CRM与中国企业(一）— 从BPR、ERP谈CRM 产生的背景

前言

　　CRM是当前的热点，众多企业正在考虑或已计划实施CRM 系统。笔者认为谈到CRM，不能不涉及另外两个概念：BPR和ERP。

　　本文作为《CRM与中国企业》系列的第一篇，将结合BPR和ERP谈谈CRM产生的背景，以及三者之间的关系。

一．BPR简介

　　1．BPR产生的背景

　　在五十、六十年代，美国工业连续两个十年工业增长率达到40% 。但到了七十年代，随着欧洲和日本的崛起，以及全球化市场的形成，美国企业面临着十分严峻的挑战。

　　这种挑战主要来自三个方面：顾客（Customer）、变革（Change）、竞争（Competition），又称3C因素：

• 顾客顾客的多样性，全球市场已由卖方市场变成买方市场，主导权在顾客手中，让顾客满意成为企业的奋斗目标。

• 变革市场需求变化很快，科技进步日新月异，企业必须加快变革的步伐。

• 竞争仅凭物美价廉已无法在竞争中获胜，企业必须在多层次的竞争中占有优势，才能够赢得市场。这些方面包括：质量、成本、售前售后服务以及对市场变化的反应速度等等。

　　当时企业的经营管理模式源于“劳动分工原理”和“制度化管理理论”，即把经营过程分解为最简单的工序，组织结构采用按部门职能划分的金字塔式结构。进入八十年代，这种模式日益显露出了以下一些问题：

• 分工过细，动作迟缓。

• 机构臃肿，官僚作风严重。

• 各部门自扫门前雪，缺乏全局观念和顾客第一意识。

• 员工工作单调，缺乏主动性和责任感。

　　到了九十年代，美国企业信息化程度大大提高，1995年计算机联网率高达90%；制造技术不断进步，出现了一些精益生产、准时制造和全面质量管理等新的管理方式；同时员工的素质普遍提高，积极性、主动性、责任感高于以往。

　　在这种背景下，Michael Hammer提出了业务流程重组概念（BPR__Business Process Reengineering），随即成为一次新的管理革命浪潮。IBM、通用等公司纷纷推行，取得了巨大的成功。

　　2．BPR的内涵

　　Michael Hammer认为，BPR是对企业经营过程做根本性的思考与彻底重建，其目的是在成本、质量、服务和速度方面取得显著改善，使企业业绩取得巨大提高。

　　BPR强调以顾客为中心和服务至上的经营理念，其实质是以下几点：

　　1）根本性的重新思考：对长期以来人们已经熟视无睹的经营过程，组织管理模式重新进行思考，以顾客为中心考虑经营目标和战略方向，设计全新的企业经营流程，并面向经营流程设置组织机构，实现企业重组。

　　2）BPR是一项复杂的系统工程，涉及到企业的方方面面，如人员的重组、技术的重组、组织机构的重组、企业文化的重组等等。

　　3）BPR的原则是打破原有的部门和工序限制，充分利用信息技术，实行面向经营过程的团队工作方式；组织机构扁平化；权力下放，激发员工自主性；推行并行工程。

　　4）实施BPR的过程中强调信息技术、人力资源和组织管理的有效协调。

　　3．BPR的本质

　　BPR在本质上是企业为了适应新的市场环境，建立全新的现代企业制度进行的一场变革。

　　同时BPR又是一种管理思想，是企业处于外部环境不断变化和科技飞速进步的现代全球化市场条件下，企业的经营者在面对各种挑战和危机时，当然的思路和正确的反应。

　　BPR不是一个一劳永逸的工程或项目，企业要想永续经营并不断壮大，BPR应贯穿于企业经营的始终。

二．ERP简介

　　1．ERP产生的背景

　　二十世纪，信息技术得到了突飞猛进的发展，企业开始利用信息技术建立管理信息系统。同时信息技术的发展也极大的促进了管理思想的发展。现代企业的管理模式对信息技术的依赖程度不断加深，由最初的记录数据、查询和汇总，发展到今天的全球性企业管理信息系统。其发展过程大致可以划分为以下几个阶段：

