客户营销策略
——CRM策略荷兰视角
Jay Curry 2002/10/08
Jay Curry
承蒙大中华大中华客户关系管理组织许可转载
客户营销是一种实施客户关系管理并从中受益的结构性方法。
如果你把CRM看成是一种“宗教”，那么客户营销就可被看成是“信徒”！
客户金字塔
要理解客户营销，最好来看看一个关键性的概念：客户金字塔(customer pyramid)
这个客户金字塔是一个重要的客户营销分析工具，它把活跃的客户分成四类：
“顶级”客户 -销售收入最高的那1%的活跃客户。(如果你的活跃客户有1,000家，那么“顶级”客户就是你的客户名单中的头10家。)
“大”客户 -按照销售收入的高低接下来4%的那部分活跃客户。(如果你的活跃客户有1,000家，那么“大宗”客户就是你的客户名单中紧随其后的40家。)
“中等”客户 -就销售额而言这之后15%的活跃客户。(如果你的活跃客户有1,000家，那么“中等”客户就是你的客户名单中的下150家。)
“小型”客户 - 就销售额而言余下80%的活跃客户。(如果你的活跃客户有1,000家，那么“小型”客户就是你的客户名单中剩下的800家。)
为了完成你的客户金字塔，你可以把不活跃客户 (可在你的账面记录中找到)、活跃的潜在客户（请销售部门提供）和可疑客户（请营销部门提供）的数字加进来。再往下就是你决不会与之做任何生意的“剩余部分”。
对数百家公司的客户金字塔的分析揭示出如下超越行业门类的稳定模式：
正如Pareto的“80/20规律”所料，最高的20%那部分客户贡献出80% 的销售额。但
通过应用以客户为基础的审计技术，你常常可以发现公司用20%的客户创造了150%的利润。余下80%的客户产生的是净亏损，并且在他们自身客户的80%中产生亏损。
新的规律已经出现——90/10规律。在多数公司里，90%的周转额来自现有的客户，而10%的来自新的新的客户。但…
.…多数公司把70%或更高的营销预算瞄准了非客户而不是现有客户。…
公司小型客户中的5-10%有可能成为很大的客户 ，而且…
2到3%的客户净上行迁移会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%甚至更高的爆炸性利润增长！
但是客户金字塔并不仅仅是一种分析工具。这一对于公司客户基础的直观表示是一种重要的手段，可用于阐明客户营销战略，使公司每个人——从董事会成员到传达室工作人员——都能够理解。
简而言之，客户营销就是所有这些活动：确认潜在客户，将其转化为客户，使他们向客户金字塔的顶端发展——还要把他们留住！！
客户营销的“正式”定义
有了这些背景知识我们现在就来看看客户营销的“正式”定义：
客户营销是一种业务方法，通过使用过程控制技术来衡量，管理和改善客户贡献和客户关注点。
客户贡献的要素：
* 客户价值
* 客户行为
* 客户满意度.
客户关注点的要素：
* 组织
* 交流
* 信息
客户营销方法论
下图表示的是客户营销方法论中客户贡献、客户关注点和过程控制技术的基本要素。
客户业绩
利润、稳定性和竞争力很大程度上取决于客户贡献。只有那些在客户价值(每一客户利润)、客户行为(客户共享、终身客户)和客户满意度(供应商表现vs.
客户期望值)方面成功获得较高等级的公司才有希望在竞争对手的压力下生存下来。
客户关注点
客户贡献的成功取决于公司内的客户关注点。一家公司的组织(管理和人员)、交流(联络后勤及方式/媒介/讯息)以及信息(客户数据和客户信息系统)必须在一对一的基础上高度集中于理解客户和处理客户。
过程控制技术
如果没有衡量过程和结果，就不太可能管理客户贡献和客户关注点。营销、销售和服务必须从属于同样的过程控制技术，这些技术通常应用于公司的生产、后勤和行政职能。客户营销在过程控制的四个阶段上连续实现：
1. 记录客户贡献、客户关注点定义域的数据
2. 分析数据为决策和计划提供相关信息
3. 规划客户贡献和客户关注点的目标——和实施动方案
4. 实现计划：通过营销、销售、服务以及其他方式，加以直接或间接的客户联络
想更多了解客户营销，可通过以下地址联系Jay Curry:
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Jay Curry －“大中华客户关系管理咨询合伙人”的合伙人及Customer Marketing Institute的主席
关于作者
Jay为客户营销机构（Customer Marketing Institute）主席，该机构主要通过庞大的顾问咨询团和CRM软件供应商帮助企业运用客户营销方法。他创办了客户营销（Customer
Marketing）－ 一种实施和利用CRM的系统从而增加营利，改善顾客行为、满意度及注意度的方法论。其相关书著被译成六种语言出版。在Jay的书籍、提供的工具以及研讨会和咨询等帮助下，已有上千家企业成功采用了客户营销方法。作为一个独立咨询师，Jay特别专长于协助一些完全没有相关经验的企业引入及实行“直接营销”这个范畴。另外，Jay亦经常替不同类型的机构发表“关心客户”的演说及研讨会。他最新的著作“The
Customer Marketing Method”已于英国法国、德国、意大利、葡萄牙、日本及西班牙发行，中文版本亦将于2002年年底完成及发行。
关于 “中华客户关系管理咨询合伙人”
由来自美国、欧洲以及亚太地区的14位CRM精英顾问组成，他们中立于任何CRM软件供应商，并各自具有不同的行业针对性。本机构专为中国的企业提供及特别编排
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