电信运营商编织“增值”梦 四平台殊途同归
2004/03/18
在当前，电信增值业务的意义也许并不在于立刻获得多高的收入，而在于为运营商吸引和留住客户，并为将来的大发展积累经验。
网通集团打造的九洲在线公司正式挂牌，它推出的宽带门户网站“天天在线”与中
国电信的“互联星空”如出一辙，网通集团副总裁、九洲在线董事长冷荣泉更是明确表示：“九洲在线将发挥电信增值业务领域中的主导地位，整合产业链上的各种资源。”
至此，中国四大电信运营商的增值业务平台全部搭建完毕。在这个巨大的舞台上，究竟会上演哪些剧目，却依然模糊。
四大平台殊途同归
九洲在线的成立活动颇为隆重，丝毫不比一个月前同一地点举行的网通北方公司的挂牌仪式逊色——不仅有数位网通集团的高层出席，还吸引了众多的SP(服务提供商)和CP(内容提供商)。宽带战略是网通集团为了海外上市而游说投资人的重要砝码，而联合了IDG等多家投资公司的九洲在线则成为这一战略的推进器。显然，网通希望通过宽带增值服务来整合产业链，带动宽带业务的发展。虽然九洲在线在收费模式、协调和内容提供商的关系等方面还有很长的路要走，但无疑增值业务将成为网通上市以及日后发展的突破口。
有人说，天天在线直接迎击的是中国电信的互联星空，因为他们的模式和使命极其相似。不同的是九洲在线是网通控股的合资公司，而互联星空是中国电信下属的一个事业部。自从2003年9月15日互联星空正式商用以来，中国电信已经与几百家SP合作，使宽带增值服务的消费从“自由市场”向“超市”阶段转变。虽然互联星空远不能说已经获得了成功，但这种模式已经得到了业内外人士的广泛认可。单从频道设置来看，天天在线和互联星空与一般的窄带门户网站并没有太多的区别，但他们的卖点是提供丰富、专业的宽带服务。高速增长的宽带接入市场，成为网通和中国电信的兵家必争之地。
其实，固网运营商的灵感更多的是来自于移动运营商。早在2000年年底，中国移动就推出了移动梦网。移动梦网成就了短信的火暴增长，而短信也证明了移动梦网模式的巨大成功。现在，中国移动已经建立了短信、彩信、WAP、IVR(音信互动业务)、JAVA五大业务平台，并与3000家左右的SP合作，建立了初步的合作模式和市场监管法规。2003年，中国移动增值业务的收入已经接近总收入的8%。
联通则把增值业务的重点放在了CDMA网上。2003年3月28日，联通无限推出，这是针对CDMA的统一增值业务平台。去年，CDMA1X的扩容和网络优化，使得联通把增值业务作为改变竞争地位的一把利器。联通董事长王建宙在今年年初的工作报告中提出：“要以无线数据业务为突破口，逐步从市场的跟随者转变为市场的领跑者。”
在联通的六大增值业务中，定位业务被委以突击手的重任。在联通的内部部门设置上，定位业务被单独分出来成立了位置业务处，主管此项业务的负责人之一的联通增值业务部位置业务处副经理王兴刚在日本生活了8年，对获得巨大成功的i-Mode、EZweb等增值业务模式非常熟悉。从去年7月推出定位之星业务以来，联通的市场推广活动几乎就没有停过。
如果把整个增值业务比做超市的话，运营商所做的其实只是在搭货架，而货架上的货却是需要众多SP和CP们提供。一直以来，无论是互联星空、移动梦网，还是联通无限，其实都只是提供了一个业务平台。新成立的九洲在线副总经理王定标也明确表示：“我们肯定不会自己做内容。”运营商的增值业务模式似乎非常相似：用统一的平台整合价值链上下游的资源，一方面激发产业链条上其他力量的成长从而带动市场，另一方面巩固自己在产业链中的核心地位。
在基础语音业务的利润依然丰厚的情况下，各大运营商却争先恐后地扎进增值业务，到底是为什么？
用增值黏住用户
其实，即使是目前最成功的移动梦网，它给中国移动带来的收入也只占其总收入的不到8%，与庞大的语音收入比较起来实在是微不足道。但是，增值业务带给运营商的真正价值仅仅是收入本身吗？
2月12日，中国移动定制的摩托罗拉、三星、索尼爱立信、联想、首信5个品牌8款手机正式在北京推广。这些手机根据不同客户的不同需求，植入了10多种常用的“移动梦网”新业务。中国移动副总经理鲁向东说，“中国移动所做的一切是为了守住本分”，这句话打碎了业内关于中国移动要控制渠道发展自有品牌手机的种种猜测。其实中国移动“定制”手机的目的非常单纯，这只不过是它拓展增值业务战略中的重要一环。在增值业务的需求已经存在但是由于移动终端的短缺而不能被完全开发出来的情况下，定制手机可以迅速培育新业务的用户。一旦被某一种或几种业务吸引，用户的忠诚度就会提高很多。因此，增值业务在某种程度上被运营商当作了黏合剂。
