我国CRM软件产品市场分析和对策研究(下）

我国CRM软件产品市场分析和对策研究(上）

三　中国CRM市场存在的问题

作为目前中国的CRM市场存在着两大主体：软件供应商和系统运营商，软件供应商如何培育市场，系统运营商如何运行好系统创造效益是目前存在的最大问题，为此我们将从两个主体的方面论述：

3.1 软件供应商在市场培育过程中存在的问题

3.1.1 CRM推广难度大

一段时间以来ＣＲＭ成为业界热点，有关ＣＲＭ的信息在媒体频频出现，各路供应商摩拳擦掌，跃跃欲试，仿佛ＣＲＭ的时代已经到来，是施展本领大干一场的时候了。但是从各个方面来看，尤其是从潜在顾客那里反馈来的信息却告诉，现在就对ＣＲＭ的市场持过分乐观的态度还为时尚早。

从与用户交流的过程中，以及一些研究机构的调查中，都得出了这样一个结论：目前国内已完整实施CRM的企业还非常少，但它的需求非常大。可以说，它的市场容量丝毫不亚于已取得辉煌成绩的财务软件。在目前各大财务软件商纷纷向管理软件升级的形势下，客户关系管理软件必定会成为众多软件追求的一大目标市场。有人提出，CRM将继财务软件之后，成为我国软件业中的又一个突破口。我个人赞同这个观点。近来各种CRM厂商与产品雨后春笋般地冒出，也从一个侧面说明了业内对CRM前景的看好。

虽然供应商、媒体，甚至一部分潜在客户都在谈论客户关系管理，但是，大家在认识上还是有很大差别的。有人认为ＣＲＭ是一种新的商业理念，还有人认为ＣＲＭ实质上就是一种全新的管理模式或经营战略等等。不同的认识反映出严格意义上的ＣＲＭ有效市场尚未形成。第二，我国企业的情况千差万别，在市场营销、销售管理、战略管理等方面处于不同阶段。第三，ＣＲＭ是一种商业哲学，不是一种单纯的ＩＴ技术。

但就和财务软件在我国的发展历史一样，这个过程不可能一帆风顺。其实，将财务软件的发展历程和客户关系管理软件的发展作些比较，是一个很有意思的话题。从现在的调查来看，国内知道CRM的企业还相当少，不到10%。这表明，CRM在我国目前的地位，类似于二十世纪80年代初财务软件在我国的地位：处于理念的普及与推广阶段。

"理念的普及与推广"是一个非常关键的环节，它直接关系到CRM在我国能否取得成功，能否成为我国软件业中的另一突破口。事实上，经过二十多年的发展，财务软件现在之所以能被我国广大企业所接受，与它的大力推广有非常密切的关系。现在回过头来看，可以说，财务软件的推广与普及做得是相当成功的。由此，也形成了一套推广财务软件的经验与方法。现在经常在想的问题是，这些经验与方法是否可以用来推广CRM呢？

财务软件的推广经验概括起来有三点：一是政府部门强有力的推动；二是教育机构的大力配合；三是软件厂商的推广与服务。结合到CRM的推广，认为这三点经验只有最后一点可供比较现实的参考。因此，和财务软件相比，CRM的推广难度会更大，它需要有新的推广与普及方法。这是值得业界共同探讨的一个棘手问题。

3.1.2 CRM软件个性化要求高

从去年以来，无论是财务软件还是企业管理软件，都热衷于"行业化"。CRM是否也有这种趋势呢？业界有些人认为，"客户关系管理由于与具体的业务联系不很紧密，所以它的个性化化特征也不像CRM等管理软件那样明显。"，这种观点存在十分大的错误认识。

由于每一个公司的具体业务联系千差万别，对于用户服务的满意度要求是永永无止境，因此对于客户CRM的个性化化非常重要。其实，客户关系管理体现的是对客户的个性化关怀，其最终目的是要挖掘客户的各种需求。既然有个性化，自然会有个性化化的要求。比如一个客车生产企业，它向客户推广产品时，客户要求提供购买客车投入到运输业务的效益分析报告。这个报告是客车生产企业给客户提供的一项特殊服务。这就是CRM个性化的最强动力。事实上，有很多CRM软件提供商在走这样的路线了。目前已有专门针对房地产、金融、电信等各个个性化的CRM软件。

除此之外，认为CRM个性化化还有一个非常重要的表现，即知识库的个性化化。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容，而它们与CRM后台的知识库有密切关系。由于各个性化所处理的业务都不一样，所以各个性化所拥有的知识库肯定也不一样。

3.1.3 CRM软件实施过程复杂

与个性化一样，分步实施是大型企业管理软件所倡导的，也是经实践证明是相当有效的。很自然的，CRM的实施是否也要采取分步实施的方法呢？这是一直困扰的一个问题。

从实施方法上来看，CRM系统的项目实施是以业务和管理为核心的，是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的，而不是IT技术。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但真正的驱动力应来源于业务本身。因此，在项目实施的过程中应十分强调CRM项目是管理业务项目而不是IT项目，更不是简单的计算机化的过程。同时还应该避免在实施过程中对技术实现手段先进性的无限制追求。项目实施必须要把握在软件提供的先进实现技术与企业目前的运作流程间的平衡点，时刻以项目实施的目标来衡量当前阶段的实施方向问题，避免由于技术狂热而引起的项目实施目标的变化。同时也要注意，任何一套CRM系统在对企业进行实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件而全盘放弃企业有特点有优势的流程处理。这就要求企业在蓝图设计阶段对现有业务流程和未来流程进行认真比较和分析，在保留原有优势前提下实现进一步提高。

以上表明，CRM的实施其实是一件难度相当大的事情。因此，从降低实施难度的角度看，它应该分步实施。但从另外一个角度，即应用效果的角度来看，分步实施会达不到预期的效果。例如，企业如果先实施销售自动化，而暂且不上服务自动化系统，会导致他的服务跟不上。其实，我国企业很早就意识到了服务质量的重要性，在销售时经常给客户作出各种服务承诺。但是，向顾客给出服务承诺是一回事，实现承诺又是一回事。在这方面，信息技术为企业实现服务承诺提供了很好的支持，并且可帮助企业提供原来不敢承诺的服务。而如果只有销售自动化系统，没有服务自动化，企业就很难实现销售时所作出的承诺。

3.1.4 国内实施成功的案例少

目前由于国内的运营企业对于CRM的认识处于比较模糊的境界，对于企业用户而言，CRM不是纯理论，而是实践，他们需要的是能帮助其改善业绩和赢得竞争的方法和工具。制约CRM发展的关键因素之一是，符合本地企业应用特点与发展阶段的CRM软件产品。作为应用产品，CRM必须要针对中国企业的应用特点专门设计，不能简单引进国外同类产品，这一点在财务软件、CRM软件发展过程中已经得到验证。同时，应用软件的发展，必须与用户、特别是典型用户的深度实施与参与相结合，才能使软件逐渐成熟。目前在国内实施成功的较好也已经是成为市场发展的一个重要因素。因此，培育样板客户，不仅有利于市场教育，也有利于CRM产品的发展与成熟。只有切实做好少数先进企业的实施服务，在不同的行业和地区树立一批成功案例，才能带动大多数的企业从观望到行动，迎来CRM市场发展的春天。

《阻碍管理软件实施的十二大因素》 王家华编译

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