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2002/07/09
David Sims, sharpAngle.com总裁以及CRMguru.com编辑
【此文经大中华客户关系管理组织许可转载】总引：要不要把一个客户想要的所有信息都放在网上，你认为呢？你宁可让客户打电话找你而占用客户服务代表的时间吗？简明地回答。使其成为网站中吸引人的一个部分。如果有必要可以从“Victoria的秘诀”中引进一些要点。每一个使用在线帮助而不选择打电话给你的人都能为你省钱。
他们事实上明白网上客户服务吹嘘的成分比较多。试着把我的这篇介绍与某个著名的电子服务供应商的产品作一下比较：“[我们的产品]使企业能提供优先、即时的解决问题的方法----消除电子服务与传统客户服务之间的差异。”
我边读边说：“是吗？我们认为电子服务给人的感觉总象是给你擦鞋底。”但是我不明白什么是一个“优先的”解决方案，除非他们请来Madame Sosostris用卜占牌算出他们将从Elmer T. Lumpkin被抓往地狱，因为他们出售了劣质的磁盘驱动器。
坦白讲，上面提到的供应商我不透露是谁（我们可是好人），但却是一个关于不合格的电话“服务”如何促使人们上互联网寻求帮助的很好的案例---而他们正是想要在互联网上成为最好的。我所有能说的就是我很高兴可以使用他们的800免费电话而无需要我支付长途电话费，虽然我同样要忍受客户服务代表无礼的态度和最后百般无奈地挂电话。
网上客户服务—电子服务---就是将客户占用客户服务代表的时间换成让客户占用网站的时间。这是一个银行顾问告诉我的原理---一个客户认为安装ATM的理由是“我们要除掉地毯上的寄生虫。”
没头没脑的电话很少，但是这就是其中之一。瞧，我们都是为了钱而奋斗的人。我们能够理解你缩减呼叫中心员工的做法。我们能理解你为何吝啬到不多雇几个员工来回复电子邮件。我们也能理解在公司圣诞party上请的是Old Bootlicker而非Jack Daniels。但是不从网站上榨取每一盎司的客户服务是绝对不会有质量提升的。
当你无法让客户在网上得到解决他们问题的答案而是逼着他们不得不打电话时，你又如何有可能赚取利润？不错，自助式工具很费钱，但是100美元的东西打折到24.95美元不也仍然是要付钱的吗？如果你觉得这样会感觉好一点的话，就在网站上贴一个小小的收银机图标，每次有人不打电话在网上找到答案了就来一下“ka-CHING!”。
工具
在这一方面基本上有三类产品：
--自助服务解决方案---通过指导客户使用与客户服务代表所用的同一个可以查找的网上数据库让他们自行解决自己的问题。这是一个“很有吸引力的服务-避免机制”（我喜欢这样的说法）--- Aberdeen Group 1999年名为“E-Service:利用互联网管理客户”的白皮书中这样表述。FAQ管理软件目前甚为流行，但需要不断更新FAQs 。如果客户看到了过期的FAQ回答，他们就会轻视整个部分，然后每到有问题时就会拿起电话。顺便提一下，网站上的自助服务版块如果不提供800免费咨询电话的话也是很不符合道德的行为。不管有多笨，任何一个人都能看完一个16位数的号码和截止日期，来享受应得的客户服务。
-- E-mail管理---可以让客户通过e-mail提出他们的问题. 此产品既可以自动回复简单问题---“把这个送到Missouri合法吗？”---或运用基于规则的逻辑将特定的咨询指派给特定的客户服务代表。
-- 实时交互---是可以通过网页浏览器获得的一系列服务，如chat、 语音IP, 网上漫游, 申请管理或文件共享。
让我们假设你网站上最普遍的客户问题是：“Tijuana Nights”这款产品（带有活络橡胶收柄）的材料是乙烯基的还是真皮的？你可以一天使用462次e-mail来回答他们“乙烯基”，或你可以在网站上显著地标明“乙烯基”---如果你收到很多问题，那就将这个问题的答案作成某种定义，而不在网站上突出。
一种尺寸并不能适用全部
告诫：并不是所有的客户服务咨询都有一个固定、重复的、通用的回答。2000年的“CRM 杂志”11月刊中有一篇很好的文章提到了越来越多的软件产品运用“自然语言”技术为普通问题提供快速、自动的回答。这很棒，但是你会开始过高地估计它的精确度，对那些本来应该由客户服务代表处理的复杂问题发出错误的“回答”。
另外一种考虑，当然就是根据提问的哪类客户以及他们问的具体内容。优等票客户需要的是于优等票相当的客户服务。如果你想要知道波音是否会发出25班有座位的飞机，你没有从电子邮件自动回复器中得到肯定的回答，你可以向持有公司股票的股东拨直线电话。
如果你是文莱的苏丹，你可以通过e-mail向波音公司的副总裁要求总裁级的客户服务，让他在太平洋标准时间上午3点打电话给你。这种事情有可能发生。
如果你推出了一个全新的或特别复杂的产品，你会想要几个星期的真人服务直到你能确定80/20的问题。朋友，在这里用用常识。瞧，客户事实上并不如你想象的那么想要跟你交谈。如果他们能在网上找到所有他们需要的信息，他们是不愿打电话的。他们宁愿在网上点击几下，即获得答案，他们不想等e-mail也绝对不愿打电话给你。不是针对个人，而是没有人会那么孤独。你并不在经营“Dial-A-Friend”，对吗？
关于作者
David Sims为 sharpAngle.com总裁。他有着30多年的客户经验，其经历包括地铁音乐家、小说家、驻伊斯坦布儿国际记者。他认为在这些经历中他从临近的杂货店学到了所有需要了解CRM的知识。David Sims已经专著CMR研究三年之久，是CRM领域公认的顶级作家之一。
