CRM下午茶系列之五：客户为什么流失？_CRM

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CRM下午茶系列之五：客户为什么流失？

吕建伟 2009/04/01

　　我总是在想，一个客户为什么成功交易了，而某些客户却为什么交易失败了。到底差在哪里了？

　　看似每个成交与失败都是个案，每个客户也是形形色色性格、工作与家庭背景、购买动机、信息来源，好似无法分析，但我偏不信这个邪，我总觉得分析与对比过去成功交易与失败交易，应该能得到一些规律性的东西，不能让别人一句“没可能，你那都是瞎想，购买都是感性的”之类的话给我打消了，就糊里糊涂的做广告做宣传、接待客户、跟踪客户，成交了也莫名其妙，失败了也觉得就那几条理由，好似不是这么简单，所以我要开始动手思考。

　　最开始要得到的，肯定是每个失败客户的失败原因，建议一开始不要做成固定的选择项，因为我们要得到的就是客户不购买的具体原因，如果我们做成固定选择项，说明我们还没有思考就预先给出了答案，但其实我们的目标恰恰是寻找答案，所以我们不要限制固定选择项。先让每个销售人员都维护详细的失败原因，然后进行人工分析，分类，规整。

　　但是这个失败原因是怎么得来的？是销售人员自己觉得应该是什么原因就给按了一个上去，还是真正给客户打电话后客户自己说出来的？而且是在什么时间？别隔了半年多了，领导要求清理数据的时候才敷衍做上。

　　得到了失败原因，我们要寻找的第二方面的指标是：交互。因为我们怀疑是和客户交互不良好而导致失败。但是不是这个原因，我们也不知道，但我们先做个假设，一一去分析一一去思考，看是不是问题的根源。

　　交互，包含：第一次接触时间、总接触次数、最后一次接触时间、总接触时间跨度长、平均接触间隔时间、每次是主动联系/被动联系？联系方式是见面/电话/QQ/短信？每次联系的目标是什么？每次联系后的遗留问题是什么？

　　第三方面的指标是：成交可能性。这里包含这些指标：客户失败前最后一次的成交可能性是多少？客户曾经经历了多少次成交可能性的变化？客户愿意支付的钱的变化历史？客户愿意购买的型号的变化历史？根据这些指标能得出什么成交可能性特征的客户会有多少人失败。以后一旦发现有这样的轨迹，就立即采取措施，或者果断放弃不在这个客户身上继续白耗，或者加大力度解决客户的购买障碍，让他进入良性购买过程达到成交。

　　这几个方面就是我追踪失败交易全方面原因时候要下手统计的指标。

　　根据抽取的数据，分析原因，然后再加入更多的因素，以框定不同种类的客户如何跟踪的模式。当然，不要太刻板去按模式去走，至少可以给销售人员一些参考，颇有点像算命，信一点，又不能全信，就这种感觉。

什么更多的因素呢？

　　如客户的性别、年龄、职业、行业、职位、收入、家庭婚姻情况、家庭子女数量和年龄和性别、客户的购买动机，客户的疑虑点，客户的看重点，客户使用该类产品的年限，客户曾经使用的该类产品的各个品牌，客户目前正在用的该类产品品牌，客户感兴趣的该类产品品牌。客户是老客户还是新客户。客户是个人客户还是组织客户。客户的信息来源是来自朋友推荐还是看到广告或活动或者正好家在附近或者正好偶尔路过就过来了。

　　分析了这么多因素，就需要对未来将要发生的潜在客户流失做好策略防范，看到有流失规律模式的苗头，就不同的模式提出不同的对应策略。

　　对于已经流失的潜在客户，也不能不管不顾，至少他曾经对你感兴趣过，要知道一个人从知道你到对你感兴趣并且还有耐心和你深入讨论价格/型号，甚至到你的店面，这是很大的购买驱动力和购买经济能力支撑才能达到。所以不要放弃任何一个人。

　　已经流失的，如果是购买了其他品牌的，我们如何做关怀，希望他来我们这里能消费些什么，或在感情倾向上更倾向于我们，让他在口碑传播的时候多倾向我们，而不能因为他没有购买就遗忘了他。多个朋友多条路多个敌人多堵墙。

　　已经流失的，如果是购买了你的同行同品牌的产品，你就要去追问客户到底自己哪里差了，到底对手哪里好了。最终购买与购买，很可能只是很微小的差异，却失之千里。

　　已经流失的，很多客户其实并不是由于价格和产品特性或产品品牌所造成的，但是你问他们原因，他们往往会归结于这几类理由。试想一下我们自己，我们看看自己所拥有的全部商品，都忘了为什么要购买，只是那时那人那心情，就买了。所买的，也不一定是我们最钟爱的，而且很多人也说不上最钟爱什么。就如同你想买个数码相机，柯达、奥林巴斯、佳能、富士、尼康、三星、松下、理光、索尼，你觉得你最钟爱哪一个呢？

