对电信呼叫中心运营管理的几点建议

段云峰 刘光大 李农 2001/09/25

　　随着电信体制改革的不断深化和呼叫中心技术的不断发展，人们对呼叫中心的运营管理这个主题越来越重视。受电信运营商现行的体制限制，现有已建成的电信级的呼叫中心如1000号、1001号和1860/1861等，其运营管理只是围绕怎样通过做好服务来树立电信企业的形象这个主题而实施的一系列考核和服务质量监督的管理。在这种意识形态下，呼叫中心在形式上永远仅仅是电信企业的一个窗口，它能为电信企业带来的只是一些间接的效益或者说是“社会效益”；而目前日新月异的呼叫中心技术也只能被列入支撑网的范畴。很多人担心花上几百万乃至几千万建立的呼叫中心系统会不会真的只是一个成本中心呢？我们认为这是非常值得大家探讨的问题。现将我们的一些看法提出供大家参考。

一、电信运营商体制的完善必须赋予呼叫中心新的角色

　　假如把呼叫中心作为一个盈利的团体来看待，它必须具有营销行为，成本核算和围绕着盈利而实施的一系列行政管理。这就意味着要将呼叫中心作为一个纯粹的企业来看待。它的业务来源一方面是电信运营商传统的特服业务的代理。另一方面，既然是一个企业，考虑到今后的生存和发展，必须开拓新的业务如座席外包、广告业务和电子商务等。这样无论是1000号、1001号还是1860/1861等呼叫中心都有可能从所属电信运营商的一个业务窗口转化为向“全社会”开放的商业性呼叫中心。

二、电信运营商建立商业呼叫中心的可行性

　　对于电信运营商来讲建立商业呼叫中心有着得天独厚的优势。总体上有如下几点。

1、初级阶段有传统的业务支撑

　　目前电信运营商已开通的特服业务很多。在大中型城市支撑这些业务所需的呼叫中心座席至少也要上百个。如果包括IVR 在内支撑这些特服业务所需的接入端口得几百个。电信运营商每年在这些传统业务的受理、咨询、查询和用户满意度的调查方面投入的资金已经很大。当将其所属呼叫中心作为企业看待时，应将这笔费用作为传统特服业务的代理费付给呼叫中心。这就可以保证呼叫中心的基本的运营费用，不至于在初级阶段为生存而发愁。对于电信运营商来讲这笔费用本来是要出的，只是将以往的办公、管理和维护费用作为特服业务的代理费。费用值并没有改变，但出资方和用资方的关系发生了根本的变化。电信运营商由上级单位变成了甲方，即呼叫中心的用户，呼叫中心作为乙方必须为电信运营商做好服务才能完全地接受这笔费用。从另一个角度看这样还可以促进呼叫中心对传统业务服务质量的提高。

2. 丰富的线路资源和可利用的并可以刺激增长的业务资源

　　目前国内几大电信运营商基本上已经具备了自己的骨干线路并在此基础上开通了诸如市话业务、ISDN业务、800业务、互联网业务和IP业务等。也就是说今后对于电信运营商来讲，可以在只计线路资源占用成本的情况下，将呼叫中心的座席延伸到任何地方。这就为商业呼叫中心开拓远端外包座席业务提供了很大的方便。对于生产高档耐用消费品的企业（如家电、汽车等）来讲本身就是电信运营商的大用户。他们的呼叫中心座席数都较多，一般在十几至几十座席。商业呼叫中心为这些企业提供远端的外包座席，只要费用合理对双方都是好事，同时还可以促进800业务的增长。对于个别或少量座席的外包可以采用ISDN的传输方式实现。这对小企业和一些专家咨询机构将是非常实用的，同时也能促进ISDN业务的增长。随着呼叫中心业务的发展，跨省市的外包座席业务的出现。VOIP技术将是实现这一类远端座席最经济的传输方式。

