走进呼叫中心
张秋华 2000/10/09
本期直接对话人：
厂商：华为技术有限公司新业务行销部总工程师 姚逊
华为技术有限公司新业务行销部企业拓展部总经理 卢斌
用户：招商银行总行电脑部副总经理 华敏
当呼叫中心以咨询热线的面目出现时，没有什么人给予掌声和喝彩。今天它裹挟CTI、Internet、CRM（客户关系管理）等概念卷土重来，立刻引起了人们的关注，呼叫中心以及CRM系统被看作是企业运营的重心从产品转向客户的明证。在金融领域，客户服务正日渐成为竞争焦点，呼叫中心如何应用，请看招商银行的观点。
用户背景：招商银行是我国第一家由企业法人持股的股份制商业银行，在国内率先全面启动网上银行服务。现在，招商银行已进入国内主要经济地区和中心城市，在全国拥有机构网点200多个，与世界630多家银行建立了业务关系。形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行的业务网络和机构体系。
螺旋式上升
用户的反馈推动呼叫中心的发展。
主持人：首先请华先生介绍招商银行呼叫中心的情况。
用户：引进华为INtess呼叫中心之前，招商银行在全国各地分行已经建立了基于电话语音卡的电话银行系统，向客户提供自动语音应答服务。引入交换机平台后，自动语音应答服务和人工服务得到了有机整合，电话银行的后台业务支撑能力大大提高，呼叫中心为银行柜台业务向后台转移创造了条件，推动了银行后台业务处理中心的建设进程。
主持人：与两年前相比，华为INtess呼叫中心主要在哪几方面取得了进展？
厂商：一是接入媒体逐渐多元化。随着通讯技术的发展，最初的电话、传真发展到今天的互联网，接入媒体逐渐多元化，呼叫中心能够提供的企业与客户接触的方式更加灵活，可实现与客户音、图、文并茂的交流；二是业务支撑功能更强大。原来呼叫中心只能提供单一的服务，随着银行业务种类的增加和服务范围的扩大，对呼叫中心平台的支撑功能要求也越来越高，呼叫中心的支撑功能由基础业务转向CRM，呼叫中心的构件、中间件功能逐渐丰富和完善；三是呼叫中心的运营管理更人性化，更符合中国国情和企业的特点。在与用户长时间合作和协商的基础上，华为INtess呼叫中心逐渐增加了银行工作流的管理、企业决策支持、话务模型分析、客户关系管理等运营管理功能；四是快速业务构造能力更强。随着呼叫中心的普及和发展，呼叫中心所覆盖的业务范围已超出了简单的咨询服务，更多地涉及用户的业务流程。各行各业的业务需求要求呼叫中心具备快速业务构造能力。快速业务构造对企业的重要意义在于，它能更快地将企业的经营管理思想反映在客户服务战略之中，增强企业的市场反映速度。
主持人：谈及华为INtess呼叫中心发展时，您很强调用户的业务需求。
厂商：在华为INtess呼叫中心的研发过程中，来自用户的实际业务需求和反馈非常重要。呼叫中心功能的增强是一个循序渐进的过程，需要厂商与用户长时间合作和协商，闭门造车是无法完成的。现在华为INtess呼叫中心可以为客户提供更多的业务支撑控件，这些控件就是华为与客户的合作过程中，根据用户的需求不断摸索和开发的结果。
华为公司早在93年就开始投入研发呼叫中心产品，目前国内通信网上已有800多套INtess呼叫中心运行，累计座席数超过了30000个。
虚拟通道概念
通道统一管理是银行呼叫中心的最新演变。
