英立讯服装业营销呼叫中心解决方案

摘 要

　　一家年销售额在1000万元以上的服装生产商，其营销网络的组成一般为80家左右的加盟商和直营店（其中在商场的店位占60%左右），加上1000个左右的VIP。如何及时汇总来自营销网络的销售及库存信息？如何快速响应来自营销网络的定单信息？如何从这些数据中及时得出准确的决策信息？一个投资适中、行之有效的办法就是帮助服装生产商建立营销呼叫中心。

一、 需求分析

　　1. 行业概况

　　目前，国内服装生产商有十几万家，年销售额1000万元以上的有三千家左右，逾亿元的有三百家左右，有品牌的有二万家左右。在这些服装生产商中，相当一部分都建立了全国性或地区性的营销网络。

　　2. 服装业营销网络

　　服装生产商的营销网络主要由加盟店和直营店组成，此外，VIP客户也是这个网络中的重要组成部分。以年销售额在1000万元以上的服装生产商为例，为达到销售目标，它们平均需要80家左右的加盟商和直营店（其中在商场的店位占60%左右），它们的VIP客户平均在1000个左右。

　　3. 产销双赢原则

　　服装业有一条经营原则：以销定产，产销双赢。它对生产商提出了两方面的要求：一方面要求生产商要根据市场和销售情况及时调整产品方向和生产计划，为整个营销网络提供强劲的赢利动力；另一方面要求生产商要控制整个营销网络的库存结构，保证营销网络中的每一个成员以及生产商本身有充足的流动资金。

　　4. 信息通道

　　产销双赢原则的根本就在于生产商及其营销网络对市场的反应能力是否足够强，而这又取决于生产商和它的营销网络之间是否建立了一条高效的信息通道。

　　在这条信息通道上，服装生产商与营销网络成员之间的要交互以下信息：

• 产品信息（种类、价格、供货计划）

• 销售定单

• 信用

• 销售日报

　　进一步地，上述数据都要与生产商的ERP系统无缝连接。

　　5. 传统通讯模式

　　生产商与营销网络之间的传统联系方式是“电话—电话”，它导致了一系列问题：

　　第一，话务量庞大——以年销售额在1000万元以上的服装生产商为例，它有80家店和1000个VIP，每天的话务量（按数量计）大约为80*4+1000*0.1=420个。按每通电话5分钟计，每天的话务量（按时间计）大约为420*5=2100分钟=21小时；

　　第二，接通率无法保证——生产商无法控制来电，一旦来电集中在某一时间，由于外线不足，许多来电就无法接通，拨入方不得不再次拨入；

　　第三，信息采集麻烦，信息响应迟缓——即使生产商已经使用了ERP等管理系统，每次接听来电仍然需要手工调出拨入方信息，而且信息采集和响应全部需要人工处理；

　　第四，无法保证重要信息得到重点处理——生产商在接听来电前无法知道来电是否重要，只能一视同仁地接收来电，使许多重要信息无法在第一时间到达生产商。

　　以上仅简单列出几个问题，但已足够得出这样一个结论：在传统的“电话—电话”方式下，生产商及其营销网络对市场的反应能力处于相当低的一个水平，不管生产商及其营销网络成员付出多大的努力，都无法突破这个低水平的瓶颈。

　　因此，改变这种“电话—电话”的通讯模式是服装生产商迫切需要解决的难题。

二、 方案分析

　　1. 方案选型

　　解决上述问题有两类技术可供选择，一类是网络技术，一类是呼叫中心技术。

以下给出了4种可供选择的方案：

　　4. ERP接口原理图

　　5. 系统配置

　　必 选 件：ZINSERV外线卡

　　　　　　　ZINSERV座席卡

　　　　　　　ZINSERV系统软件（含PABX，ACD，IVR，CTI SERVER）

　　　　　　　ZINSERV座席软件

　　　　　　　外挂TTS服务器

　　　　　　　工控机

　　　　　　　座席卡专用电源

　　必选功能：语音信箱

　　　　　　　实时录音

　　可 选 件：ZINSERV REPORT

　　可选功能：自动传真

　　　　　　　VOIP

　　集成项目：与生产商ERP系统集成，增加人工座席应用和IVR应用

四、 应用简析

　　呼叫中心的平台功能可以用很简洁的篇幅来描述，但要理解呼叫中心的应用价值，必须通过应用分析来阐述。

　　呼叫中心的应用可以从两个层面来分析，一是功能应用，一是运营管理。这两个层面又是相辅相成的，其中运营管理尤其重要，它是使呼叫中心真正发挥作用的灵魂。以下就结合服装业营销呼叫中心的具体业务对这两个层面的一些重点应用进行简要的分析。

