摘 要： 呼叫中心作为CTI(计算机语音集成)的典型应用之一近年来在包括金融、证券、电信等各个行业得到了广泛的应用。借助呼叫中心不仅能为客户提供高质量的服务，而且能为企业带来丰厚的利润。本文在分析呼叫中心技术的基础上，着重讨论了呼叫中心在我国金融业中应用的必要性、可能性和实施策略。
关键词： 呼叫中心 竞争 金融服务
随着我国加入WTO进程的加快，服务、贸易、金融领域的进一步开放已是大势所趋。国内银行与外资银行之间将面临着越来越激烈的竞争。相比之下，外资银行在资金、技术、管理方面要更胜一筹。因此，转变经营观念和改进技术手段是关系我国银行业竞争成败的关键。伴随着金融业对外开放的逐步深化，为客户提供高效、完善的服务已是迫在眉捷。对于我国的银行业而言，既具有种类齐全的金融产品，又具有细致完善的金融服务，二者相得益彰，缺一不可。另一方面，现代商业银行的竞争和发展已开始突破传统业务的框架，以金融服务和金融创新为主要手段，全面拓展金融业务。世纪之交，银行业正处于一个以客户为导向的变革时代，注意收集客户信息，并进行充分的数据挖掘、调整和创新服务项目，设计出高附加值、个性化的金融产品，为客户提供完善的金融服务无疑是现代商业银行经营的核心所在。
呼叫中心起源于30年代，它是一种基于CTI(计算机语音集成)技术充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统。进入90年代中期以来，以呼叫中心为代表的CTI(计算机语音集成)产业在全球迅猛发展，广泛运用于包括金融、证券、民航、电信在内的各个行业。以美国为例，1998年美国企业由呼叫中心带来的直接经济效益达60亿美元，并且以每年22％的速度增长。目前，美国几乎每一家企业都有800号业务或者呼叫服务中心。随着CTI技术的推广，呼叫中心已被国内各个行业的决策者所重视并纷纷着手建立自己的呼叫中心，以赢得未来，争取竞争的胜利。在这一背景下，分析呼叫中心及其在我国金融业中的应用无疑就具有十分重要的理论和现实意义。
呼叫中心起源于30年代，经过近50年的发展，呼叫中心从服务内容、服务方式、服务技术到服务领域都发生了巨大的变化，尤其是Internet的崛起以及数据、语音和视频传输网络三网合一的技术发展，给呼叫中心的应用开辟了广阔的空间。传统的呼叫中心由一个较大的电话系统、自动呼叫分配(ACD)系统和一定数量的用于提供服务的座席人员组成。其目标就是要在最短的时间内，处理尽可能多的呼叫，为用户提供良好的服务。现代呼叫中心是一种基于CTI(计算机语音集成)技术的，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连为一体的完整的综合信息服务系统。它通过电话系统连接到某个信息数据库，由计算机语音自动应答设备或人工坐席将用户需要检索的信息直接播放给用户，其传统的接入媒介是语音电话。随着技术的进步，接入媒体的形式扩展到视频、电子邮件等多种形式，逐步发展成一个“信息中心”，能有效、方便地为用户提供各种服务。
另一方面，呼叫中心又在向着小型化和专业化方向发展，其中面向SOHO(小型办公和家庭办公)环境的呼叫中心近年来发展很快，在呼叫中心市场中所占的份额达到了25％。
1呼叫中的组成和作用
呼叫中心由6个部分组成：程控交换机(PBX)、自动呼叫分配器(ACD)、交互式语音应答(IVR)、计算机语音集成(CTI)服务器、人工座席代表(Agent)和原有系统主机。呼叫中心对外面向用户，对内与整个企业相联系，与整个企业的管理、调度、服务融为一体。概括起来，它具有以下几个功能：
对于现代商业银行而言，与客户进行良好的沟通，真正提供以客户为中心的服务是竞争成败的关键。我国商业银行在国内具有其它行业无可比拟的人才和科技优势，但在很大程度上这些优势并没有很好地转化为服务优势，创造出应有的效益。银行服务管理薄弱，无论是在外延上还是在内涵上都与优质的服务管理存在很大差距，这也是造成我国商业银行经营效益不佳的根源之一。
1改善银行服务是银行可持续发展的出路
