中国“在线旅游”二次变革　艺旅咨询发新定义_呼叫中心_旅游

中国“在线旅游”二次变革　艺旅咨询发新定义

2011/09/20

　　2011年以百度投资去哪儿、腾讯入股艺龙为标志性事件，互联网正在以更加开放的姿态拥抱发展数百年的中国传统旅游产业。依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊或了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业正处于快速上升期。该产业主要借助互联网，与传统旅游产业以门店销售的方式形成巨大差异，被旅游从业人士称之为“在线旅游”。　

　“在线旅游”作为一个新的服务业态成型于2003年，以携程上市为标志，派卡及电话逐步取代门店销售成为旅游产品销售的新渠道。作为当时旅游市场的主要商业模式，携程成为中国在线旅游产业的旗帜，以呼叫中心为主的OTA成为中国在线旅游产业的研究方向。互联网的发展总不缺乏变革者。去哪儿、酷讯、到到网等新网站的出现，正式标志着中国在线旅游产业新模式的出现，原有的以OTA为主并包含呼叫中心渠道的在线旅游市场研究范围遭遇较大挑战。

　　传统在线旅游产业定义的盲区

　　借鉴美国在线旅游产业的研究范围，现阶段中国传统的在线旅游产业定义存在研究主体模糊、研究方向错位、研究指标单一、研究领域狭窄等多方面问题。上述问题的出现导致旅游企业无法全面了解在线旅游市场的前景、投资者无法对比分析中美在线旅游市场异同、游客及有旅游服务需求的公司无法找到最佳旅游服务供应商，成为中国传统旅游产业寻求发展、在线旅游市场谋求二次变革的最大阻力。

　　盲区一：研究主体模糊

　　传统在线旅游产业定义中将OTA作为研究主体，忽略了旅游产品供应商在产业发展中的核心地位，忽视了数亿网民中旅游消费者及潜在消费者的服务需求。研究主体的模糊使得酒店、航空公司、旅行社、旅游产品分销商无法清晰了解在线旅游对自身业务的利弊，丧失了业务转型的黄金时期。

　　盲区二：研究方向错位

　　从研究方向分析，普通受众对在线旅游的理解以online即互联网为主，这也符合美国市场的范围界定。但是由于早期市场OTA业务以呼叫中心Call center为主，而OTA被认为是在线旅游市场的主要模式，导致传统的在线旅游产业定义以呼叫中心为主要研究方向，与在线旅游的定义南辕北辙。

　　中美之间在该定义上的差异也体现了两国在线预定模式处于不同发展阶段。对比中美两国高星级酒店预订渠道可以发现，美国酒店在线预订比例是中国酒店的1.8倍。除酒店呼叫中心外，美国酒店在线预订（包括酒店官网、OTA和GDS）比例高达35%，而中国这一比例仅为20%，美国的领先优势明显。中国酒店更依赖传统的销售渠道，所占比例高达78%，是美国酒店传统渠道预定比例51%的1.5倍。传统渠道包括酒店签约客户、旅行社和酒店前台预订等。

　　盲区三：研究指标单一

　　翻阅中外旅游产业资料，可以发现以客运（游客）人次、间夜量、出租率、每间房收益、人均消费金额ARPU等指标为统计口径计算产业规模，核算在GDP中的比重并评估产业地位。然而在传统的在线旅游产业研究内却主要使用“企业运营收入”指标，该指标即为OTA在旅游产品分销中的佣金收入，其他指标使用很少。研究指标的单一造成无法实现传统产业与在线产业的对比，不能科学全面测量中国在线旅游产业的发展水平及与美国的差异。

　　盲区四：研究领域狭窄

　　传统的在线旅游产业研究领域仅以“产品预定”暨电子商务为核心，并未涉及到同属网民旅游服务链上的信息查询与服务评价前后两个环节。狭窄的研究领域导致无法全面的分析在线旅游服务的真正价值，遗漏了对OTA商业模式外的新模式的关注和发掘，无法更好的体现传统旅游企业的互联网应用水平。

　　从旅游供应商的维度出发，缺失的两个环节往往对其订单生成有决定性意义。一方面是在网民获取旅游信息的环节借助互联网展示及搜索广告进行品牌曝光及活动营销，提升企业的品牌知名度及销售转化率。另一方面是在网民针对旅游服务进行评价及分享的环节及时解答服务疑问引导评论主题，通过口碑因素提高老用户APRU值并带来新用户。

　　针对传统在线旅游产业在定义及研究领域内存在的上述四方面问题，艺旅咨询认真听取部分旅游产品供应商及服务商的建议，与旅游业研究机构及高等院线负责人进行交流，在初步达成一致的基础上正式发布中国在线旅游产业的新定义，力图从四个方面实现创新。

　　创新一：研究主体以OTA为中心转变为游客和旅游企业为中心

　　以满足旅游消费者的在线旅游服务为核心，拓展旅游企业的互联网应用领域，新定义首先强调了在线旅游的本质是服务于游客及旅游企业（旅游产品供应商），OTA仅作为一个服务环节而存在。在线旅游产业将更多更全面关注旅游产品供应商，主动融入旅游产业，通过互联网及新媒体平台，加速向国民经济支柱产业转型。

　　创新二：研究方向以呼叫中心为中心转变为以互联网为中心

　　在线旅游，回归到Online的本质，以互联网为核心研究方向，逐步剥离呼叫中心业务，以其更好的体现在线旅游作为一种以技术革命推动旅游产业发展的本质目的。从互联网营销、互联网预定到互联网评价，在线旅游新定义贯穿在线服务全流程，系统分析旅游产品供应商在上述三个环节中的应用水平及转化效率，为旅游企业提供最科学最经济最完善的互联网解决方案。

　　创新三：研究指标从运营收入转变为产品交易额及交易量

　　有继承有发展，沿袭传统旅游产业的评价指标，吸收借鉴互联网的成熟评价体系，以产品交易额为核心发布产业运营数据，将客运人次、间夜数等传统指标与PV/UV、点击量、转化率等在线指标有机整合，在关注旅游产品供应商通过触网取得经济效益的基础上，全面分析互联网效益的来源渠道及内在规律，形成一套能为不同旅游产业细分行业所借鉴的科学评价指标体系及评价模型。

　　创新四：研究领域从机票+酒店拓展到多元化旅游整合产品

　　瞄准中国在线旅游产业发展的新方向，研究领域从传统的机票+酒店，逐步拓展到度假、租车、邮轮、商旅、旅游购物（免税）、餐饮、景区、演出及休闲服务等旅游行业更多服务业态，关注不同旅游产品的整合需求，关注散客、中小企业及大型企业的服务需求，解决签证等衍生服务需求，真正实现对中国在线旅游产业的大覆盖及全覆盖。

艺旅咨询