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商业银行的困惑
市场经济下的银行作为独立经济实体越来越走向商业化运作，制约其他实体企业的市场供求原则和客观经济规律同样适用于商业银行，那么日益激烈化和全球化的竞争就使作为市场经济链条的一个环节的商业银行感受到了一切企业都面临的同样困惑和思索：如何缩减开支以扩大收益？如何优化信息和资源管理？如何对市场做出快速响应以锁定市场份额和盈利？
对于信息时代的商业银行而言，答案是很明显的：要缩减开支，必须提供更多的自助方式，建立客户查询的自动程序，从而减少为客户提供服务的费用和时间；要扩大收入，必须建立全新的基础结构，以识别和锁定能为银行带来收入的客户；要对市场做出快速响应，必须构造相应的基础结构，以加快新产品和服务进入市场的速度，开辟新的市场渠道；要优化信息和资源管理，必须建立适合业务需要、满足客户需求的信息管理机制。
然而何以做到？为塑造银行的新形象，传统的商业银行到底该何去何从？又该选择何种渠道以实现作为独立企业的盈利需求与社会价值？
网络的价值
眼下似乎没有别的技术可以对傲然于世、睥睨群雄的互联网说不，互联网也就当仁不让地在任何时间、任何地点以任何方式打破旧经济格局，挑战旧经济规律，实现对社会各个领域的全方位、深层次的重新整合和建造，促成一个个网络奇迹的发生。
有了网络，银行就能在时间和空间上突破以往金融服务模式中为客户提供其所需服务的限制，透过网络，客户在任何时间和地点都可以方便地获得银行的金融服务。也为客户节约了费用，节省了时间，从而吸引客户更为频繁地接受银行的服务。
有了网络，银行运营成本明显降低。据最新的一项研究现实，通过柜台办理业务，银行需花1.07美元；而通过互联网只需要0.01美元。这无疑是在提升银行的市场竞争力。
有了网络，就能吸引有强烈网络意识的网络新生代在网上办理业务，从而拓展客户群。
有了网络，银行为客户提供更多个性化服务，增强客户种程度就有了可能；有了网络……
网络的价值和银行业的初衷岂非不谋而合？！
CRM的诱惑
客户需要服务方式的变革，呼唤更个性化的服务内容，在这种环境下，从前以银行为中心的服务供给制正转变成以客户为中心的服务需求制，这是银行经营理念的根本性变革。这时候，CRM象一缕清晨的曙光或一根救命稻草出现在商业银行的面前。
CRM，即客户关系管理，其实不是个新生事物也不是个新名词，只是随着新经济的出现近来变得异常火爆。其核心无非是通过先进的IT技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户来整合客户资源，改进对客户的服务水平，以降低销售成本，赢得更多利润。其目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的关系实体，为企业带来竞争优势。
也就是说，CRM关注这些问题：如何在激烈的商业竞争中脱颖而出？如何降低成本、压缩支出，使自己的产品更有竞争性？如何让客户满意？如何提高客户的品牌忠诚度？对于由计划经济体制向市场经济体制转轨、由国内市场经营向国际市场拓展的中国商业银行来说，能够拥有这样一种先进的、集成化的商务应用解决方案，就意味着能及时有效地收集市场和客户信息，对客户的需求做出反馈，岂不是正中下怀？
CRM与网络
CRM和网络其实息息相关，正是网络让CRM再次走向信息时代的前台。网络的无处不在、无时不能让企业随时搜索、追踪和分析每一个客户，根据客户以往的网上行为方式纪录，以及他们的业务历史纪录，通过数据记录和数据挖掘了解其需求，找到银行金融产品和服务的市场目标，从而实现大大减少对客户的打扰，使得服务实施和业务办理能够赢得更高的客户满意度，从这个层面上就切近了CRM的真义；若没有了网络工具的巨大优势来解决以前解决不了的信息不对称，实现最优资源配置，让企业与客户实现信息的在线实时互动，在网络时代CRM便失去了意义，所以CRM当然要携网络技术飞奔。
从另一方面来看，CRM毕竟是关注了商品经济时代的内在规律，即盈利是任何经济实体存在的根本，这颇有黑格尔“存在的就是合理的”的味道，然而现实摆在面前，市场竞争是残酷的，赚不到钱却标榜别的没有意义，所以.com们才从烧钱游戏中走出，痛定思痛。钱是从客户腰包里掏出来的，他要满意才会慷慨解囊，说白了CRM关注的就是这个，这也是CRM受关注的原因。尽管其网络技术和其他CRM软件内容是不可或缺的，笔者仍更看重由CRM所引发的经营理念和超乎技术范畴的市场定位与战略。
银行的抉择
那么通过分析已经很清楚，CRM与网络之间并非互不兼容的，而是互补性的。目前银行电子化已成为我国金融业的共识，各家银行都在积极推广网络在经营管理的各个环节的应用。而据一家从事软件和解决方案提供商的人士介绍，目前在我国的中小型商业银行实施CRM也已成为宣传热点和众多CRM方案提供商的关注焦点，随着网络化进程的加快，已有不少银行将实施CRM列为自己下一步市场战略的重要砝码。
但理论归理论，现实归现实，CRM在我国银行业的实际实施案例目前还微乎其微。这其实是由其背景决定的。CRM这一舶来品在外国已有一段发展历史，它在ERP（企业资源计划）基础上的延伸，更多地应用于企业客户资源管理，漂洋过海到我国不过是近年来的事，目前在中国尚处于雷声大、雨点小的阶段，很少有企业真正做到了理论意义上的CRM，而大多数仍停留在从ERP向CRM过渡的阶段，而且CRM所涉足最多的仍是大企业，因为这些企业涉及更多的采购、供应、客户和财务方面的信息需要整合和综合管理；对中小规模的商业银行，CRM也有相当可观的实施前景，但对于大型银行，CRM的各个提供商最多也就是做一做外围，核心部分是不可能的，因为大型银行都有自己的系统软件开发中心，要他们把核心系统外包是不可能的。
而商业银行要启用CRM系统，在评估一个CRM方案的可行性之前，需多花费一些时间，首先明确利用这一新系统要实现的具体的目标，例如提高客户满意度、最大限度降低成本、节省开支以及增加业务成交量等。即商业银行应了解这一自动化系统的真正价值，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，确保商行高层销售人员的参与，以确立最佳方案，做到“谋定而后动”。
21世纪是信息化的时代，也是崇尚服务的时代。各行各业竞争的焦点必将围绕着能否提供多样化的产品和个性化的服务而展开。特别是我国加入WTO在即，银行、保险、证券、电信等行业将不可避免地面对外资企业的激烈竞争，那么，当银行遭遇网络又邂逅CRM的时候，应该是感到一种提醒，一种领悟，即在运用先进的网络技术提升服务手段的同时，要更注重商业理念的跟进和提升，从而做到锁定市场，赢得客户，实现盈利。
《信息产业报》 2000/10/16