　　1）MIS阶段（Management Information System）：管理信息系统，主要用来记录大量原始数据，支持查询和汇总。

　　2）六、七十年代的MRP阶段（Material Require Planning）：物料需求计划系统，主要是解决采购、库存、生产、销售的管理。

　　3）八十年代的MRP 阶段（Manufacture Resources Planning）：MRP仅仅解决的是企业的物流管理，于是在八十年代，人们提出对企业的物流和资金流进行一体化管理的制造资源计划系统（MRP ），把企业的采购、库存、生产、销售、财务、工程技术管理整合在一起。

　　4）九十年代的ERP阶段（Enterprise Resources Planning）：企业资源计划概念由美国Gartner Group Inc 公司在90年代初提出，简单的说，ERP是将企业的物流、资金流、信息流进行一体化管理的系统，强调有效的管理和利用企业的整体资源。与MRP 系统比较，ERP不仅增加了对信息流的管理，实质上各个方面都有着质的改进。ERP通常包括财务管理、生产控制管理、物流管理、人力资源管理等模块。

　　2.ERP系统的管理思想

　　ERP的核心思想是实现对整个供应链的有效管理，主要体现在三个方面：

　　1．对整个供应链进行管理：现代企业要在市场上获得竞争优势，仅仅依靠自身的资源是不够的，必须把经营过程中的有关各方，如供应商、制造商、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链中。竞争已不再是一个单一企业与其他单一企业之间的竞争，而是一个企业供应链与其他企业供应链之间的竞争。

　　2．进行精益生产和敏捷制造：精益生产（Lean Production）是指基于供应链的伙伴关系进行生产；敏捷制造（Agile Manufacturing）是指利用企业的基本供应链和短期供应链，时刻保持产品的高质量、多样化和灵活性。

　　3．强调事先计划与事中控制：ERP计划体系基于整个供应链制定生产、物流、财务、人力资源等各方面计划，同时ERP在事务处理的同时生成记录，便于实现事中控制和实时决策。

　　3.ERP的本质

　　ERP系统是综合了企业管理理念、业务流程、基础数据、人力物力、计算机软硬件于一体的企业资源管理系统。它的核心是面向供应链的管理思想，它的载体是综合应用了客户机/服务器体系、关系型数据库结构、面向对象技术、网络通讯等信息技术，按照ERP管理思想设计的软件产品。

三． CRM的产生背景和概念

　　1．CRM的产生背景

　　1999年，Gartner Group Inc 公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management__客户关系管理）。

　　Gartner Group Inc在早些提出的ERP概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？

　　原因之一在于，在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。

　　另一方面，到90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。

　　结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

　　2.CRM的概念

　　到今天为止，与CRM有关的理论与产品都正在不断的发展与完善。CRM还没有一个统一的定义，不同的厂商有不同的理解。

　　CRM概念的提出者Gartner Group Inc认为，CRM为企业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。

　　Hurwitz Group 认为，CRM的焦点是改善与客户关系有关的商业流程（如销售、市场营销、客户服务与支持等），并使之实现自动化。CRM既是一套制度原则，也是一套软件和技术，目的是缩减销售周期和销售成本，增加收入，寻找新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。

　　IBM认为CRM包括企业识别、挑选、获取发展和保持发展客户的整个商业过程。IBM认为CRM可划分为三个部分：关系管理、流程管理和接入管理。

四．CRM与BPR、ERP的关系

　　如上文所述，笔者认为BPR本质上是企业的一种变革，也是企业管理者应具有的一种管理思想。BPR强调以顾客为中心和面向经营过程进行业务流程和机构的重组。BPR同时强调充分利用信息技术。

　　实际上，实施CRM或ERP系统，本身正是对业务流程的重组，对企业的主动变革。可以这样讲：实施CRM或ERP系统，正是企业不断进行业务流程重组过程的一部分。而ERP和CRM软件是进行这种重组所依赖的技术手段。

　　在实际的应用中，ERP做为企业管理信息系统的后台，更多的关注企业供应链的上游，围绕生产提供对供应商、企业内部以及合作伙伴的规划与管理。而CRM，做为企业管理信息系统的前台，提供对供应链下游的管理，满足客户多样化的需要，保持发展客户，最大化客户的价值。CRM与ERP一起，构成完整的企业管理信息系统。

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