　　随着互联网业务的发展，呼叫中心的很多业务功能都可以在互联网上实现。这无疑会增加用户上网的时间，从而促进电信运营商所经营的互联网业务的增长。对于电信呼叫中心来讲，有些业务功能在互联网上实现会更方便。例如话费详单的传递，如采用E-mail的方式对电信运营商来讲是最经济的。假如为用户提供话费详单是必须的，所用的纸张的数量将是非常惊人的。

3. 广泛的客户资源和大客户资源

　　占领市场是目前各大电信运营商最关注的问题。对于有些电信运营商来讲用户资源已初具规模国内有些富裕的乡镇电话拥有量已达80%以上（以户计）。

　　普通的电信用户既是传统电信业务的服务对象又是有偿信息服务对象，同时也是电话营销和电子商务的对象。这些用户的数据库已基本建立，根据今后商业呼叫中心业务需要只需在其基础上进行相应的完善。例如假如能将电信用户的家庭健康情况输入数据库，即可形成比电视和平面广告更廉价且更有针对性的宣传和营销渠道。这将会给商业呼叫中心带来直接的经济效益。

　　对于电信运营商的大客户来讲，除前面讲到的大企业外，还必须值得重视的是饭店宾馆和写字楼的物业管理商，将来还有可能出现专业的社区电信服务商。这些物业管理商和社区电信服务商也可以成为商业呼叫中心业务的推销商和代理商。如前所述他们同样也希望通过呼叫中心业务的拓展刺激所管辖区域内通信业务的增长。特别是写字楼的物业管理商可以通过以合理的价格向租用面积的用户提供呼叫中心座席来提高写字楼面积的竞争力。换句话说这就是外包座席的批发形式。

三、对于商业呼叫中心运营管理的几点建议

　　呼叫中心运营管理的目标，就是充分发挥呼叫中心的经济效益和社会效益，如果是以为主业服务为目的，应通过提高服务质量树立企业形象，以此来提高企业的竞争力。而如果是直接以经济效益为目标，就要通过拓展业务直接带来利润。对于电信运营商而言建立呼叫中心的目的两者应兼而有之。在这个前提下，呼叫中心运营管理的目的就是尽可能地发掘市场潜力，尽量降低各种运营成本，改进系统的运行效率，提高企业的服务水平，推动呼叫中心业务的蓬勃发展。下面将我们对呼叫中心运营管理的几点建议阐述如下。

1. 呼叫中心运营管理的内容

呼叫中心的运营管理的内容包括如下的几个部分：

（1）人员的管理

　　呼叫中心是“人与人交流”的中心。因此人员的综合素质是呼叫中心运营管理的关键。在美国就业人口中从事呼叫中心相关工作人员占3%，其中大约有700万座席人员，并设有专门的培训学校。人员的培训应是人员管理的重点，其内容包括电话应答技巧、业务知识技巧、市场营销技巧和心理调节方法等与呼叫中心运营相关的各个方面的内容。

　　人员的管理，涉及座席人员、班长、部门经理及市场营销等人员的管理，包括如何建立人员培训计划、考核制度、激励体系、内部的管理流程等等。人员管理的一个重要内容，还包括提高人员的工作效率，确保各方面人员的待遇、工作量和岗位之间的工作量对比达到平衡，最大限度地降低用人成本。

　　人的管理的另一个重要内容，还有建立起一种完善的企业文化，让员工具有更强的凝聚力和企业认同感，这样才能保证企业的健康发展。

（2）业务的管理

　　呼叫中心业务管理的目的是为了能提供更多的业务种类。要建立起有关的业务考核机制，对每个业务的运营情况进行分析，评价所经营的各个业务对呼叫中心投资的回报率，无论是资金回报率，还是间接的效益。及时地进行资金投向和人员的调整，保证有生命力的业务的服务水平。

　　对于一些运营情况不良的业务，要及时取消，避免成本运营过高。同时，也要不断地进行市场调查，增加市场上急需的各种新业务。

（3）技术的管理

　　技术管理应该是业务管理的支持。除了保证现有业务系统的正常运转外，还要能够根据市场的需要，及时地为所需的新业务提供技术支持。技术人员应及时地收集语音接入、中间件、互联网、数据库和数据传输等与呼叫中心技术相关的技术信息，并将最优化的技术及时在呼叫中心系统中实现，保证系统的先进性和较低的运行成本。

