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CRM皇冠上的明珠---客户价值金字塔

薛峰 2002/08/09

。。在全球市场竞争日益激烈的今天，企业关注的重点逐步由过去的生产等环节转向市场和客户。目前，CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统正在成为企业管理软件市场上的新亮点。我们都知道客户资源是企业最重要的核心资源。客户关系管理（CRM）的核心就是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

。。从抽象和通用的意义上讲，多数企业的客户价值分布是适合"二八法则"的，即20%的客户创造了80%的利润。但对每个企业而言，要洞察"究竟哪些客户才是最有价值的客户？""这些客户在哪些方面的价值最大？""他们有什么共同的特征？"却不是一件很容易的事。目前，多数企业的管理方式还停留在根据某一项或两项单一指标（如销售额或利润）来作的客户排行，无法进行多方位的综合的客户价值分析、管理。而要实现"以客户为中心"的CRM理念，就必须建立一套全面的客户价值评估管理系统，并利用系统强大的数据分析、挖掘功能，快速地进行客户群价值细分管理，建立起客户价值金字塔。

。。客户价值金字塔可以说是CRM皇冠上的明珠，是CRM最核心功能。它通过设定全方位、多角度的客户价值指标，对企业现有的和潜在的客户进行可量化的价值评估，并将评估结果展现为可视化的"金字塔"型分层客户价值图。这种以客户价值为基础进行客户细分的方式，可最大限度地体现出CRM的核心理念，将客户，而非产品放在企业运营和决策分析的中心位置。利用这种直观的客户价值展现，企业管理者可以有效地将精力集中在最有价值或最有发展潜力的客户上，及时发现价值下降的客户，有效地提升企业的竞争力。TurboCRM的客户价值金字塔功能正是按照这种思想，将领先的数据分析挖掘技术与CRM的先进管理理念完美地结合起来，形成客户价值的可视化展现。

。。客户价值金字塔的应用是根据价值指标和指标权重为每个客户计算出综合价值状况，然后按照价值等级将客户划分为价值金字塔的不同区段，并进行可视化展现，从而形成量化的客户价值体系。企业可以选择不同的价值指标定义多个价值金字塔模型，例如利润价值金字塔、模版价值金字塔、潜在价值金字塔等，从不同的视角评估自己的客户群和每一个客户，明晰客户的价值取向、价值分布及不同价值区间的客户构成特征等。下面以TurboCRM客户关系专家系统为例，具体介绍一下如何应用客户价值金字塔进行客户价值评估、分析和管理。

1. 建立客户价值金字塔模型

。。在TurboCRM系统中内置了大量的客户价值指标，利用TurboCRM系统可以方便、灵活地建立客户价值金字塔模型，企业常用的价值指标主要是以下几类：

交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。

财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。

联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。

特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。

根据设定的价值指标及权重，我们可以设置客户价值等级的区段。如设置为四个区间：VIP客户（价值得分大于80分）、重要客户（价值得分大于60分）、普通客户（价值得分大于40分）、小客户（价值得分小于40分）等。

下表是一个模拟的客户价值金字塔模型：

2．客户价值金字塔结果可视化展现

。。根据客户价值金字塔模型，我们可以进行客户价值的可视化展现，即将已建立好的客户价值金字塔模型应用在TurboCRM系统中的所有或部分客户数据中，进行计算、分析，并将结果按照"金字塔"的方式展现。

3．价值区间的具体客户构成状况
。。点击"金字塔"上不同阶层，即可掌握相应价值区间的具体客户构成。如点击塔尖部分，即可得到VIP客户的构成情况。

。。通过上表，我们可以清楚地了解哪些客户是我们前20%的价值客户，以便针对他们提供更具个性化的关怀和服务。

4．客户价值分布状况分析

。。运营TurboCRM的客户价值分布状况分析，企业就可得到各种价值区间客户的价值分布状况。如下表的VIP客户价值分布状况：

。。在上表中，我们可以清楚分析出我们VIP客户的各种价值分布情况。如累计利润分布情况（最大、最小、平均）、客户规模分布情况（最大、最小、平均）、平均欠款分布情况（最大、最小、平均）。

5．价值区间的客户构成特征分析

。。TurboCRM 客户价值金字塔支持对分析结果中呈现的某个价值区间的客户群进行共性特征的抽象和提炼，帮助企业决策人发现重要客户之间的共性，有助于寻找和挖掘最有价值的客户。这一功能可以将零散的数据（data）转化为知识（knowledge），迅速地为企业决策人提供有效帮助。

。。在本例中，我们可以进一步分析出VIP客户的构成特征：

客户行业特征分布表

客户区域特征分布表

。。前面的具体示例阐明了从客户价值金字塔模型建立、模型的可视化展现到价值客户构成情况、客户价值分布状况分析以及价值区间的客户构成特征分析的全过程。不难看出，利用TurboCRM客户关系管理专家系统提供的客户价值金字塔，我们可以综合利用企业内部的信息资源和知识积累，有效地评估客户全方位、多角度的价值指标，并将分析结果以量化、可视化的方式展现和保留，帮助企业实现针对不同价值等级的客户区别对待，制定相应的营销、服务策略，以达到改进管理水平，全面提升企业竞争力的最终目标。

TurboCRM公司供稿 CTI论坛编辑

作者简介：

薛峰：TurboCRM信息科技有限公司 董事&首席执行官