用户：银行呼叫中心的建设规划不能仅仅局限于呼叫中心本身。Internet、Call Center等电子化手段的引进为银行提供了虚拟化的通道，银行基于前台、营业网点的传统体系将发生变化，在这种虚拟化业务模式中，传统的孤立的营业网点将被弱化，银行业务模式将演变成三层体系结构：一是银行与客户之间联系的通道；二是业务处理中心，为银行后台业务人员提供工作平台；三是核心业务系统，其中将现有的通道用统一标准集中管理，提高银行服务的效率和质量，是银行服务通道系统建设的核心和重点，呼叫中心的规划建设应作为通道集成的一个组成部分统筹考虑。
主持人：通道这个概念与以往呼叫中心所涉及的概念很不相同。
用户：电话、Internet、ATM、银行柜台都可看作连接到银行的服务通道，简单的说，通道的统一管理是指银行的业务处理屏蔽通道方式，客户在不同通道上提交的同一类型业务集中到同一后台业务系统处理，客户由不同通道得到的服务标准完全一致。
虚拟通道概念的出发点在于，银行的资源应当以业务分类而不是以呼叫渠道划分，呼叫渠道不能成为银行业务细分的标准。
厂商：目前华为INtess呼叫中心增强了中间件的虚拟通道管理功能。所谓虚拟通道是与虚拟银行概念一脉相承，在虚拟通道中，后台的业务处理中心已看不到通道方式的差别。对客户来讲，不论通过什么方式进入呼叫中心，得到的服务都将是统一的标准服务，这对银行的信誉很有好处。
用户：从长远来看，虚拟通道将取代传统的银行营业柜台和网点，改变银行和客户的接触方式。1999年英国银行家协会的一份研究报告中称，从2000年到2005年，虽然客户对传统银行服务的惯性依赖仍然会存在，以网点为主要形式的传统银行服务体系仍将缓慢萎缩，而呼叫中心和网上银行将获得迅速发展。
厂商：在与招商银行等用户的合作过程中，华为获得了很多创新性的思路，今天招商银行提出的通道统一管理就是一个突破性的概念。
CRM系统
供应商应提供技术与合作双方面的支撑。
主持人：随着中国加入WTO的临近，服务质量和“金牌客户”的争夺将成为未来银行业务竞争的焦点。目前媒体关注的是银行业如何通过呼叫中心和CRM系统的建设来提高服务质量，请问华先生怎样看这个问题？
用户：呼叫中心是招商银行电子化建设的工作重点。呼叫中心第一次真正触及了银行业务流程和机构设置的重组，我们希望以呼叫中心的建设为契机，推动银行业务运作体系和管理模式的变革。
客户是银行最宝贵的资源，我国加入WTO以后，各类银行对国内客户的争夺将更加激烈，客户关系管理当然是每家银行都非常关注的焦点。在CRM系统支持下，呼叫中心将成为银行客户关系管理的实施环节，因此呼叫中心应当重视CRM系统的支撑环境。
厂商：目前CRM系统有两种实施方式，一种是以企业内部的ERP系统为基础，增强企业管理功能；一种是与呼叫中心结合，强调customer care，从客户服务入手实施CRM，华为倾向于后一种。随着呼叫中心的建设，企业可以在充分总结呼叫中心管理和运营经验基础之上，结合企业自身特点，适时实施客户关系管理策略，建立数据仓库、数据挖掘模型，分析客户行为、市场趋势和自身资源，做到合理分配自身资源，为客户提供更为优质的服务。
用户：不可否认，不论是厂商还是用户都对CRM系统很感兴趣。但是国内企业普遍存在一个问题，就是对技术引进的期望过高，只看重技术而轻视了企业内部管理的调整。以银行为例，银行CRM系统实施的阻力往往并不是来自于技术而是来自于银行本身的惯性运作机制。企业应对CRM系统建设的前期准备和运行效果有充分的估计，CRM系统的实施需要企业从上至下的努力，需要打破企业传统的工作方式和管理模式。
主持人：CRM系统实际上代表一种新的管理思想，企业自身的努力是系统实施是否成功的关键。厂商应采取哪些主动性策略来加快企业的系统实施？
厂商：华为将根据用户的具体需求不断提供个性化的技术支持。另外，同行业用户的成功经验也将承载在系统平台中，满足用户的共性需求。
《赛迪市场专家》2000/10/09