田同生：CRM中国之路的探索者

----读《客户关系管理的中国之路》

乔远生 2001/09/20

　　8月中旬，我在香港逛又一城的Page One书店，在我经常驻足和浏览的财经与管理类书籍的展柜区，一个标有CRM标签的新书架吸引了我的目光。于是便停下脚步仔细翻阅了几本标有Customer Relationship Management 标题的书，但是很遗憾，除了一本《客户关系管理奥秘》从理论上阐述定性研究客户关系管理的重要性、管理策略和一般的管理理念之外，其他的书基本上与真正意义上的CRM是没有关联的。但不管怎么样，有一个重要的信息告知我们，CRM伴随知识经济的到来已经进入到现代管理者的视野之中。

　　9月初，我在北京见到了田同生，他将自己的新著《客户关系管理的中国之路》一书赠与了我。很感慨，刚刚在国外发展起来的CRM还没有出现在香港的书架上，内地倒有积极的探索者将客户关系管理在中国的推广和实践研究出来了。回想起80年代初，在西方已经发展数十年的市场营销理论在中国的引进首先是从大学的课堂里开始的。而且，随之国内的学者们基本上都是坐在书斋里，又将菲利普.科特勒的4P--S改头换面之后冠上了“社会主义市场营销学”的红色标签。一门十分强调实战应用的学科就这样在中国被圈在了学术围墙之内，这也就是为什么中国的企业难以真正导入营销管理的症结之一。

　　比较之下，80年代诞生于美国的CRM非常幸运地借助了IT技术的迅速发展，伴随中国对外开放步伐的加快和企业管理现代化进程的加速，它避免了市场营销理念在中国悲剧地重演，从一开始就与企业的实践紧密地结合在一起。为什么会如此？田同生在他的书中讲到：“CRM首先是一个建筑在市场经济相对发达基础之上的管理理念，IT技术只是CRM理念的表现方式而已. CRM既是一种管理思想，又是一套解决方案，同时也是一套应用软件系统。”也正是基于CRM本身所具有的这些特性，有十几年IT行业管理实践经验，从事管理理论研究同时又活跃于新闻媒体的田同生，集学者、记者和管理者于一身，融演讲、咨询、写作于一体，为他从事CRM的研究奠定了得天独厚的条件。从1998年在深圳研究客户满意度开始，到今天写出国内第一本有关CRM的专著，作为管理者，田同生从自己十几年在IT行业摸爬滚打的经历中，冷静地审视CRM对中国企业管理的价值；作为学者，他用自己独特的思想和见解将貌似深奥的CRM理论用通俗浅显的道理阐述了出来；作为记者，他亲临第一线，深入到世界主流CRM软件供应商与管理咨询公司内部，敏锐地捕做到它们最新的产品和最新的思想。可以这么讲，在中国企业导入CRM的漫漫长路上，田同生既是一个研究的先行者，更是一位孜孜不倦的探索者。

　　中国这块巨大的市场，不仅吸引了全球知名的消费品生产企业，同时也汇聚了当今世界上最优秀的CRM厂商，他们都在中国发展CRM的业务，并已经有了极大的成效。是谁第一个提出了CRM？蓝色巨人IBM对CRM 的定义是什么？CRM的流程如何建立和实现？惠普公司的CRM之道是什么？田同生通过记者的身份对企业进行了深度访谈之后，让读者领略到世界一流的企业对CRM产品和市场的态度。

　　对Oracle的认识，田同生提出一个独到的见解，他认为，Oracle不仅是一个出软件产品的公司，更是一个出智慧、出思想的公司。这一点使读者站在一个新的高度重新认识CRM对企业应用的价值。另外，“立足于在国内推广CRM的厂商，一方面通过各种研讨会和产品发布会等形式来对市场进行教育和引导，同时也积极的开发客户，透过培育的样板客户，来带动相关企业和相关行业领域，最终推动整个市场的快速增长与成熟”，田同生告诉我们，国外主流CRM厂商在开辟中国的CRM市场时，他们市场营销策略的重点更着眼于长远。

　　普华永道、德勤、埃森哲等在内的咨询顾问公司都是在国际最为知名的企业，同时他们在中国国内都有关于CRM咨询与实施的业绩。“是谁第一个提出了CRM？是Gartner Group，是谁第一个提出了ERP?同样是Gartner Group。倾听来自Gartner Group关于CRM的声音，无疑是众多人的需求。Gartner Group是一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司。”田同生在研究Gartner Group的同时，间接地引出其观点：CRM产生的背景是与新经济与新技术有关系。

　　在与这些管理顾问公司的深入接触中，田同生站在企业的角度，用另外一种实用、简练的语言阐述了CRM与传统管理有什么不同，CRM重在管什么？CRM管理的真谛和CRM与传统市场营销之间的关系在田同生的笔下，鲜活生动地与世界管理顾问公司的观点和最新管理理念有机地联系在了一起，为我们描绘出了未来客户关系管理在企业管理中所处的重要地位。田同生在了解了管理顾问公司与CRM深入合作的基础之上，就企业最为关心的CRM的核心问题，他认为“建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态”，是CRM优于和避开传统管理带来的经营误区的有效手段。

　　不同于传统学者的研究，田同生以一个记者和调查者的身份深入采访研究了上海通用汽车公司，他以案例分析的方式，探讨分析了通用是怎样导入CRM， 如何有效地管理客户信息，并且赢得更多的客户，使得客户价值最大化的。田同生给国内企业一个极大启发的结论是：“实施CRM系统是保证通用公司在50年后还能够生存的重要战略之一。”

　　当我们还怀疑本土中小企业是否具备能力导入CRM模式时，田同生提出:“CRM是 提升企业核心竞争能力的助推器”，它既是一种管理思想，也是一套解决方案。通过本土软件公司成功的案例，他提出要打造适合中国国情的CRM软件，并且通过实地考察研究北京市东区邮电局导入CRM的案例，提醒国内打算导入CRM的本土企业，CRM的实施过程较长，它要改变企业业务运作的流程，同时需要改变企业销售人员的做事方法，对于过去一向注重短期经营效益的企业来讲，从意识到行动的转变需要时间的积累，这是CRM实施成功的关键所在。实际上，经历过中国企业变革痛苦的田同生给我们的告诫是用代价换来。

　　当读者拿到这本书时，行色匆匆的田同生还往返在北京、上海、深圳之间，继续用他那记者敏锐的眼光和学者的理性，在CRM和中国企业之间的实践道路中探索着。我深信《客户关系管理的中国之路》这本书将给无论是企业实践者还是理论探讨者打开一个理论与实践相结合的新的天空，同时，也为探索CRM在中国企业管理变革中的推广和应用开辟出一条新的道路。

（本文作者：市场营销学副教授，现任职于香港某上市公司）

田同生个人专栏

图书介绍： 《客户关系管理的中国之路》

CTI论坛报道 2001/09/20