　　对于客户说近期不打算购买的，更得持续跟踪，因为他有欲望，他有能力，只不过他的购买障碍还没有清除，需要你帮助他千方百计去迂回清除。

　　销售，仔细一琢磨，有很多道道。很多人都说这都是扯淡，品牌呀，价格呀，市场活动策划呀，什么什么的，都是大手笔，都是大术，甚至还有人说大忽悠。这都是烂销售。

　　接待了多少客户，未留档多少客户，留档了多少客户，今天跟踪了多少客户，销售线索加权后如何，每条线索的成交可能性如何，已完成任务多少，成交多少，一天成交多少，未完成的任务按照目前成交频率和目前所有正在跟踪和掌握的线索可能不可能完成任务？这都可以细琢磨。

　　当然，做销售，尽量去理解客户。理解客户就需要有客户的尽可能多的联系方式，一个联系不到，可以换另一个。联系方式，如手机、短信、办公电话、QQ、MSN、GTALK、邮件、SNS。现在还有BLOG，通过他写的文字内容，通过和他聊天，知道他的工作、生活、家庭、休闲状况，知道他的爱好，知道他的疑虑点，就比较好做销售了。

　　如果了解到客户喜欢听的广播节目、电视节目、报纸、杂志、网站，就更能精确的做营销广告了。当然，这已经超出销售部想做的事情了，那归营销市场部门管了。

　　我记得销售行当有句话，叫90%的做人，10%的产品。

　　我也扪心自问过我自己，我为什么放弃购买某家的商品？

我不知道他

路太远，我不愿意去，他也没有提供免费班车

他不值得我信赖，找不到信赖的证据

真正如果前三点都具备了，我去了他的店，环境好不好？脏、乱、嘈杂、冷、热、暗、灰、难闻都会让人降低购买欲望，因为这些都让客户觉得这个店得过且过。

人好不好？声音、仪容、礼貌、谈吐气质高雅不高雅、态度热情不热情、积极不积极、诚实不诚实、狡辩不狡辩、和善不争不拗自己意见否、耐心不耐心、细心不细心、说到做到记事不？

最后才可能是价格、品牌、库存、质量。

　　影响购买，表面上都是价格、品牌、库存，但深究，不是，是其他因素暗示，只不过我们没有深究过自己。人都是有感情的，不是物欲的囚徒。你如果和你大学的铁哥们10年未联系，突然有事需要他帮忙，估计你也不好意思开口，也不知道怎么开这个口去。这就是关系。所以会有远亲不如近邻的说法。就是由于感情是常年累月一点一滴维护起来的，所以谢文说SNS必须三年才能做起来。所以客户关系管理（CRM）不受企业欢迎是肯定的，因为企业都是销售不动的时候才去打广告，才去想和客户搞好关系，但那时晚矣，谁都知道你堆着个笑脸套近乎是怎么回事。但我们的企业仍然在走这条路。谁让客户关系维系这么时间长投入这么长久。金融危机或许是个好事，当大家不会今年翻一番明年就翻两番这样期望了，就该细致耕耘了。

　　就跟那天我和崔强讨论客户与IT厂商针对ERP上线失败打官司维权的问题上的讨论。我有一段话给大家贴上来：

　　就跟买车买电视一样。电视也有问题，车也有问题，除非修了多次都修不好，还说谎，一个劲的拖，还不退不换，态度还恶劣，这就要维权了。软件，也是个商品。想想车就明白了。车，车主是怎么维权的。是因为什么而导致维权这个结果发生的。那么，就把导致维权的原因做好就没事了。一般都是修了多次都修不好，还说谎，一个劲的拖，还不退不换，态度还恶劣。你看看，其实人就是为了一口气。而不是真的发生了天大的事情必须要维权。说某一方的错，已经在这个阶段没有意义。不要去寻找源头找对错了。就如同夫妻打架，就不要从头追溯说认识的第一天就有问题就有错误，那已经没有意义。其实没有大问题。但，就是吵架，因此离婚。小事成了大事。婚姻离婚，莫不是维权？维什么权？说谎、态度、平等、关注。无非都是软件之外的事情。软件成功，在软件之外。我们真需要电视吗？只不过我们需要一个娱乐休闲的工具，电视只是满足需求的一个工具而已。软件亦同。

　　就连销售人员也没有想过这么深层次的问题。我曾经问过销售人员：你是怎么和你的潜在客户/老客户增进客户关系的？

　　很多销售人员就告诉我：聊呗，隔几天问一下情况，把上次的遗留问题解决了，看他还有啥问题，没啥问题了就提出签合同呗。

　　我说这叫销售跟单，这不叫增进客户关系。客户关系，朋友关系，同事关系，亲戚关系，这都是关系，你是怎么增进的？

　　没想过。

　　一般商品和一般销售人员，做上几年，都差不过有1000多个客户，如何和这么多客户增进关系（记住，是增进，不是保持），确实是不可能。

　　真的不可能吗？

　　每个销售人员都觉得不可能，但他们对”如果可能“非常感兴趣，因为做一个广告/促销上去了销售就上去了广告/促销撤下来销售下来了的销售人员确实很让人郁闷，这不是明摆着销售无能只是一个接待么？

　　增进潜在客户/成交客户的客户关系，让潜在客户尽可能少的流失，让老客户尽可能在这里全部消费，让老客户尽可能多的推荐朋友购买，确实是一个很有意思细琢磨的。想想，不外乎这些方式，客户还能从哪里来呢？现在都在靠广告拉动，广告打完了呢，还不是销售部门的事么？

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