　　1. 标准编码体系和Caller ID

　　服装业营销呼叫中心的标准编码体系主要包括加盟店和VIP客户的用户身份编码，服装生产商产品分类编码，销售定单编码，物流及库存系统编码，呼叫中心座席员编码，业务分类编码等内容。建立标准编码体系的目的是为了获得准确而简练的数据和快速的处理流程，以提高效率，保证准确率，节省运营开销。

　　以加盟店和VIP客户（以下统称为客户）的用户身份编码为例，它由两部分组成：一是服装生产商的内部客户编号；二是客户进入呼叫中心时使用的登录帐号和口令。这两部分是严格一一对应的。这样，当客户拨通呼叫中心的电话时，只要通过IVR系统或人工座席输入登录帐号和口令，系统就会自动准备好这位客户所有数据的接口，最典型的应用就是这位客户的相关资料会在座席电脑屏幕上自动弹出，使座席可以随时切入客户的接待处理流程。进一步地，客户可以直接将专用的手机或座机号码设为登录帐号，这样只要客户拨通呼叫中心的电话，系统就能立即识别这位客户的身份。这种被称为Caller ID的功能为呼叫中心快速响应客户来电和对客户进行分类处理（例如优先接待重要客户）奠定了基础。

　　以产品分类编码为例，假设生产商将“男士休闲西服”和“女士休闲套装”分别编码为“10211”和“2021”，那么客户只要通过IVR系统输入这两个编号，就能查询这两类产品的详细内容或者上报销售数据了。

　　下图是一个系统识别客户身份和业务要求后在座席电脑上弹出信息处理窗口的例子：

　　2. 巧用IVR系统

　　IVR（交互式语音应答）系统相当于电脑话务员，它能自动而准确地处理客户来电中的许多事宜，不仅能大大提高整个系统的效率，还能成为人工座席的好帮手。

　　原则上，凡是规范的数据处理流程都可以通过IVR系统来实现，例如：

• 可以由IVR系统识别客户身份，记录业务要求，然后将后续处理转给人工座席，人工座席与客户沟通后，又可将数据规范的处理结果通过IVR系统播放给客户。

• 客户可以通过IVR系统的语音菜单选择业务类型，输入数据，并通过语音播报收听所查询的信息或核对所输入的数据，可以基本脱开人工座席的服务。

• 可以通过IVR系统自动向客户播报重要通知（新产品信息、促销通知、送货信息、催款通知等）。

• 可以通过IVR系统向拨通电话的客户致问候语或祝词，可以在问候语前自动加入客户的称谓，可以预先设置各种节日问候语，以及厂庆答谢词和店庆祝词。

• 在夜间或节假日，大部分业务处理流程仍然可以通过IVR系统正常运行。

　　在系统启用前，服装生产商可以根据日常业务流程定制好基本的IVR处理流程；在系统使用过程中，生产商还可以不断地补充、调整和修改已有的IVR处理流程，最终使其成为一个发达的自动响应系统。

　　3. 巧用座席技能组和ACD排队机

　　在实际运营中，人工座席的业务能力和业务范围往往会有不同，怎样将来电转给合适的座席呢？这就要用到座席技能组和ACD排队机功能。例如，可以将人工座席分成产品及市场专家，大客户业务代表，分区业务代表，物流专员，普通座席等。这样，当IVR系统或人工座席识别了来电客户的身份和业务要求后，可以立即将后续处理转给合适的人工座席。对于普通客户的业务要求，基本上每个座席都可以处理；对于重要客户、分区客户或客户的特殊业务要求，则通过一次转接就能转给合适的座席员。对客户来说，整个处理过程是快速、简洁而不间断的。当客户来电数量较多而座席忙时，ACD排队机会根据预设的排队规则自动将来电分流给不同类型的座席，使得重要客户和重要信息在最短的时间内得到座席的响应。有了座席技能组和ACD排队机，产品及市场专家和大客户业务代表就能为重要客户提供更好、更及时的服务了。

　　4. 实时录音、语音信箱和电话会议

　　在电话沟通过程中，往往来不及记录一些重要的商务信息，实时录音功能可以完整地记录一次通话的全过程，以备事后重放给相关人员收听。此外，还可以通过实时录音发现座席处理客户来电时存在的问题，为改进呼叫中心的服务提供依据。

　　语音信箱是另外一种很有用的来电记录手段，客户可以通过语音信箱进行留言、投诉，或者及时将市场反馈信息和建议传达给服装生产商。此外，在座席忙时客户可以将业务要求留言到语音信箱，让座席在空闲时尽快对客户做出回复。

