建立低成本且具弹性的服务内容，而新的ATM技术可以提供完整的银行服务，甚至可以从策略联盟厂商的产品和广告中产生新的收入。当这种实体与虚拟的通路相结合时，消费者将可以选择任一渠道来取得最具竞争力的产品与服务。例如金融机构通过因特网能以低于电话服务中心的成本接触到消费者，并凭借客户关系管理(CRM)系统更有效地进行目标性销售，形成新一代的低成本虚拟银行。

　　事实上，从全世界的传统和新型金融服务供应者身上，我们可以归纳出以下三种能够增加收入的金融服务发展趋势。

趋势一 向ATM转移柜台服务

　　由于ATM是消费者熟悉且信任的媒介，再加上成本削减的考虑，ATM已经成为转移柜台交易的理想且成本亦较低廉的渠道。例如可以在ATM上使用存款服务，存款自动化不但可为银行节省庞大的成本，而且预期未来大部分的交易都将在ATM上完成，从而让银行职员得以专注于业务销售。在中国，中国工商银行、中国银行及交通银行都已经陆续购进NCR公司的多种现金存款机，用于实现存款的自动化，从而降低银行的运营成本。

　　而此种银行职员角色功能的改变，正是现在许多银行实行较大规模银行商业模式再造程序(remodeling process)的一部分。在国外，已有银行将其分行的前三分之一范围规划作为自助服务区，其余以销售为主的区域则是采用较为休闲式的、具有亲和性环境的设计方式。例如，英国Abbey National的分行是与Costa咖啡合用；挪威的DnB已建立银行服务自动化，通过分行销售不动产和保险，并且由分行及其商业伙伴联名销售。

趋势二 扩展服务项目广开财源

　　部分金融机构开始利用ATM与策略联盟厂商合作销售其他的服务项目，例如门票、广告和移动商务。而额外的收入机会并非局限于销售人员，自助服务网络也推动了收入和利润的成长。西班牙Caja Madrid的SuperkioskATM除了提供完整银行服务之外，也销售旅游和足球赛的票券；英国Nationwide Building Society除了通过ATM销售零售券(retail voucher)，也在机场和伦敦地铁站的ATM机上销售合作厂商的广告。

　　自助服务网络为何会变成如此多功能的收入来源?原因相当简单，因为ATM是消费者24小时最便利的接触点，符合人们的生活习惯，ATM的服务也被大家所熟悉，并且渐渐普及到各种便利的地点，例如零售商店、酒吧和俱乐部。在中国，也逐渐开始出现这些自助服务的接触点，如NCR替中国工商银行、中国银行安装的ATM已分布于学校、超级市场及机场等地。有些银行也在ATM上加载了第三方广告，从而增加了银行的收入来源。未来，这些自助服务的接触点将慢慢地成为人们移动生活形态的一部分。

　　目前我们已知道爱尔兰AIB银行将在它们的ATM中提供帮助移动电话增值的服务，而欧洲其他银行也即将展开一系列的技术测试，这将使消费者可以利用他们的移动电话提款。此外，随着宽频移动科技的加速普及，ATM未来也将提供移动商务的应用服务。消费者不论何时何地都可以利用手机在最近的自助服务站打印电子邮件、地图、订购和领取入场券等。

趋势三 从客户关系管理中创新价值

　　自助服务采用开放软件架构，能够通过ATM开发和部署新的服务，更重要的是，标准化软件也让自助服务能够顺畅地与其他渠道及后端办公室系统相整合，提供消费者真正需要的服务并改善客户关系。

　　在数据仓库和资料分析的支援下，渠道整合(channel integration)是开发高效率CRM系统的必要条件。银行业也正积极地投资在此项技术上，以便更有效地了解、区分和锁定他们的客户群。服务除了要符合成本效益之外，更必须配合消费者的喜好。随着渠道从因特网和电话服务中心扩展至手持式设备与数字电视，自助服务渠道也需要进行整合，以确保服务的一致性，让消费者可以从ATM上处理各种金融服务。

　　为此，Broadvision和全球关系管理科技解决方案领导供应商NCR公司缔结为伙伴关系，将进行自助服务渠道和CRM策略的整合。针对消费者的ATM使用频率，我们也可以利用这个渠道对准目标客户促销产品。例如，通过ATM传送财富管理报价通知单给消费者，并提示消费者通过因特网或电话服务中心进行交易。

　　除了以上的三大发展趋势建立了强大的消费者联系点，自助服务网络委外与托管服务的发展更能进一步提升金融机构的竞争力，帮助金融机构提高效能并降低成本。例如加拿大皇家银行将其4700台ATM构成的网络采用委外服务，除了为该银行省下可观的营运费用，还可以使其进一步投资硬件和进行技术支援升级。

　　由于目前的金融环境变化快速，许多课题考验着金融机构的应变能力。如何在最短的时间内发掘出消费者的需求，并且以较低成本且弹性的服务方式，提供完善的金融服务并增进客户关系，是金融机构在电子化时代继续成长的关键因素。而通过自助服务的渠道——ATM来提供各式金融服务，可达到降低成本、增加收入并且与其他渠道进行有效整合的目的，这将是未来金融服务从业者不可忽视的一个重要方向。