呼叫中心存在三大误区

施贝尔公司供稿

　　IT系统集成领域的热点很多，除了烫手的电子商务外，还有一个就是Call Center(呼叫中心)。电子商务，目前还停留在炒作和少量实践阶段，概念上从B2C到B2B，实践上从亚马逊网上书店到8848、易趣……一窝蜂的网站，好不热闹！和热闹的电子商务相比，Call Center却在悄悄的、静静的步调中真正走向了应用，也许正因为Call Center这种特殊的推进风格，它的市场呈现出一些独有的现象。施贝尔公司作为一个较早进入Call Center市场的竞争者，有一些自己的看法，在这里提出来，和同行商榷。


　　■ 关于Call Center的三大误区


　　误区之一∶Call Center无所不能，下可以渗透到企业的应用系统，上可以和互联网、电子商务联姻，是企业走向未来的必然选择。

　　这种说法不能说一点道理没有，但Call Center绝非如此了不起，而且这些说法更多的是Call Center集成商为用户描绘的、不知道什么时候才能达到的宏伟蓝图。其实从国外成熟的应用经验看，Call Center确实是一个新型的、基于电话网络的服务平台。它的出现，一方面使客户和企业多了一条不受时间、空间限制的沟通渠道，通过这条渠道，企业可以为客户提供及时的、细致的服务，也可以及时收集到客户的反馈信息；另一方面，借助于这种新型的服务平台，也可以开发许多适应这种平台的新型业务，如电话转账、电话催费等等。但是，从根本上说，Call Center基于电话网络的根本特征和服务方式决定了它的极限价值。笔者在和很多行业的客户交流Call Center方面的问题时，有这么一种感觉，这个公司、那个厂家，关于Call Center的形形色色的远景描述，已经把客户淹没了，客户自己也搞不懂，这个神奇的Call Center到底会把自己带到何方！尤其是一牵扯到互联网、电子商务，更是犯晕——到哪去了?

　　事实上，客户最需要的是：仔细分析分析企业的实际情况，了解最需要的是什么， Call Center又能为企业做什么，怎么个做法，效果怎么样……别一上来就扯得太远。

　　误区之二∶Call Center没什么花头，不就是弄几个人在那里接接电话嘛！

　　这种看法不可小视，它来自于客户！笔者在这几年实际工作中，确实听到不少客户有这种反映，而且这些客户基本上是在实际考察过目前国内某些“Call Center”的具体运营情况、再想想厂商天花乱坠的“蓝图”后得出的情绪化结论。这也难怪，许多企业，尤其是银行，在几年前就耗资几百万上了Call Center系统，可直到现在为止，也就是简单的一个投诉热线。每天接到不少电话呼叫，可是连最简单的一个查询账目功能都不一定有，只好听听客户发发牢骚，记录一下投诉意见。不中用的功能和巨大的投入形成强烈对比，难怪考察过的客户热情一下子降到冰点了。

　　建设一个成功的Call Center系统，应该将大部分注意力集中在业务系统的构造上，这个问题的重要性直到现在为止还没有被很多用户所认同，甚至包括某些集成商。他们在探讨Call Center系统建设问题时，往往把大量的精力集中在设备的选型及硬连接方面，同时由于潜意识中对于Call Center系统的复杂技术有一种畏难的情绪，再加上对实际运营方案的草率，所以建成的系统实际效能很差，远远达不到期望的目标。

　　误区之三∶Call Center系统只不过是一个附属的、非核心的系统，对企业的未来发展及业务拓展并没有太大的作用。

　　从国内的情况来看，由于Call Center系统的引入相对较晚，和企业的其他数据系统相比，确实处于比较滞后的情况。但是应该认识到，Call Center的引入，来源于CRM(客户关系管理)的要求，现在没有谁否认这样一种观点——现代企业的生存及竞争能力的保证是构筑在良好的、广泛的客户关系之上的。而包括Call Center系统在内的客户服务系统的最大宗旨就是提供有效的客户沟通和服务渠道，在此基础上，可能会引发一系列联动——包括对原有数据系统、行政体系、业务流程等多方面的联动。这也是业界经常提到的“以客户为中心”的真正内涵。

　　我们在考察国内许多在运营的Call Center系统时，往往能够发现这样的一个事实∶Call Center系统的功能有限，腾挪空间有限，因而效果也很有限。为什么会这样呢?一个很重要的问题就是，和其他数据系统相比较，Call Center处于一个非核心的状态，这也是以往的建设思路所遗留的问题。以往在系统建设过程中，很少把客户放在中心位置来考虑，而从企业自身流程的方便性、封闭性等方面来考虑整个信息系统的建设，所以后期再以“客户为中心”的观点来重构系统时，就发现困难重重，或者说简直难以下手。

　　举个例子，在银行系统，由于体制上的因素，信用卡系统和储蓄卡(借记卡)系统常常是两个独立的环境，由独立的部门来掌管，这样虽然从银行自身的角度来说，管理上方便了，可从客户的角度来说，则很不方便。明明是同一家银行的客户，手里却需要保留两套账务凭据，而且这两套凭据在实际上还毫无关系！在这种系统环境下建设Call Center系统，很难达到“集成”的效果，原因很简单，对付这两种属于不同部门的数据系统，难度不在技术，而在运行体制上。所以常见到银行系统建设的Call Center，功能很单调，原因就在于Call Center系统在企业的整体信息系统中，处于一个非核心、非中心的地位，因而无法协调其他系统的资源，为客户提供满意的服务。

　　以上种种误区，存在于客户以及一部分Call Center集成商之中。由于这些误区的存在，国内的Call Center系统建设呈现出一种比较奇怪的现象，就是看的多，爱的少；想的多，做的少——这点和时下热热闹闹的电子商务有点类似。


　　■ 以业务体系为基础构建呼叫中心


　　Call Center究竟值得考虑吗？还值得投入吗?

　　投入巨资建设Call Center系统，着眼点应该放在哪里呢?

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　　对于这些问题，笔者认为∶一个企业值得为Call Center系统投资，如果它希望得到现在和未来的发展空间的话。而且，Call Center系统的建设应从最基础的业务系统构造入手，如果企业希望得到一个能带来真正效益的系统，而不是一个华而不实的时髦玩意。

　　这里所强调的是Call Center系统真正的价值观∶以业务体系为基础，以维护客户关系为目的。从国外的发展经历来看，呼叫中心已经成为企业提高竞争力的有效保障，我们从这样一个侧面可以看出这种情形——您随便访问国外的职业介绍站点，都会看到许多关于呼叫中心话务员的工作机会，从大型的IT企业到汽车、电器企业，甚至包括政府部门，都在招聘各种呼叫中心的话务员，从业务能力、语言沟通能力等多方面对话务员都有很高的要求。从这里我们可以想象到国外企业对于Call Center的重视程度，也可以想象到社会公众对Call Center的依赖程度有多大。

　　国内有许多企业的领导人到国外参观后，都对一些国家的Call Center系统留下深刻印象，回国后对于本企业的Call Center系统建设给予了充分的热情和支持。但是从国内的整体情况看，无论是企业还是公众，对Call Center的认识和利用还有很大距离。面对国内的Call Center建设热潮，必须注意其真正价值的实现，因为这些先期投入运营的系统将决定整个社会对Call Center的认识和接受，影响到未来其他行业的建设思路和建设模式。

《中国计算机报》2000.07.13