服务业CRM应用分析_CRM

服务业CRM应用分析

邓猛 2006/04/29

　　导读：制造业、IT业、批发零售业、服务业等行业，各自的业务特征、运行规律有所不同。即便同一个垂直行业内的细分行业或不同企业，各自的市场营销、销售、服务也可能存在差别和侧重。您的商业模式决定了您怎样应用CRM，您的CRM应用也在改善着您的商业模式，两者相辅相成。

　　服务业的细分行业和边缘行业非常广泛，例如，消费服务行业——提供从社区美容美发、洗衣、家政、健身等点点滴滴服务，到俱乐部娱乐休闲、会员户外活动服务；商务服务行业——广告行业为满足客户方市场营销宣传的需要而设计平面、影视广告，会展、布展行业为满足客户方的展会活动需要提供展位、展台服务，以及其他咨询、调查、培训、法律、中介、租赁等服务行业；物流服务行业——提供“将货物从A地运至B地”的一般、简单服务，以及“重新配置整个供应链网络及其运行”的增值、复杂物流方案服务；等等。

　　1. 服务业的迅猛扩张及同质竞争，正在摊薄服务利润

　　以其中的商务服务为例。

　　企业、机构、组织、个人不能“包办社会”，也不可能占尽社会资源，这是客观事实及各方共识。服务业接手客户商务外包，是社会资源相互调剂的必然结果。商务服务业与其他行业在经济生态链中常态地、十分紧密地互为依存，双方更容易形成合作伙伴关系。

　　商务服务业也更容易遭遇服务价值和服务价格不对称的痛楚。全球制造品的价格越来越趋向一致，但服务价格却相差很大。例如，一道经典命题就是“为什么同样一个人，在美国餐馆做服务员，干同样的活，每月能挣$2000美元（约￥16000元人民币），而在国内餐馆却只能拿￥2000元人民币”？

　　解答上述命题，要考虑诸多因素和条件，其中一个重要原因就是：您当前身处国内服务价值被均分、摊薄的市场空间里，过剩的人力资源形成服务市场普遍映像，其惯性和模式也在抑制脑力等更高端商务服务的价值体现，并且商务服务价格也会因同质竞争过剩而被摊薄。

　　社会资源相互调剂的过程中，服务商能否实现服务价值与价格对称、对等，除了服务内容本身的价值空间以及是否有能力、高质量提供品牌服务，另外必须做的就是一对一差别化地、精确地管理客户关系，努力留住高价值客户、推动小客户向上递进价值、在市场中争取更多的新客户。在竞争日益激烈的商务服务市场里，客户外包给您的商务内容可能是“同质化”的，但您提供的人力和脑力服务应体现出更满足客户关键需求的特色和水准，借助于有效的CRM系统，让客户接受服务时体验到每一点细微呵护之处。

　　2. 商务服务行业CRM应用，一单服务可能要面对两家客户

　　您向客户提供服务，大多是一对一的情况，但也可能出现一对二的情况。例如房屋租售中介服务，通过您的牵线搭桥，客户A将房屋出租给客户B。

　　这就要求CRM系统不仅支持一对一业务，还要支持一对多业务。以房屋租赁中介服务为例：

首先，A客户是拥有房产资源的主体，要有子系统精确管理A客户资产，例如房屋规格、装修情况、家具电器等配置、特点和缺陷、代理租赁期间维护服务等。显然，用CRM产品子系统去管理客户资产不合适，前者更适合管理您公司的服务项目（或称作服务产品）。

其次，对一笔服务机会，CRM系统能够对应不至一个客户。A联系人是出租房产的主体，B联系人是租赁房产的客体。A或B，可能是个人客户，也可能代表实体客户。

　　每笔服务机会下，CRM系统还可记录、管理特定服务项目(服务产品)分别来自A、B客户的中介费收入。今后可长期跟踪每个客户，在完整客户关系生命周期内，统计、分析客户的贡献和价值，行为趋势和个性化差异。

　　更多情况下的服务是一对一的，服务商在应用CRM系统时，突出的管理侧重面可能有所差别。消费服务行业可能更在意商业模式，例如实行会员制管理，不同年费享受的服务产品和优惠程度不一样；商务服务行业可能更在意端到端沟通方式和成效、传递价值的接受度和满意度能否促进价格提升及持续合作。

　　3. 货代及物流服务行业CRM应用

　　CRM系统已经可以较好地支持货代、物流服务行业的前端商务运作，并且其中的许多业务逻辑和模型可供其他服务行业借鉴：

对服务项目进行细分。现代物流服务可能包括(海/陆/空/内河)运输、装卸、仓储、报关、分拣、集拼、包装、配送等，无论服务项目多么繁杂，总是可以被拆分成不同的、可计量的子项，供今后报价、合同、方案等调用（或组合调用）。把物流服务项目精细拆分、分类到什么地步，根据实际业务需要决定。

