走近银行业客服中心报道之六:
增强创新能力 奠定营销基础
记中信银行客户服务中心
肖扬
2007/12/03
随着金融业竞争日趋激烈，金融服务机构之间、各种产品和业务之间的界限已经变得越来越模糊，为客户提供一体化一揽子的解决方案，通过交叉销售来满足客户的整体需要，正成为当今金融市场的一种发展趋势。
中信银行95558客户服务中心成立于2005年4月1日，经过两年多的努力，座席人数从80人增加到220人，业务种类从简单的业务咨询扩充到包括在线金融交易、综合业务咨询、呼入营销、呼出营销、贷款催收、网银关怀、集中授权在内的多种服务内容。记者了解到，中信银行客服中心是中信金融服务中心的组成部分，同其他中信金融子公司共享全国统一客户服务号码95558，该号码是中国第一个跨银行、证券、保险及基金等多金融领域的客户服务电信短号码，通过自助语音、人工座席、短信、电子邮件、传真等多媒体服务方式，在全国业务范围内为客户提供中信银行、信托、基金等多种综合金融服务。
制订长远发展战略
拓宽创新服务空间
95558客户服务中心是中信银行电子银行业务的构成部分，该机构提供电话、传真、SMS（短信）、WEB、邮件等多种服务方式，目前电话是主要服务通道，可以独立开展银行业务，因此，电话银行的定位更能反映该行对客户服务中心业务发展的规划和职能要求。客服中心成立初期，中信银行领导就对中心的发展给予了明确的定位，即打造成为交易中心和营销中心。
据该中心负责人于春茂介绍，从个人客户选择来看，为实现企业价值的最大化，大力发展贵宾理财业务和私人银行业务成为中信银行零售银行业务的战略选择，而这一领域竞争激烈，为满足快速发展需要，在个人业务原有基础相对较弱的情况下，中信银行确立了积累客户、经营客户和提升客户三步并举的发展策略，目标是实现自身对客户定位的追求。适应零售银行战略发展，从企业战略规划，95558客服中心从五个方面进行自身功能定位，分别为交易中心、营销中心、咨询中心、集中业务处理中心和内部援动中心。在交易中心，可以办理现金业务以外的绝大多数业务，包括一般储蓄账户管理、信用卡、转账汇款、投资理财、自助缴费、自助贷款、电话支付等。营销中心开创了“天＋地”营销模式，可开展理财产品、保险、基金、网银证书、借记卡、第三方存管等产品的销售工作，并举办网银、新股理财产品、白金客户的关怀活动。咨询中心建立了完善的知识库和内部信息传递网络，保证第一时间向客户提供最新、最完善的服务信息，保证客户投诉、疑难问题、合理化建议得到及时落实。在集中业务处理中心，开展了网银证书集中制作、速汇金业务集中授权、理财预约集中批量开户等业务。内部援动中心作为监控全行自助机具运营、受理客户投诉、错账处理等业务的第一个（受理）和最后一个（回访）环节，同全行网点通过网络密切合作，共同完成对客户的优质服务。
类比物理网点，交易中心相当于“柜员”，营销中心相当于“客户经理”，咨询中心相当于“大堂经理”；而集中业务处理中心类似于实际具有物理网点的业务处理中心，如贷款中心、票据中心等；内部援动中心类似于网点的监控部门和热线部门。可见，客服中心在中信银行实际执行着物理网点的一线功能，逐步扮演着虚拟银行的角色。
据该中心负责人介绍，除上述功能外，该中心正努力将银行业务的一些环节纳入到中心日常工作，将95558客服中心的工作嵌入到具体业务全行大的营销循环流程之中，从而以流程服务面向客户，突破部门界限，为未来的流程银行进行有益的尝试。例如：全行个人不良贷款催收的第一个环节，即电话、短信的催收催缴由95558客服中心完成，该环节完成后，物理网点根据中心催收情况进行后续阶段跟进。全行网银的售后关怀同样安排在客服中心：网点销售网银证书后，客服中心联系客户，帮助客户进行证书下载；对于已下载证书而不活跃的客户，客服中心在了解客户想法后，帮助激活客户账户，目前，这些流程安排已纳入到网银营销的大流程中，并成为客服中心的日常工作内容。类似业务安排也将随着业务的发展和系统的升级逐步扩展。
整合金融服务平台
奠定营销中心基础
