面对3G运营商需找准定位_3G应用

面对3G运营商需找准定位

2009/07/27

搭建“杀手平台”

　　对比3G之前人们所热议的“杀手业务”——手机视频通话、手机音乐，现在，运营商的思路有不少调整。

　　这种变化从最活跃的中国电信身上可以看得更真切。5月底，中国电信和微软MSN举行了盛大发布会，共同发布联合品牌即时通信软件天翼live。中国电信个人客户部总经理张明天明确表示，天翼live将成为今年中国电信一项重点业务。

　　中国联通(行情股吧)在这方面则慢了一步。由于去年的电信重组，中国联通将CDMA资产以及业务出售给中国电信，附属CDMA平台的即时通信“超信”也一并移交，因此中国联通已经于7月1日关停超信业务。但相关负责人已经表态，正在建设功能更加完善的即时通信系统，不久后即将推出新业务。

　　相比刚刚布局的这两家，中国移动的即时通信“飞信”则一骑绝尘。自2006年推出此项业务，中国移动一直将其作为主推业务之一，近两年更是列入员工KPI考核指标，以病毒营销等多种形式下大力推广。2008年底，飞信已经以1800万活跃用户数超越MSN成为国内第二大即时通信工具。

　　运营商在3G业务发展初期大力推广即时通信，看似同质化严重，实则有深层次考虑。相比杀手应用，运营商更急切地在寻找“杀手平台”。这个平台不仅能够增加用户黏度，更重要的是可以集成运营商其他增值业务，乃至第三方应用。

　　以天翼live为例，除了集成中国电信爱音乐、全球眼、号码百事通业务之外，还联合其他厂商，实现照片冲印、在线杀毒以及高清视频等业务。为了推广该平台，中国电信除了忍痛每月免费赠送短信之外，还利用自身的全业务优势，通过“我的e家”客户端，实现电脑与手机，甚至于固话之间的VOIP通话。中国电信家庭客户部某产品经理表示，天翼live“聚焦一切功能与战略”，作为中国电信面向家庭和个人客户的综合信息服务客户端软件，实质是用户进入互联网的最重要入口。

　　在中国移动看来，即时通信这个客户端软件作为杀手平台虽然重要但并不唯一。在布局飞信之后，从2008年中国移动又开始建设SNS——移动139社区。从上线的139社区来看，除了增加黏度的社区游戏之外，还有“i联系”、“关系雷达”和“短信珍藏”等具有移动特色的互联网产品，可以给用户带来融合通信网和互联网的新体验。

　　“即时通信、社区、邮箱、甚至游戏，只要能够黏住用户，都可以成为杀手平台。”Frost&Sullivan中国区总裁王煜全认为。

　　运营商的竞争将从即时通信扩展到更大范围。事实上，有内部人士表示，中国电信已经有做社区的想法。

　　中国移动在去年宣布建造网络商店MM（MobileMarket），中国电信于今年6月加入这一战场，准备打造自己的网络商店。

　　从iPhone的AppStore开始，网络商店开始成了3G战场的兵家必争之地。运营商想通过网络商店提供丰富的业务应用，形成终端+业务的互联网业务模式。必然要与Google、微软、诺基亚、三星这些强大的对手竞争，还要展开用户的竞争，甚至开发资源的竞争。

　　在开发资源方面，运营商比其他厂商并不具有优势。首先由于终端平台多样化，所以运营商必须解决终端适配的问题。第二，如何能够保证公平、公正，通过基于实际数据的排行榜、搜索等方式推荐应用，赢得开发者的信赖，对于运营商而言并不是一件容易事。第三，国内用户已经习惯众多免费应用，尚未形成付费下载的习惯。

　　相比这些困境，中国移动总裁王建宙认为运营商的最大优势在于收费渠道，国外的软件网络商店大多使用信用卡支付，而国内运营商则可以实现话费小额支付。

　　事实上，在没有绝对竞争优势的情况下，身躯庞大、行动迟缓的运营商，相比于灵活、市场化的网络商店，应该定位于更大的平台。业内人士项有建表示，运营商应该做成商场的形式，成为所有网络商店的平台，即“平台的平台”，而避免进行直接的开发资源争夺。