　　在管理营销网络的过程中，电话会议往往能发挥非常强大的作用。例如，人工座席可以召集一个多方（ZINGSERV2.0支持8方全双工通话）参加的电话会议，协调异地人员一起讨论或处理相关事宜。在处理涉及多方人员或需要多方人员参与的重要事件时，电话会议就能够做好人员召集工作，并使这一集体迅速对事件做出响应。

　　5. 呼叫中心，ERP和CRM

　　呼叫中心是以CTI技术为根本的，它的长项就在于能把计算机系统与电话系统集成起来。在呼叫中心所集成的计算机系统中，除了呼叫中心本身的应用软件外，更重要的就是与ERP（企业资源计划）系统集成后产生的功能强大的座席端应用软件。实际上，与ERP系统无缝连接的座席端应用软件，很容易就能扩充为一个简单的CRM（客户关系管理）系统。这时，呼叫中心就真正成了服装生产商整个运营管理体系中的沟通枢纽和响应中心。

　　 ERP系统着重响应定单、组织生产和管理库存，它通过呼叫中心与营销网络频繁而及时地交换数据。CRM系统着重组织营销、管理市场和提供服务，它直接指导和规范呼叫中心的业务处理流程。有了呼叫中心强大的响应和处理能力的支持，生产商的ERP和CRM系统就紧紧地与营销网络咬合在一起，营销和生产之间的断层被彻底消除。

　　6. 怎样合理配置资源

　　怎样用最经济的规模来满足呼叫中心的业务要求呢？关键就是要合理配置资源。例如，时段分流就是一种很有效的手段：生产商可以事先与各地的加盟店和VIP客户约定，安排他们按地区选择不同的时段向呼叫中心拨打电话，从而有效地避免来电高峰，控制外线数量和座席数量。对于重要客户，则可以设置24小时人工响应，即在夜间或节假日也可以将对方来电转接到业务代表的手机或宅电上。

　　另外一个角度就是合理配置IVR通道和人工座席的数量：通过充分发挥IVR系统的作用，可以有效地减少人工座席的数量。对于大型服装生产商来说，由于话务量基数很大，即使通过时段分流，每一时段的话务量仍然很可观，这时，IVR系统就成了一个很好的调节器，它可以分流相当大一部分的话务量，从而减轻了人工座席的压力。

　　对大型服装生产商来说，通过合理配置专家座席和普通座席的数量还能进一步地优化资源。这可以通过ZINGSERV 2.0的统计报表模块来寻找配置依据，即统计由重要客户或特殊业务类型产生的话务量，对比普通客户和普通业务类型的话务量，最后确定一个最优配置。

　　7. 怎样分步实施呼叫中心

　　企业要建立呼叫中心并使其发挥作用，不是一蹴而就的事情，需要划分出几个实施步骤，通过“使用—学习—改进管理—改进功能—再使用”这样几次螺旋上升的循环过程，最终达到引入系统的目标。

　　一个基本的原则是：在实施呼叫中心的初期，应该选择先开通相对简单的业务类型，等到营销网络和呼叫中心磨合一段时间，双方都熟悉了呼叫中心的基本服务模式之后，再逐步扩充完善所需的业务类型。在这个过程中，生产商要负责对营销网络的成员给予一定的培训，例如由IVR和人工座席辅助的系统试用就是一个很好的培训手段。

　　在设计呼叫中心客户端应用软件时，也需要分阶段设计：可以先提出一个总的应用框架，完成基础的设计任务，然后根据系统试运行的实际反馈逐步完善整个应用软件系统。

　　8. 一个具体的工作例子

　　以下给出具体应用中一个工作片段的例子，大家从中可以得到更直观的认识：

　　时间：2001年10月8日

　　地点：新太阳服装集团营销呼叫中心

　　人员：大客户业务代表 李敬

　　普通座席员 袁磊

　　钻石加盟店客户 冯玉莲

　　普通VIP客户 张全友

　　情节：

　　上午9:30，呼叫中心同时接到客户冯玉莲和张全友的电话，系统通过来电号码自动识别了客户身份，然后立即将冯玉莲的电话转给李敬，将张全友的电话转给袁磊。

　　李敬的处理过程：

　　李敬（看到屏幕上弹出的信息处理窗口后）：您好，冯小姐，请问您需要处理什么业务？

　　冯玉莲：我想问一下咱们的冬装最近会出什么新款式？

　　李敬（打开产品信息窗口，找到新产品清单）：请稍等，有了。10月15日我们会有3种新款式上市，一种是红色羊绒女士短大衣，出厂价是1250元，建议零售价是1650元；一种是黑色皮领男士大衣，出厂价是680元；一种是兰色休闲羽绒服，男女款式都有，出厂价在300到400元之间。