基于统一的号码、共享的数据平台、整合的服务内容，中信银行客服中心可以站在整个中信金融平台的高度向客户提供相对其他金融机构覆盖范围更广的服务。该中心负责人介绍，首先，客户通过一次电话即可以享受到银行、证券、基金、保险、信托等多项服务，而且在服务过程中，客户不会感到跨企业、重新进行身份认证等方面的不便，体验的是真正的一站式服务。其次，综合的客户信息，使得中信银行客服中心可以更好地了解客户及需求，提供更有针对性地服务。再次，基于共享数据、共享平台，可以方便地为客户提供包括银行服务在内的整体中信金融服务，真正实现交叉销售、向上销售。目前，该中心已多次同信诚保险、中信证券、中信基金、中信信托合作，向中信银行客户提供综合的服务项目，并广泛受到客户的好评。
为了打造持续创新能力，中信银行客服中心采用目前比较先进的系统配置，为中心实现其功能定位提供了保证，具体有如下特点：
第一，一体化集中系统。从系统结构上看，全部交易均由总行交换平台进行分发。各地客户通过电话银行进行交易时，交易请求均上送到总行集中处理，任何地区拨打95558均可处理全行业务。该行客服系统通过基于浏览器模式的知识库系统和工单系统，以分散处理、集中管理的模式，解决了全行业务信息、营销信息、协同处理客户投诉等问题。另外，银行综合业务客户服务同信用卡客户服务共享一套系统平台也是一体化的重要体现。新版电话银行在信用卡中心上线后，客户直接可以拨打95558进入信用卡客户服务中心。
第二，电子化交易系统。该行客服中心通过独特的签约策略，降低交易风险，增加了交易品种。目前，新版系统具有口头挂失、账户查询、转账、信用卡还款、投资（股票、基金、外汇买卖等）、自助缴费、客户签约、客户信息维护等交易功能。人工坐席系统还实现了金融短信通、基金业务、信用卡自助还款等业务的开通功能。随着产品不断开发，该行客服中心将实现更多交易品种上线，逐步增加个人通知存款、国债买卖、理财产品、向第三方转账、电话支付、在线POS支付等业务。
第三，完善信息平台。为打造新版电话银行，该行建立了较为完善的客户信息文件系统（CIF），为电话银行开展客户服务、产品营销、客户关系维护提供了坚实的信息平台。CIF系统实现了客户单一视图，包括客户基本信息、验证信息、账户信息、渠道信息、客户偏好等。座席员在向客户服务之前，可根据掌握客户的情况，进行有针对性地服务，并且对于改进服务质量很有帮助。同时，基于CIF系统，新版电话银行系统还设计了一些个性化的服务项目，例如，可根据身份证号、卡号、账号等多种方式识别客户身份，并根据客户身份播报符合其要求的语音菜单。
第四，提供严密的安全机制。为拓展交易功能，该行建立了严密的电话银行安全机制。
不仅如此，该行电话银行系统还加强了营销功能的嵌入，在呼入、呼出模式下均可实现在线销售，为95558成为营销中心打下了坚实的基础。
建立企业创新文化
保持持续创新动力
95558客服中心于2006年通过了ISO9001：2000国际质量体系认证。据介绍，自认证之初，95558客服中心就将“真情服务客户，用心追求卓越”定为质量方针，希望通过ISO要求的PDCA（计划、实施、检查、改进）循环，从中心战略、制度流程、个人行为等各方面不断改进创新，以满足客户不断提升的服务期望。为此，该中心制定了相应制度，鼓励员工收集客户意见或建议，提交客服中心和总行业务部门并不断改进服务。另外，该中心在日常运营过程中，鼓励员工同客户交流时真实自然，自觉把握为客户服务的机会，由此也带来了更多服务方面的创新，包括呼入在线销售、交叉销售、预约销售、关怀回访等，将银行的商业利益和美好的客户体验有机的结合在一起。
客户服务中心具有人员密集型、知识密集型的特点，有效的激励制度是保证机构良性发展的关键。95558客服中心在这方面有独到的见解。据了解，该中心在借鉴传统呼叫中心经验的基础上，将客户体验纳入到对呼入员工的考核标准中，因为呼叫中心内部的数字化指标，往往不能真正反映客户的真实感受。为此，该中心定期进行调整，通过客户满意度调查，对比实际客户体验结果和内部评价结果，保证让客户得到最满意的服务，这从根本上提升了客户与银行间的关系，也提升了客服中心在银行的战略价值地位。在呼出业务方面，该中心实施了班组PK、个人排队、项目优先分配等系列的举措，调动员工内在的积极性，从压力和动力两个方面着手，打造能征善战的队伍。
95558客服中心是一支年轻的队伍，鼓励大家发挥想象力、创新力的文化氛围弥散在各个角落。从管理者开放的心态，到员工轻松的笑容；从温馨的工作场所，到鲜艳的裙角飞扬，相信她会有更加美好的明天。
作者供搞 CTI论坛编辑