中国民航为什么需要CRM

　　CRM的简介
　　CRM是客户关系管理（Customer Relation Management）的简称，是ＩＴ业、营销业内的一个较新的概念，其定义是：通过培养公司的每一个员工、经销商和客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。
　　国内一直因为机票打折而惹得媒体沸沸扬扬，但是，打折真的那么有效吗？机票打折吸引的顾客只关心交易时的价格，也就是说，你的机票便宜，他会在你的公司消费，而如果一旦有其他公司更便宜的机票，他会立刻离你而去。根据美国西北大学教授ＰａｕｌＷａｎｇ的分析：顾客被分为交易顾客（ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎＢｕｙｅｒ，ＴＢ）和关系顾客（ＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＢｕｙｅｒ，ＲＢ）两种。也就是说机票打折真正吸引的是ＴＢ，这类顾客企图了解所有公司机票的价格，并比较之，由于他们购买的一般是折扣票，所以从ＴＢ身上取得的利润是十分有限的。
　　以前营销领域认为顾客的需求是便宜、便宜、再便宜，企业应该去设法满足他们的这种需求，而现在的分析证明，顾客需要一种感觉：公司在真正关心自己。现在的顾客并不喜欢被一视同仁，他们期望公司能“单独”地为他们提供服务！
　　很多公司在提供着促销折扣、里程卡等服务项目，期望通过“贿赂”顾客，得到自己需要的顾客忠诚度，但顾客真正因此“忠诚”了吗？根据民航社区的观察，许多经常乘坐飞机的人拥有两种以上的航空公司里程卡，并且很多人关心如何取得更多公司的里程卡，并专门为此进行过讨论。现实中还存在这种现象：没有复杂频繁的促销折扣，旅客仍然要乘坐航班，而且更多的是高收入阶层对促销活动最为反感和抱怨。也就是说：顾客的忠诚度是无法直接用金钱买来的。
　　以往，我们一直以品牌、市场份额、销售额来衡量企业的成败，以往的市场营销行为属于交易型市场营销。而现代企业，尤其作为国内的航空服务企业，更应该尽早以“客户保持度”、“客户终生价值”、“数据资产收益”等来做衡量企业成功与否的标准，即建立关系型市场营销体系。
　　您还想只通过展示会和做大量的媒体广告宣传自己的公司，吸引更多的客户群吗？那就太浪费现在的高科技了，而且也会失去一次重要的发展机会。互联网技术是成功实施CRM的一个重要基础方式。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于网络的CRM系统可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。

　　CRM的效果是需要一定的时间才能显现的。CRM由于要对客户资料进行收集整理和有效的分析，这是需要一定时间的，而且，CRM受到整个企业的员工支持也是需要时间的，因为CRM不光是关系营销手段的最具现代意义最有效的一种促销方式，更需要实行CRM的企业建立现代的整体营销机制。CRM不是万能的，需要更有效的底层人员支持和服务。CRM不能理解成为一种万能的软件，有了它，就可以立刻变亏为盈，只有根据客户的需求，给予相应的底层配套服务和支持，CRM的作用才能正常发挥。

　　调查研究最重要的是要分析出结果。有些公司花费了大量投资进行调查，但却没有重视之，发现不了顾客的真正需求，这样是花了钱没有取得任何效果，也就无法进行CRM，所以，发现是调查的最重要目标。若不理解顾客做的原因，就不懂得怎样从顾客投资中获得回报。

　　不能因为互联网是一个有效的手段而完全放弃传统的电话、传真等交流方式。互联网是一种有效的廉价手段，但很多交流需要人与人之间的面对面地进行，不可能依靠软件系统或互联网实现真正意义上的人性化服务。

　　１对１不是绝对的１对１。我们应该满足客户特定的需求，而不是与顾客使用唯一的方式进行交流，我们应该分析出一个群体的特定需求，并给以相应的支持。

　　管理层和整个企业都必须充分认识CRM，并给予支持和相应的改变。CRM的实施不只是一个软件或系统的应用，CRM将渗透到公司所有的部门里，改变现在的组织结构和运营模式。譬如，以往调查人员进行的是市场的均值、整体趋势等调查，是毫无个性化可言的，而CRM要求调查人员进行顾客个体的需求研究，怎样实现特定的“１对１”交流，要从顾客角度体会顾客的感受：让自己的客户认为你在对他一个人进行调查，并可能在将来为他提供个性化的服务。经理人员也将由按航线设置经理转变为按顾客需求设置经理，营销人员的营销手段需要变革，技术人员要学习新的能满足顾客需要的技术等等，这是一场革命，而不仅是变化。

　　CRM的客户不只是最终消费者，还包括代理商、中间人、合作伙伴等。在航空界，机票代理商、货运代理商或其他中间人起到的是在公司和最终客户建一个十分关键的桥梁的作用，我们更要与之建立起客户关系，通过他们，将我们的CRM更有效地延伸到最终用户那里。

　　说了那么多，只是想告诉大家：现在是该做CRM的时候了，这是通向２１实际现代企业的通行证。中国即将加入ＷＴＯ，国内航空公司将面临更大的挑战，除了合并、打折，我们更应该充分地为客户着想，改变自己的经营理念。

　　当你看到别的公司CRM取得好的效果后再去做，就已经晚了。