在日本和韩国，手机厂家都是按照运营商的要求制造手机，街头根本看不到手机零售店，运营商把所有的手机都和自己的业务捆绑销售。这也是增值业务在日本和韩国发展迅猛的重要原因之一。显然，中国移动是想在这一模式上未雨绸缪，抢占市场先机。
中国联通同样希望通过提供个性化的增值服务来提高用户的忠诚度，甚至吸引用户转网。联通内部也承认，“在CDMA的新增用户中，有30%的用户使用我们提供的增值服务，而在老用户中这个数字还不到10%。”
对于全世界的移动运营商来说，当前发展增值业务的主要目的其实还不是增加新业务收入，而是为了黏住用户。日本NTT DoCoMo公司的i-Mode模式是目前最成功的增值业务模式，但是经过了4年的时间，2003年其增值业务的收入也只是占到了总收入的24%左右。即便是已经占据了如此比例的收入，NTT DoCoMo仍然认为i-Mode的最大贡献是吸引用户——由于i-Mode的流行，2003年NTT DoCoMo的用户数出现了50%的爆炸性增长，也带来大量的传统语音业务的增长。
对于固网运营商来说，情况同样如此。宽带网络的迅速普及，使得固网运营商能够通过提供互联网电信增值服务吸引用户，满足用户的各种需求。
有专家预测，3G时代是数据业务的时代，数据业务的收入将超过50%。那时候，增值业务的角色也许会发生彻底的改变。不过，在3G没有成为现实之前，增值业务虽然不能给运营商带来最大的收入，却是绝对强劲的用户黏合剂。
大象无形
电信增值服务的范畴还在不断的延展。FROST&SULLIVAN公司中国区总经理王煜全说：“从某种意义上讲，增值服务并不是纯粹的电信业务，而是融合了多个行业的一个满足用户需求的手段，而通信延伸到了应用的背后，只是一个技术平台而已。用户使用这些服务的时候，也许根本想不到电信运营商的存在，他们关注的仅仅是服务本身，这就是‘大象无形’的概念。”
的确，当用户使用某个宽带门户网站的远程教育服务时，很难界定这个服务到底属于哪个行业，因为它是融合了电信、互联网、教育等多个行业的综合服务。就像很难说清楚携程是一个互联网企业还是一个传统的旅游企业一样，这种融合是商业发展的必然趋势。增值业务的繁荣使得产业的边界越来越模糊，而电信与其他行业融合的过程中，产业链将发生巨大的变化。新华信市场研究公司电信部经理李宏震说：“随着电信增值业务的繁荣，电信行业的产业链将逐步演变成一个复杂的生态网，内容提供商、设备制造商、虚拟运营商的不断丰富，很多传统行业都能在这个网中找到机会。”
“大象无形”时代的到来，才是真正电信增值服务蓬勃发展的时候，而达到这种繁荣的关键是服务。i-Mode的设计者玛丽·松永完全不懂技术，但却设计了迄今为止最成功的增值业务模式。当NTT DoCoMo为松永颁发研究与开发奖时，她的一位同事嘲弄地说：“松永小姐开发了什么技术？”而曾将松永引荐入公司的经理回答说：“她开发了服务技术。”
被中国运营商广泛借鉴的i-Mode模式，自诞生起就没有依赖技术。中国的运营商总是把增值业务的希望寄托在3G上，中国移动的一个高层就曾经在私下的场合表示：“我们现在的增值业务就是在为3G做准备。”
其实，3G仅仅是一项技术而已，在3G上能够实现的应用，例如流媒体，现在的网络上几乎都能实现，这一点得到了包括运营商在内的所有业内人士的认同。
因此，增值业务发展的瓶颈其实不是什么3G，而是找准用户的需求。中国的运营商似乎走入了一个误区，他们一直告诉用户的就是：我的技术能提供什么样的服务。而增值服务的最大特点是可以满足个性化的需求，运营商能提供的服务是否能够满足这种需求呢？从这几年的情况来看并不乐观——运营商主推的业务往往得不到市场的回应，而他们认为的边缘业务却屡屡反响强烈。像当年的短信和2003年的WAP，都是“无心插柳柳成荫”。
据预测，到2005年电信增值业务的市场将达到10万亿人民币这么个惊人的数字。这的确是个充满诱惑的大蛋糕，对这个市场觊觎了很久的国外运营商也在摩拳擦掌。就像跑马拉松一样，中国的四大运营商目前已经在路上了，但是在没有看到终点之前，他们只是小步快跑，保证不被领先的队伍撇下而已。
3G的确可以对电信增值服务产生催化作用，但3G绝对不是全部。在3G到来之前，谁能做好更充分的准备，谁就能在未来的竞争中成为赢家。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—IT经理世界
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