为什么要上智能CRM_CRM

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零售业CRM寻求突破点(二)
为什么要上智能CRM

林菁 2007/08/07

　　 纵观行业趋势，对CRM的应用即将进入“从启蒙期的卡券操作向成熟期的数据分析转型”的阶段，上智能CRM势在必行!

　　外因：传统商业营销模式遭遇瓶颈

　　曾经被奉为经典的商品营销4P模式(产品、价格、渠道和推广)所依据的资源是不可独占的，不可独占的资源形成了高度趋同的竞争环境，竞争招式能够轻而易举地被对手如法炮制或施以反制。如果某一家商场就某一产品开始促销，它的同行很快就会对这一产品进行类似促销。

　　常常能看到某一家超市发出某一款产品限量特价促销的通告之后，顾客提前一天就在门口排队，最后蜂拥而上一抢而空。这一点在家电零售企业中更常见，而且很多提前排队购买特价产品的其实不是常规顾客，甚至有的是竞争对手——他们拿回去可以自己卖，就像武侠小说中的“吸星大法”，把促销商家发出的功力吸为已有。而真正的优质顾客反而因为没时间去排队，享受不到促销的优惠。

　　营销4P模式所追求的，是要让企业机器高效率地以“商品营销”为轴心运转;这种“以商品为中心”的单轮驱动模式就像独轮车一样，是一种“推”的运行模式;而商品严重供过于求、商品结构千店一面和竞争商场的扎堆开店，使这辆独轮车推得是寸步难行!

　　几乎在每天的报纸上，都能看到整版整版的商场促销广告。这是针对商品的促销?还是针对顾客的促销?除了“冰点价”、“惊爆价”、“零点利”、“一折起”之外，我们看不到什么比这种“价格肉搏战” 、“无顾客差别的轰炸式促销”层次更高的营销手法!

　　都“零点利”、“一折起”了，商场还能有生存所必需的利润空间吗?这会不会是在忽悠消费者、把顾客当“愿者上钩”的鱼来钓?

　　商场对DM海报的设计与散发也是不遗余力，很舍得投入。当我们看到商场精心制作的DM海报被遛狗的老太太用来揩狗屎的时候，会不会觉得太泛滥了?

　　折扣促销低效、浪费、简单、粗放，投入的成本与产生的效益都难以稽核;对忠诚的顾客无法定位，也无暇顾及。

　　疯狂促销所诱导的，是投机消费、冲动购物;同步流失的，却是顾客的忠诚度与商场的利润。

　　价格战就像吸毒一样，让商场与顾客都越陷越深!

　　大量中国的零售商不是处在亏损状态，就是勉强维持收支平衡。

　　未来5年中国零售市场的规模将达到1.3万亿美元。不过，大多数零售商依然感到很难将巨大的增长潜力转化为利润。为此，他们需要深入了解消费者的购物习惯。

　　零售商如果能够更加清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，以更好地吸引最有价值的那部分顾客。同时，精确的“对焦”可以加强忠诚计划的功效，再生成更多的信息数据，形成一种商家行为与消费者反应的良性循环。

——麦肯锡（2007-05-17）

　　内因：基于业务发展阶段的CRM内部演化

　　我们可能已经习惯于不加区分地使用“顾客”和“客户”这两个名词，但必须明确的是“你跟客户的关系，是你照料和保护他的利益;而你跟顾客的关系，只是你把产品或服务卖给了他。”从这个定义可以看出：“顾客中心论”与“客户满意中心论”其实是两个差异很大的境界。“顾客中心论”追求的是，把尽可能多的消费者吸引为顾客;而“客户满意中心论”是把顾客当成客户来经营，通过主动沟通、持续努力、细致了解来建立起长期合作、信任、依存的紧密关系。

　　在业务目标从“销售额中心论”向“利润中心论”进化的阶段中，大型零售企业形成了“以营运、财务为中心”的ERP、BI、CRM，SCM等IT应用体系;当业务目标向“顾客中心论”、“客户满意中心论”的更高阶段推进时，承载着关键作用的CRM所发生的就不仅仅是应用规模和会员销售占比的扩大，而是发生了脱胎换骨的结构演变。当然，与此相匹配的业务模式也发生了质的转变——此时的CRM非彼时的CRM。

　　现在的“会员卡”系统帮助我们从原来无差别的顾客群中划分出了会员群体，还划分出了银卡、金卡，也可以给持卡顾客一些有差别的优惠，曾经不同程度地提升了商场的营销业绩。但是同一级别的会员还是无差别的，这仅仅是对顾客无差别状态的有限改良，并没有发生根本性的模式变革，这距离一对一营销，还相当遥远。

　　我们曾经热衷于把“以顾客为中心”、“顾客是上帝”挂在嘴上、贴在墙上，而实际情况是：国内没有一家大型商场的经营模式是以顾客为中心的，都是以采购为中心;如果把商场比喻成餐馆，我们今天所能做到的是采购到什么，就让顾客吃什么;而“客户满意中心论”所追求的境界是客户想吃什么，我们就能提供什么——也就是说，我们要将以往根据商品去找顾客的营销模式，改变为根据客户需求组织商品供应。

　　在现阶段，原先构建的卡券系统和发卡的主体有可能是各个独立核算的门店，这种以门店为框架构建的CRM系统在集团内部形成的是N对N的架构，加大了在集团范围内共享会员资源的成本与复杂程度。特别是要与银行和联盟商家发行联名卡的时候，卡券校验必须是实时的，这种内外部都是N对N的架构更是很难被外部合作方所接受。以中央枢纽模式构建集团CRM应用平台，是必然的选择。所以我们强调：“客户营销”必须是“企业级”的战略行为。

　　“服务”是现代商场最有潜力的竞争领域和竞争制高点，而“商品”则是服务品质与服务能力的载体。因此，现代零售企业的营销模式，必须是“经营商品”与“经营客户”双引擎驱动。“客户营销”必须是大型零售集团企业级的战略行为。

——北京富基旋风科技有限公司

作者供稿原文刊登在《计算机世界》