　　运营商的触角不断伸长，危机也在潜伏。

变“软”的难题

　　截止到目前，消费者对3G还未显露出热情。中国移动前段时间热推的上网本遇冷，中国电信虽然新增用户数节节攀高，但到目前为止，真正3G手机用户仅10万人。中国联通方面虽然产业链最成熟，但是由于网络建设问题，并没有特别发力。

　　处于转型期的运营商显然对盈利模式的改变还不那么确信。话音收入不断降低，在运营商尚未找到移动互联网的杀手应用之前，流量费用几乎成了他们的定心丸。比如，面对网络商店的盈利困境，运营商会认为，下载不能盈利，流量费用却能带来利润。

　　电信专家侯自强极力反对这种观点，他认为低资费才能真正引爆市场发展。这在日本也有例可证。2006年软银收购VodafoneK.K之后，就一直保持着强劲的增长势头，连续26个月领先对手，让排位前两位的DoCoMo和KDDI无计可施。美国的弱势运营商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用户群。

　　率先迈出尝试的第一步也许是运营商竞争格局改变的契机，中国电信是第一个吃螃蟹的。中国电信上海公司近日针对“高校地为上海，且参加09年高考的学生”推出天翼时尚19元3G套餐。这是中国电信商用3G业务来，至今最低的包月套餐。也是中国3G发牌以来，运营商所推出的最廉价的3G包月套餐。

　　除了这些表层的原因，与日韩等移动互联网业务更成熟的运营商相比，中国运营商所欠缺的并不是在业务创新方面，而是在企业内部运营理念方面。日韩的独特性在于，其运营商权力极大，以至于各种应用都围绕运营商展开。而在中国，由于各行业的利益垄断，交叉进入的可能性极小。其次，日韩运营商的移动增值业务讲求内容为王，这一切都是以发达的内容产业链条做基础的。日韩移动增值业务的产业发展环境优于国内，内容产业高度发达，游戏、动漫、影视等产业规模居世界领先位置。

　　在运营理念上，如果中国的运营商不能摆脱已有的模式，3G创新业务很难卓有成效。业内人士并不看好三家运营商的新业务，飞信就是很好的例证。2007年，通过免费发短信等一系列优惠措施积累一定量的用户数之后，中国移动就通过飞信做了很多尝试。但近两年时间过去，飞信仍然只在中国移动原有的短信市场发挥了一些替代作用，却并未给移动互联网带来大的改变。

　　“在3G时代，运营商现在的服务已经不是点对点的业务模式所能满足，而需要点对多点，甚至多点对多点。所以研究用户、研究运营，如何把通讯服务作为时尚消费品、文化消费品、信息消费品进行研究，将对国内运营商有更大的启发。”曾任SK电讯中国区CEO的刘允表示。例如，为了应对3G时代盈利模式的变化，从组织架构方面SK也打破了原有模式，成立有专门的客户部和业务部门，从而能够更好地了解市场需求，从市场需求出发，对客户进行细分，推出有针对性的产品。

　　对于国内的运营商而言，最紧要的是找准定位。不能因为害怕沦为“管道”，而参与所有的创新。运营商更应该做的是创新的孵化装置，王煜全认为：运营商应该从特有的网络资源找到优势，在网络改造的基础上形成自身的盈利模式。首先是基础网络，基础网络之上建功能层，在这个层面上运营商提供服务给应用软件商，这类服务类似高速公路的路标。而这种网络的建设，必然要求运营商内部部门之间的整合，形成面向数据增值业务的综合平台，在这个平台的基础上，运营商应考虑放弃哪些自有业务，更专心地把握所能也是所必须把握的业务。

　　这些，都是对运营商最大又最深层的挑战。

中国企业家(北京)