服务无小事：解开CRM无效之谜_CRM

服务无小事：解开CRM无效之谜

叶知秋 2003/12/09

　　编者按：Q公司马总最近把客服部狠狠地批评了一通，因为客户投诉有上升的趋势。更令马总无法释怀的是，这种现象出现在公司开通了800免费电话、并且开通了服务网站之后。是什么导致CRM系统无效呢？让我们一起来解开这个谜团。

　　Q公司马总经理最近把客户服务部的人员狠狠地批评了一通，因为最近的客户投诉有上升的趋势。而且，更令马总无法释怀的是，这种现象出现在公司开通了800免费电话、并且开通了服务网站之后。

谁是第一服务者？

　　在对客户抱怨的统计分析中，“打进来的电话得不到及时的处理”是名列首位的问题。

　　比如有2个顾客反映，他们要求技术人员解释所购买的产品，为什么会在常温下也发出“咯咯”的声音，客服中心转了3位技术人员，都没有给出明确的答案。没有答案，也没有任何解释。

　　再比如一位询问产品价格方面情况的顾客，在发来的投诉邮件中，对“客户服务接待人员首先询问自己的客户服务号码”感到莫名其妙，并且接待人员声称“这是公司的制度”。这位怒气冲冲的顾客说，“难道你们以为需要客户服务的，一定是购买你们产品的人吗？”

　　还有一个更加普遍的现象，客户服务中心的人将有关信息传递到公司的其他部门，比如销售部、财务部、产品部之后，有没有回音、客户的问题解决了没有，客服中心的人就“不了解下文了”，这样有时候搞得他们很被动。

　　坦率地说，马总也认为，客户服务中心的工作是很认真的。但是，“他们有时候觉得自己只是客户和‘公司服务’之间的桥梁”，马总发现，“接听电话、走访客户、接收邮件，是客户服务中心接触客户的渠道；但客户服务中心的职能却不是这么简单。”

　　信息系统让顾客接近公司，接近公司的产品和服务变得更加容易。但是，客户服务中心有一个关键的服务意识没有搞清楚，这就是“谁是顾客的‘第一服务者’？”，作为客户服务接触的“界面”，客服中心的全体员工当然是“第一服务者”。

　　马总进而指出，从“对顾客的服务实际上是伴随顾客始终的”观点来看，公司又没有“第一服务者”。或者不如更明确地说，在公司与顾客的关系上，凡是接触到顾客的人，都是“第一服务者”。
　　
服务，从接触开始

　　马总强调，“一切服务都是从接触开始的，并且贯穿始终”。公司装备了先进的通信系统，投资建设了公司的网站，甚至还打算上先进的CRM系统。“但如果大家对服务的理解，还在这种水平上，我心里就不踏实。”

　　比如公司经常遇到这样的事情，顾客在购买之后不满意，需要退换。这是公司感到最头痛的问题。关于“退换”问题，有一大堆操作上的细节，也有相关的法律法规来约束。这个事情一旦处理不好，不但可能直接伤害顾客的利益，最终也会使公司受损。

　　“接触顾客，是服务的起点”，并非简单地向公司员工强调“服务是重要的”。马总从公司使用网站接待顾客投诉的处理效率上，发现了这样问题。

　　有一次，一位顾客通过网站要求公司提供更详尽的关于产品的技术细节，“这些资料在网站上看不到”，顾客说。

　　直接处理这件事情的员工，限于公司的规定，没有立刻给予答复，而是将这个问题反映给了客服中心主任。主任也觉得无法决定这个事情，于是就与技术部进行商讨。这么一来二去，顾客觉得“这家公司怎么这么低效啊！”

　　通过这件事情，马总发现影响客户服务质量的一个重要因素是自己的“服务制度设计”，比如授权问题。

　　“要求员工在第一时间对客户需求做出反应，就应该给他们充分的授权”，马总意识到服务机构内部，也需要认真思考如何“设计合理、恰当的服务规范”的问题。“这个问题的重要性，不亚于我们打算建立的CRM系统”，马总后来讲道，“而且要先想透彻才行。”
　　
服务接触三元组合

　　服务是易逝性商品。服务的生产和消费同时进行，因而服务不能贮存。这是对服务的认识中，非常基本、也是非常容易忽视的内容。

图：服务接触三元组合，John E.G.Bateson,
The Service Encounter,1985

　　“服务的生产与消费同时进行”，意味着顾客事实上会参与到整个服务提供的全过程中来。也就是说，顾客将“目睹”和“感受”服务提供商将服务作为产品，提供给顾客的全过程。

　　这一点与产品制造过程、物流过程不同。产品制造业和物流业中，顾客可以只关心产品本身，而不关心产品是“如何制造出来的”，或“产品是如何抵达顾客手中的”这样的问题。但服务过程显然与之不同。

　　“顾客参与”，不是服务提供商的一种“说法”，而是事实。这一点为许多服务企业所忽视。这些服务企业往往将“顾客参与”作为自己的所谓“服务特色”，向顾客炫耀，这是很大的误解。

　　事实上，无论服务提供商是否明确地表达、或者倡导“顾客参与”，也无法改变顾客已经、或正在参与到整个服务提供的全过程中这一事实。

　　认识到这一点，对树立正确的服务意识、培养正确的服务观点非常重要。

　　现任SHL集团CEO的John E.G.Bateson博士，在1985年出版的著作《服务接触》中，提出了服务接触的三元组合模型（见图）。

　　在Bateson的“三元组合”模型中，顾客通过“与顾客接触的员工”感受到服务提供商提供的服务，从而对服务组织的服务效率和满意度做出自己的评价。这种情况下，顾客的“满意”与“不满”是通过“与顾客接触的员工”获得的，但服务感知同时反映了服务组织给予“与顾客接触的员工”的自主权和“员工的接受程度”。

　　任何组织都存在一些制度性的规定。但是，如果这些规定不是源自对“顾客服务满意”的深入了解，就可能导致“僵化的制度”，从而既挫伤了“与顾客接触的员工”的积极性和主观能动性，也直接导致了顾客的“不满”。

　　服务接触的“三元”结构，指出了一种值得追求的状态：服务组织、与顾客接触的员工和顾客这三个要素之间，必须通过协调一致地对“服务质量”、“服务满意”的认知，实践服务组织和顾客之间的价值流动。倘若员工拘泥于服务组织的“规定”，对顾客的服务需求做出“迟钝的”，甚至“消极的”反应，那么“顾客参与”所获得的服务体验，将直接损害服务商的信誉，同时也损害顾客的利益。

　　这种损害，是当下发生的；而且，影响深远。

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