（4）市场管理

　　市场管理的内容包括市场调查、业务策划和业务推广。市场人员应了解哪些服务是用户急需的，需要的话务量大约是多少，座席人员的配备数量以及投入的成本估算和回报预测等。业务策划是根据上述信息并结合技术可行性分析对将向社会提供的业务进行设计，策划业务推广方法。

　　业务推广，是指在向社会推出某项业务后，要通过更多的商业手段进行宣传，让更多的用户了解该项业务，并陆续使更多的人用该业务，只有使用的人多了，效益才会增加。否则，设计再好的业务，无人使用，也不会带来效益。

（5）日常办公管理

　　呼叫中心既是一个办公机构，也可以是一个企业，因此必然涉及到一些日常办公的问题.这些日常管理方面的内容，要在呼叫中心建立的同时，就进行全面的考虑，同时确立有关的管理规章制度，和管理流程等。应派有行政和人事管理经验的人员操作此事。此外由于呼叫中心业务牵扯的方方面面的事情很多，呼叫中心内部各部门之间的协调，与电信运营商主体相关部门之间的协调也应归日常管理的范畴，应配有相应的规章制度、工作流程及专门的负责人。

2. 呼叫中心业务的划分
   
   （1） 传统电信业务

　　在电信呼叫中心的所有业务中，传统电信业务是电信运营商投资建设呼叫中心的首要依据。因此只有在为电信运营商作好服务的基础上，才能发展新的业务。在这方面，各大运营商集团总部都应有相应的业务规范和对各种服务规定的业务流程。在实际运作中应将这些规范与呼叫中心实际的运营情况有机的结合起来，以提高工作效率，降低运营成本为准。

（2）座席外包业务

　　呼叫中心能否承担外包业务，往往是其是否成为商业呼叫中心的重要标志。外包业务，是呼叫中心能够直接产生经济效益的一种重要手段，是呼叫中心从“成本中心”转向“利润中心”的重要起点。

　　对于呼叫中心的自身发展而言，如 果不能直接带来经济利润，其发展的地位将总是附属地位，只有能够产生直接经济效益，并将部分利润投入到再生产过程中，形成良性的循环，才会推动其自身的健康发展。由此可见，外包业务的发展，不仅关系呼叫中心本身的发展，而且会影响整个呼叫中心产业的良性发展。呼叫中心外包业务运作的合理，或者说符合中国的国情，将会产生一个比很大的外包市场，这对于呼叫中心产业的良性发展具有十分重要的意义。呼叫中心进行外包的形式可以有很多种。例如：

①全座席的外包

　　这种情况中，可以直接承包几个呼叫中心的座席人员，这些人员仅处理该单位外包的业务，而不承揽其他的业务内容。这种方式中，操作起来都很容易，但费用较高。

②业务的外包

　　该方式中，每个座席人员或某座席分组中的每个座席人员都可以处理这种业务，用户打进来的电话可以被转到每个座席人员，有关的业务服务流程，将全部由计算机进行控制，相关的提示信息也显示在座席人员的操作屏幕上，方便座席人员提供服务。这种方式的优点是座席人员的利用效率比较高，但服务质量不如全座席外包方式高。

③资源的外包

　　呼叫中心可以将包括接入中继群组、座席设备、系统软件和数据库空间等资源出租给某些企业或机构，收取合理的租赁费用，并可以向上级电信运营商申请由出租资源所带来的各种电信业务增长的提成（如800话费、数据传输费用等）。

④座席的批发

　　以上几种外包业务完全可以通过电信运营商的大客户如写字楼物业管理商或社区电信服务商进行推广。将收入中的一部分作为报酬反给这些大客户。这样做既可以减少商业呼叫中心销售人员的配备；又可以上述大客户自身的客户资源。