“入世”后我国商业银行将面临外资银行更为严峻的挑战。比较而言，国外商业银行具有更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，并早已实现了从单纯经营金融产品向依赖综合性服务获得效益的转变。因此，如果我国银行业不转变经营观念、深化服务内涵、改进服务手段，原有的金融产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。
2银行服务的核心是维护和加深与顾客的联系
银行要以客户为中心调整自身。服务要从单纯经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须研究客户需要以外更广泛和复杂的各种变量因素。只有不断地调整交织在商业银行运作空间中的各种关系，抓住维护与顾客的关系这一核心。以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客多层次的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。银行在处理与顾客的关系上应树立大市场、大客户的意识以及服务是一个全过程的概念，对制约与顾客关系的因素进行持续与经常性的协调管理，增强客户的稳定性，防止因盲目扩张市场，而导致客户选择失慎，不良客户增加，经营效益恶化，引发经营风险。
3重视客户信息的管理是完善客户服务的关键
重视对客户信息的管理是美国银行业经营管理的一个显著特点。他们认为“客户资料是银行最宝贵的财产”。通过信息的沟通，银行对客户了解的越多，客户向银行的投资也就越多，以致于某些客户乐于与该银行打交道，甚至仅愿与这一银行来往。在国际上，一个流行的“二八法则”告诉我们，约20％的客户会带给银行80％的利润。因此，提供“层次服务”，为不同需求、不同层次的客户提供不同价格、不同类型的服务是不少国外银行采用的做法。信息技术的快速发展已使客户信息的收集和管理易如反掌，而有没有重视客户信息，从客户的角度看问题的观念，也许是我国和国外银行经营管理思想的差异所在。
4我国金融业建立呼叫中心的可能性
作为构架在IT设施基础之上的我国金融业具有其它行业无法比拟的人才和技术优势，这是推动我国金融业建立呼叫中心的强大动力；随着金融机构的增多和金融意识的增强，面临众多的选择，客户也会要求银行提供更加有效、快捷的服务，这构成了拉动我国金融业建立呼叫中心的强大动力。这“一推一拉”促使我国金融业必须尽快建立自己的呼叫中心，为客户提供完善的服务。目前，我国金融业建立呼叫中心的时机已经成熟。
以客户为中心，让客户通过电话(传真和电子邮件)完成银行交易，发挥电脑系统和电话系统结合的整体优势，呼叫中心作为客户与银行的重要沟通渠道，可以做现金以外的绝大部分的银行交易，如帐户查询，信息咨询，个人转帐，申请挂失，信用卡客户管理和客户投诉等业务。
“外包”模式和“独建”模式作为构建呼叫中心的两种模式，有各自不同的适用范围。我国的银行业可以根据自身的情况采取不同的策略。对于工、农、建、中等国有商业银行而言，其分支机构遍布全国，资金、人才和技术实力雄厚，可以考虑采用“独建”模式建立自己的呼叫中心。对于一些区域性股份制商业银行而言，则可以考虑采用“外包”模式，依托呼叫中心业务经营商，建立自己的呼叫中心。
在呼叫中心建立的过程中，需注意以下几个问题。
第一，呼叫中心既是“支出中心”也是“收入中心”。一方面，利用呼叫中心接受客户投诉、信息查询等，从侧面树立起行业的良好形象。另一方面，通过呼叫中心办理汇率查询、账户结余查询、转账、代扣公用事业费用等业务，带来直接的经济效益。
第二，注重系统的可扩展性。随着业务范围的扩大，呼叫中心业务量会迅速增加，如果无法平滑扩展，会造成一次投资全部报废的结果。
第三，注重人工坐席的素质培养。好的人工坐席不仅能为客户提供有效、完善的服务，而且可以带来丰厚的利润和回报。
第四，注重信息的收集和更新。要随着客户需求和市场的变化及时更新信息，注重信息的时效性。
陕西财经学院计算机科学系硕士研究生
[1]宋俊德段云峰关注CTI计算机世界，1999－06－28
[2]段云峰呼叫中心系统的建立计算机世界，1999－06－28
[3]赵霞增加服务品种 完善现有网络——3Com金融行业策略分析计算机世界，1999－09－13
[4]宋俊德呼叫中心：新的机遇与挑战计算机世界，1999－11－29
[5]唐凌云应全面提高银行服务效益金融时报，1999－12－4