分析型CRM的6大支柱

 

如果说运营与协作是企业的臂膀，那么分析型CRM（Analytical CRM ）就是企业的大脑，它能够建立全面的客户信息体系并通过一切可能的渠道与客户进行持续性的沟通，从而为企业赢得更大的竞争优势。

记者在最近与分析型CRM专业提供商NCR数据仓库事业部大中华区总裁吴辅世先生和专业服务总监林幼玲女士的一次交谈中了解到，分析型CRM软件应该具备6大支柱性功能。

第一支柱：客户分析

客户行为分析（Analysis）功能旨在让行销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息，为行销活动的展开提供方向性的指导。

此外，行销人员可以通过客户行为分析功能追踪行销活动的执行过程，从而了解这类活动的内容和随之传达的信息对客户所造成的实际影响。一个良好的分析型CRM软件应该有能力让行销人员通过轻松的鼠标点击即可锁定特定客户群、建立新的细分市场。

例如，对于银行来说，有的客户突然提取大笔现金，可能使银行处于高风险状态；有的客户虽然归还贷款比较迟缓，但基本上总能在一定的期限内归还，这就是银行最喜欢的客户，因为他总是在为银行带来利息收入。银行的CRM系统对此都应该及时察觉。

第二支柱：客户建模

客户建模（Modeling）功能主要依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型。例如，根据客户的促销活动回应率、利润贡献度、流失可能性和风险值等信息，为每一位客户赋予适当的评分。从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘（Data Mining）等方法获得。另外，机器学习（Machine Learning）和神经网络（Neural Network）也是重要的客户建模方法。

客户建模的结果可以构成一个完备的规则库。例如：银行客户如果有大笔存款进入账户，则应考虑向其推荐股票或者基金等收益更高的投资项目。

客户建模功能可以使企业充分利用分析型CRM的知识处理能力，帮助企业建立成熟有效的统计模型，准确识别和预测有价值的客户沟通机会。一旦这种模型得以建立，企业就可以对每一个客户进行价值评估并在适当的时机以适当的方式与这个客户进行沟通，从而创造更多的盈利机会。

第三支柱：客户沟通

客户分析的结果可以与客户建模形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。

客户沟通（Communication）功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的行销活动。

客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件（Event-Based）的行销。根据客户与企业之间发生的貌似偶然的交互活动，企业可以迅速发现客户的潜在需求并做出适当的反应。客户沟通功能支持行销人员设计和实施潜在客户行销、单一步骤行销、多步骤行销和周期性行销等四种不同类型的行销活动。

第四支柱：个性化

个性化（Personalization）功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一行销。

例如，行销人员可以用鼠标点击方式建立和编辑个性化的电子邮件模版，以纯文本、HTML或其他适当的格式向客户发送促销信息。更重要的是，行销人员可以利用复杂的获利能力评估规则、条件与公式为不同的客户创建更具亲和力的沟通方式。

第五支柱：优化

每个营销人员每天应当处理多少个目标客户？每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络？各类行销方式对各类客户的有效程度如何？对于这些问题，分析型CRM的优化（Optimization）功能都可以提供答案，帮助企业建立最优的处理模式。优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。

第六支柱：接触管理

接触管理（Interaction）功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应态度，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的行销商机。例如，当接触管理模块检测到重大事件时，即刻启动特别设计的行销活动计划，针对该事件所涉及的客户提供适用的产品或者服务，这种功能又被称做实时事件注入。

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