　　外包业务的关键包括商业化市场推销的能力和内部管理能力以及合理的价格体系。市场推销能力，就是要尽量多地获取外包业务的客户。只有客户多了，市场的利润才会增加。内部管理则决定了外包服务的质量，例如其是否能够管理好外包业务，服务的质量是否令客户满意等内容。价格体系要符合中国的国情，通俗地讲要使来租座席的人感觉到比自己建客服实惠。

( 3 ) 电话营销业务

①电话营销的概念

　　电话营销是指通过电话手段进行市场推销活动。推销的产品可以各种各样，但途径是通过电话交流完成的。在进行电话营销之前，要掌握大量的用户数据，然后进行分析，判断哪些用户会是潜在的商品购买者，同时分析其以前的购买习惯，制定针对性的营销策略，然后才进行电话营销。这样就会大大地增加营销活动的成功率。

　　电话营销的历史，要早于呼叫中心的发展。但自从呼叫中心技术出现以后，就为大规模的电话营销活动提供了技术载体，使得电话营销的发展步入新的阶段。另一方面，呼叫中心也需要借助电话营销的手段，才能完成自己的商业目的。因此，两者的发展，在国外结合的十分紧密。

　　电话营销一般以电话主动呼出业务为主，是呼叫中心赢利的主要手段，通过这种直接的产品推销，呼叫中心可以直接获取商业销售利润。

②电话营销的特点

电话营销具有如下的一些特点：

　　效率高--由于电话网络是目前世界范围内最大的网络，而且操作简单，因此，已经成了不可缺少的通信工具。通过电话营销，可以在最快时间内，完成商品的推销和订购，提高了商业活动的效率。

　　成本低--通过电话进行交易的成本比较低，美国有专门的统计显示，面对面的交流成本约是150美元（包括交通费、住宿费等），而通过电话进行交易的成本仅有5美元。这种巨大的反差，表明电话营销具有鲜明的优点。

　　适用广--由于电话的使用可以适合各个阶层，因此，能够进行十分广泛的产品推销活动，无论是大人、小孩，都可以通过电话订购产品，或接受电话营销的产品。

　　交互性好--电话具有交互性好的特点，在电话营销的过程中，呼叫中心的座席人员，可以直接根据用户的语气，把握谈话的进度和方法，并最终达成营销目的。

　　利润高--在传统的商业活动中，商店要开许多的营业网点，场地、人员等方面开支不少，而在电话营销的过程中，只有一个呼叫中心的管理成本，可以用比市场低的价格向用户推销，从厂家的仓库直接提货就可以，节省了很多中间的成本，因此，利润将十分丰厚。

③电话营销的意义

　　呼叫中心中的电话营销，具有重大的意义。由于建立呼叫中心的最终目标，是为了赢利，因此通过电话营销手段，就可以 直接参与到商务活动中，丰富了呼叫中心营业的商业手段。通过前面的介绍，可以看出，电话营销的过程，实际也是电子商务的过程。用户通过电话，与呼叫中心达成了买卖意向后，通过上门送货服务，就可以购买相关的产品了。付款的过程，可以是上门付款。或通过银行卡付款等。这些构成了现实的电子商务模式。另一方面由于呼叫中心具有良好的交互性，因此，可以与现有的网站构成良好的合作关系，完成电子商务的工作。

(4) 电话营销的例子

　　电话售书--如果用户比较喜欢图书，每次有其感兴趣内容的图书时，都可以通过电话向其进行推荐。这也需要收集平时该读者对哪类图书感兴趣的信息，输入到呼叫中心的数据库 中，然后进行推荐。

　　电话推销人寿保险--由于人寿保险，可以不用看商品的样子和形状，因此，可以通过呼叫中心，进行人寿保险的推销，可以极大的提高服务效率。

　　电话推销药品--先收集该类药品的病人的信息，然后进行推销，可以突出介绍该药品的新特点，和对病人的适用性。

　　电话推荐旅游方案--在旅游产品中，通过电话询问用户的需求，并推荐有关的组合方案，为用户进行服务。同时接到用户遇到的各种问题。

　　电话推销与电视推销的结合--通过电视可以方便地看出产品的形状、颜色等外观形的内容，然后通过电话，进行具体的询问和解答，可以满足用户的需求。