　　例如，海运“起始港”上海至“目的港”纽约为一条航线。虽然是同一条航线，在受理业务时，也可能因整箱/拼箱不同，或按标准箱/按体积/按重量的计量方式不同，或20尺柜/40尺柜/40尺高柜的包装方式不同，分别对应者不同的物流服务项目及收费尺度。

　　即便采用整箱、按标准箱(1标准箱=1TEU)计量，一个40尺柜的运费并不简单等于两个20尺柜的运费。比如，一个20尺柜的运费是$2000，一个40尺柜的运费可能是$3700。换句话说，由于辅助包装单位不同，20尺柜的价格方案，可能不适用于40尺柜引用，尽管两者今后都汇总成标准箱(主计量单位)统计。

对服务项目做好价格管理。从无差异营销，到分块营销进而实现一对一差别化营销，是现代物流服务企业商务活动发展趋势。

　　这就要求CRM系统支持多种价格方案及策略，销售人员获得授权后引用最合适的价格编制报价单、合同，把握机会，促成交易，保证企业收益的同时有效应对市场竞争。

　　物流服务项目成本一般由多种因素构成。如上海至纽约的每标准箱海运成本中，就包括基础成本、退佣、箱贴和附加费等。仓储、分拣、集拼等增值服务也类似。

对机会与项目做好管理。物流服务企业的销售活动兼具项目管理和运营管理特点。项目及运营机会，是物流服务企业利润的源泉和发动机，是财富的管道入口和汇集地。

支持多货币销售
项目机会协作人员可分别预算销售额、考虑可能性

把达到一定质量的销售机会纳入预测

灵活部署多种销售方法和销售周期阶段

支持第三方参与/代理采购

可选择多址客户单位的地址

兼容受理个人客户生意机会

机会对应的服务项目可馈送至报价单/合同清单

报价单/合同可更新/反馈对应机会的销售额、服务项目

对机会可快速共享或移交

任务计划/安排可自动继承对应机会的销售阶段

观察机会对应联系人的组织结构、角色和影响力

考虑竞争对手对生意/项目机会的影响

针对客户特定业务需求编写复杂物流解决方案或提议

多种类别与评价

线索来源与成功/失败原因

共享/非共享便笺、附件管理

成功结案的机会可锁定

维护客户权益。客户就其权益，可向客服人员进行咨询，提交问题/建议/意见，或要求补偿/索赔。服务项目在出售前，是物流服务企业待销售的某项/某些服务型产品；一旦出售给客户，就转变为客户权益。

　　客户发出的服务请求通常是客服部门的业务开端，成为推动客服部门运作的起因。企业建立客服中心，或采用专业化客服运作机制，把CRM理念引入服务环节，已是大势所趋。针对企业客户或个人客户，提高服务质量，做好客户关怀，提升客户满意度，是物流服务企业整体营销不可缺少的环节，是客户关系生命周期内进一步推动追加销售、交叉销售的延伸。

　　对物流CRM的服务请求与客服管理，要求：

服务请求可准确匹配客户权益
支持第三方服务请求
记录服务请求问题、范围和严重程度
指明受理/结案日期、受理/执行状态
协同工作，快速共享或移交服务请求
查验客户权益对应的服务合约
兼容受理个人客户服务请求
安排/调度客服任务、现场服务
支持追加销售、交叉销售
制定满意度计量标准，进行客户满意度评测
记录服务缺陷或不足
查询/维护知识库，及时获得服务请求解决方案
多种类别与评价
服务来源方式
共享/非共享便笺、附件
进一步了解/记录维权处理过程
锁定结案的服务请求

　　4. 了解服务业调查规律和经验值，有助于驾驭CRM应用

　　调查发现坐在一个具有良好的外部环境和鲜明标志的服务部门办公室内的亚洲客户，会产生愉快但不会引起对服务本身的满意，并且也不太可能因此向其他人推荐贵公司的服务品质。

　　支撑服务企业“能力和能量产出”的是整个“店后”的生产过程和组织系统，客户对服务满意度的体验，不仅要求完善“企业—客户”之间外部营销及流程，还要求完善“企业—员工”之间的内部营销及流程，更需要完善“员工—客户”之间的互动营销及流程。

　　研究表明，由于服务的经验质量和信任质量一般很高，因此客户觉得在购买或接受中风险较大。请注意客户的几种典型行为方式：(1)服务接受者（客户）通常更加依靠口碑而不是服务组织的广告。(2)客户会更加重视价格、人员和诸如品牌这样的物质线索来评价服务质量。(3)当客户满意时，会对服务的提供者产生高度的忠诚。认识客户的行为特征，在沟通中正确施加影响并积极引导。

　　认清服务业的服务项目、关键业务环节及内外流程特征，CRM厂商才能够帮助您管理好客户最关注的“组织、沟通、信息”，您的服务输出才能够提高客户满意度、影响客户行为、引导客户价值释放及上升，进而长久地实现增值并保持竞争力。

　　服务业涉及的范围非常宽广，不只包括消费服务、商务服务、物流服务这几个方面，还包括其他子行业，不断积累经验对CRM实施、应用很关键。

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