　　冯玉莲：好啊，我正需要进一批女士羊绒大衣，这样吧，我先订8件。另外，休闲羽绒服我也订一些，男士10件，大号3件，中号5件，小号2件；女士来12件，全部要中号。

　　李敬（在冯玉莲说话的同时已经录好定单信息）：好的，我全录进去了，请你核对一下。

　　李敬将处理流程切换到IVR系统，冯玉莲从IVR系统收听到刚才录进去的定单内容（包括系统自动确定的送货时间），听完之后按了一下“#”键，系统自动返回到李敬的人工座席，并在屏幕上提示冯玉莲已经听完定单内容。

　　李敬：怎么样？可以确认吗？

　　冯玉莲：18号到货有点早（新太阳正常送货时间是上市3天后），你帮我改到25号吧。

　　李敬：好的，改好了。您还需要复查一下吗？

　　冯玉莲：不用了。

　　李敬：我们在11月有一次大规模的冬装促销活动，您想了解一下具体情况吗？

　　冯玉莲：好啊。

　　李敬：请稍等，我给您接到自动收听系统中去。

　　李敬将处理流程切换到IVR系统，冯玉莲从IVR系统收听了新太阳11月冬装促销活动的详细内容，听完之后按了一下“#”键，系统自动返回到李敬的人工座席。在此期间，李敬处理了另外一位重要客户的业务。

　　李敬：怎么样？冯小姐，您有兴趣参加吗？

　　冯玉莲：没问题，不过我怕一忙就忘了，这样吧，月底你给我来个电话，提醒一下。

　　李敬：好的，30号上午我给您去电话，行吗？

　　冯玉莲：没问题，那就回见了。

　　李敬：再见，冯小姐。

　　结束通话后，李敬在“客户跟进”栏输入了“30号上午去电，安排11月促销活动事宜”这条备忘信息。

　　袁磊的处理过程：

　　袁磊（看到屏幕上弹出的信息处理窗口后）：您好，张先生，请问您需要处理什么业务？

　　张全友：我想报一下销售情况，你记一下。

　　袁磊：好的，请稍等。（袁磊打开上报销售情况的处理窗口）好了，请讲。

　　张全友：1121，3件；1022，5件；1203，1件；1133，6件；1205，3件。

　　袁磊（袁磊录入了张全友上报的数据）：好的，请复查一下。

　　袁磊将处理流程切换到IVR系统，张全友从IVR系统收听到刚才录进去的数据。正好，1121和1022此时又各卖出去1件，张全友顺手通过IVR系统修改了这两项数据，然后按了一下“#”键，系统自动返回到袁磊的人工座席，并在屏幕上提示张全友已经听完。

　　袁磊：张先生，我们在11月有一次大规模的冬装促销活动，您想了解一下具体情况吗？

　　张全友：行啊，听听看。

　　袁磊将处理流程切换到IVR系统，张全友从IVR系统收听了新太阳11月冬装促销活动的详细内容，听完之后按了两下“#”键，系统自动切断此次通话。在此期间，李敬处理了另外一位普通加盟店客户的业务，并在屏幕上看到了张全友已经挂断离开的提示信息。

五、 投资分析

　　要评估本方案的投资回收或投资效益，最有说服力的当然是企业整体经济效益的提高幅度。但是，如何在投资前，就能看到一些可能产生的效益或降低的成本呢？以下列出几个参考因素：

　　1. 由于呼叫中心的高效处理能力，汇总销售数据、控制营销网络库存结构的响应速度大大提高，可显著提高整个营销网络以及生产商本身的流动资金周转速度。

　　2. 由于将相当一部分来电转入自动语音应答处理，以及通过自动识别拨入方实现来电接听和数据同步，节省了大量的通话时间，可显著节省整个营销网络的通话费用。

　　3. 由于可以通过人工座席及时处理重要信息，大大提高了把握市场机会的能力。

　　4. 由于呼叫中心对主动呼出提供了强大的支持，以及电话会议、语音信箱等功能的开发，可显著加强生产商对整个营销网络的组织和管理力度，从而明显提升营销网络的战斗力。

　　5. ZINGSERV平台提供了足够的扩容和应用定制空间，因此能给用户提供足够长的系统生命周期，在此期间可使用户的一次性投入能很好地被消化。

　　当然，建立呼叫中心的投资并不仅仅局限于平台本身的投资，它还包括人工座席的成本以及相应增加的管理成本。但是，与呼叫中心带来的效益相比，这些成本的投入都是物超所值的。

北京英立讯科技有限公司供稿　CTI论坛编辑