电信业CRM 市场关注点转变的产物
潘风文 2004/02/17
目前,随着国内电信市场竞争的日趋激烈以及我国加入WTO,电信企业关注的焦点逐渐从改进内部运作转移到更多地关注客户上来,也就是从“4P”向“4C”的转变。由于需要将更多的注意力集中到客户身上,企业再度开始寻求技术上的帮助。客户关系管理系统(CRM--Customer Relationship Man-agement)的目的就是通过先进的IT技术,整合和发挥企业资源的优势,优化管理方法对客户进行系统化的研究,通过对有价值客户进行识别、挖掘、研究和培育等措施,改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。图1为分析型CRM系统的组成。
CRM系统的实施与企业的内部和外部系统紧密相关。其涉及市场、营销、销售、实施、客户服务与支持等一系列循环过程。一个完整的CRM系统不仅包含与客户的多方位的多渠道接触外,还包含市场的定位和分割,营销策略的制定和客户细分,销售机会的把握,销售的执行(任务分派,任务的跟踪),客户的管理与分析,客户的反馈与策略的评判等。从而再重新修正市场策略。这样一个循环过程涉及管理、市场、客户、产品、数据分析与处理等多学科的知识与技术。
其建立在IT技术和管理技术上,不断加强与客户的交流和关系,建立良性的客户关系,从而争取和保留更多客户,提高了客户的满意度和忠诚度,更好为企业带来更多的利润。图2为CRM系统在企业信息化系统中所占的位置。
图2 CRM系统在企业信息化系统中的地位
系统目标
建立存储统一客户信息,使得销售、服务和市场管理一体化。能够在任何时候和任何地点,通过高效的流程将合适的产品提供给合适的客户,向客户提供无微不至的关怀服务。
* 统一客户资料信息平台
* 让员工和代理商都能及时全面地了解自己的客户,减少与客户交流信息时因客户资料不全而造成时间的浪费。
* 所有资料的来源是统一的,避免资料不一致引起的麻烦。
* 任何时候和任何地点都能提供服务
* 多渠道统一的客户接触方式
通过集成各种与客户接触的渠道如Call Center、Web、Email、Fax/Mail、短信等,建立统一的企业与客户互动的接触界面。
* 高效的流程
* 基于可定制业务流程基础,建立销售管理、市场营销、客户服务等与客户相关的全部业务的应用系统,形成跨越部门的业务处理协作环境。
* 提供了企业与客户互动的商务平台,以此为入口完成企业与客户协作过程所需要的基于可定制业务流程的协作功能。
* 建立与其它企业系统之间高效的接口服务。
* 提供智能化的决策分析能力
* 提供了包括统计/报表,在线查询,数据钻取,预测等分析能力,可完成企业与客户互动信息的智能化分析,帮助企业正确决策,发现和捕捉更多的市场机会,在正确的时间,通过正确的渠道,为正确客户提供正确的产品。
* 科学的客户群体划分
* 通过对客户群体的划分,识别不同类型的客户,尤其需要甄别对企业价值大的大客户。
* 利用信息来了解客户的购买模式、行为特征,改变与客户的交流互动方式,将会使客户的忠诚度和保留度大幅度增加。
* 优质服务
* 通过对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析,识别客户规律,指导企业的运作过程,进一步改善与客户的互动关系。
与致力于提高企业内部运行效率的业务支撑系统相比,CRM专注于销售、营销、客户服务和支持等方面,它通过建立和使用数据仓库技术进行客户管理,对客户的整个生命周期有一个更全面的了解,以识别和吸引并且保留最有价值的客户。强调对客户实行定制营销、一对一营销,以客户的利益和需求重组企业组织和工作流程;对客户需求快速反应及提供个性化的关怀,即要建立区别于竞争对手的产品和服务;从与客户的互利和双赢的关系中获得企业的长期利益。
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