提防CRM的隐性成本

管政编译 2002/04/01

　　客户关系管理（CRM）创新是IT领域为数不多的投资增长区。Cahners In-Stat预测：在CRM领域的投资将从现在的94亿美元上升到2005年的306亿美元。然而，这种预测数还是有点保守，因为公司经常低估了CRM项目的成本。Gartner Group最近指出：绝大多数实施CRM项目的企业低估项目成本的40%__75%。许多公司仅仅计算CRM项目中最明显的成本，例如购买软件和咨询开支。事实上，CRM项目还有许多其他的花费，例如项目规划、培训、测试、文本化、软件集成和项目管理。

　　当你认为CRM项目已经是很昂贵的时候，它潜在的巨大的隐性成本将会令你震惊。Gartner Group评估到，在过去的三年中，大型企业在CRM项目上的花费在3000万美元到9000万美元之间。

　　具有讽刺意味的是，尽管在CRM创新中该花的都花了，但是大多数项目（根据Butler Group的预测，达到70%）仍然是失败的。控制成本和避免失败就需要你了解CRM的隐性成本到底隐藏在哪儿。当你预算你的 CRM项目时，以下是4个关键的“成本因子”：

• 培训。公司所犯的最大的失误是低估CRM项目的复杂性和长期性。公司通常需要培训员工，让他们理解如何运作CRM软件。因此也需要建立培训基金，以让员工能够充分发挥新的业务模式的优越性，例如在CRM系统提供信息的基础上，进行交叉销售和追加销售。

• 维护数据。许多公司没有能够计算出收集和维护客户信息的真正成本。CRM需要庞大的数据收集，来识别客户，并描绘出他们的购买行为和偏好。数据不是一劳永逸的，它需要持续进行维护，来纠正条目的错误并不断更新数据。例如，当客户改变住址或退回定单时，数据应当得到更新。根据Gartner的Beth Eisenfeld的观点，客户数据每个月将有2%的退化率，这样整个客户数据库每年需要改变1/4。低质量的数据将会侵蚀CRM创新的有效性，因此数据质量的确保是维护成本中重要的因素。

• 软件集成。CRM软件通常需要一些形式的集成，才能呈现出一幅完整的客户“视图”，并且能在销售和营销中充分利用客户信息。例如，CRM软件经常与ERP系统进行集成，来提供交易数据的访问。例如，一个公司可能希望能够在具有了E.piphany的营销功能同时，能够增加Oracle强大的销售和服务能力。

• 项目管理。出现的另一个隐性CRM成本的来源是项目管理，它是正确评估和控制成本的核心所在。CRM项目不能有效的在一个特定的基础上进行管理。他们应当被正确看待：它首先是一个企业战略；然后是IT创新。秘诀在于：一开始就应当彻底评估公司 “以客户为中心” 的战略，然后规划一个CRM项目怎样来支持这个战略。Gartner的Eisenfeld强调：一个项目管理方法应当是在整个CRM项目过程中，定期跟踪项目转折点、资源和费用。

　　那么你在CRM项目上期望的实际投资是多少呢？尽管不能一概而论，但是AMR研究建议：公司计划CRM项目的总预算应当是软件实施、服务、硬件和培训的成本的3到4倍。尽管彻底的规划和项目管理需要耗费大量额外的时间和金钱，但这最终将别无选择。当你考虑到对立面（巨大的成本超支和令人失望的结果）时，这又是十分值得的。

作者供稿　CTI论坛编辑