批发零售业CRM应用分析_CRM

批发零售业CRM应用分析

邓猛 2006/04/27

　　导读：制造业、IT业、批发零售业、服务业等行业，各自的业务特征、运行规律有所不同。即便同一个垂直行业内的细分行业或不同企业，各自的市场营销、销售、服务也可能存在差别和侧重。您的商业模式决定了您怎样应用CRM，您的CRM应用也在改善着您的商业模式，两者相辅相成。

　　批发零售业——在此主要指厂商以外的渠道伙伴、商业机构组成的贸易行业。您公司不生产汽车，但您公司是某几个品牌汽车的授权经销商；您公司不生产工业设备或计算机软硬件，但您公司是授权代理、分销商；您的货架上琳琅满目地摆满了各类时装和化妆品，但商品几乎都来自其他生产厂家。

　　为了表述方便，以下将批发零售行业中的经营实体简称为“经销商”。经销商面向生产、生活资料市场中的其他实体或消费者，开展市场营销、销售和服务，经营可能是“转卖商品，挣得差价”的一般、简单业务，也可能是“重新配置商品及其组合、运行，深度提供方案并延伸服务”的增值、复杂业务。本篇将结合部分商业模式，对批发零售业CRM应用简要分析。

　　1. 它山之石，可以攻玉

　　经销商的贸易活动，丰富了市场行为，让客户获得本地化商品采购及咨询服务的便利。经销商从中获得的，不仅仅是“用本地化营销与服务能力，赢得商品利益分享及增值创收”，还可借鉴厂家传递价值和竞争力时采用的有益手段和方法，丰富、完善自身的商业模式和客户关系管理。

　　通过观察同业的运营，经销商也发现一些情况下缺乏实施CRM管理的条件。例如：

机场、火车站里的一些商铺，面对流动客户，记录客户资料几乎缺乏实际意义和商业价值，并且客户也很难参与。

一些商场、超市无条件或认为无必要去搞会员制，因此不具备客户管理、客户分析的基础。

　　经销商在接触厂家、同业、客户的过程中，由于社会分工赋予其的浓厚商业氛围，经销商有条件洞察、辨识、汲取来自各方面的积极商务因素，自身更好地实施CRM管理。它山之石，可以攻玉。

　　2. 商业会员制与CRM应用

　　越来越多的卖场（商场、超级市场）实行了会员制管理，但卖场的会员卡制度仅仅适用于累计顾客采购的商品、消费额和积分，用于促销目的，进一步最多只能分析到顾客已发生的商品采购倾向和购买力。

　　柜台售货员、促销员或收银员无法向卖场会员管理系统提交更多顾客信息。那么，顾客更多细微的差别化需求、行为特征和表现等，又该怎样记录呢？卖场越来越多地把柜台、货架位置出租给其他经销商，无疑，各经销商必须另行拥有自己专柜的会员制度和客户关系管理系统才能解决问题。

　　实际操作正是如此，以品牌为旗帜的、中高档商品的经销商和厂家柜台已经开始这样做，力求在完整客户关系生命周期内不断提升追加销售和交叉销售。

　　例如，一家代理中高档品牌女鞋的专柜经销商，用CRM系统记录互动过程中会员发出的关键信号、体验感受，不仅差别化地掌握不同会员对各季款式、时尚追求、感性度、舒适度、穿着场合的要求，还针对性地提供有价值的美学顾问咨询及新品推介，定期分析不同客户群的购买倾向，有所侧重地通过电子邮件、信函方式传递知识或进行促销。中高档化妆品、时装等柜台，同样引进了CRM管理，前端商务信息也为后端采购、生产制造提供了决策依据。

　　上述商业模式中，卖场以财务为核心的会员消费积分促销制度，和柜台以客户及品牌为核心的精确管理模式，形成了区别对照，两者也相辅相成。

　　3. 专业经销与CRM应用

　　许多专业经销商从事的不是一般消费品转卖业务，而是销售成套设备、复杂系统或软件，通过安装、配置、培训、维护获得服务增值。专业经销具有典型的项目管理特征，与柜台交易营运方式不同。

　　对项目型CRM管理，在前面的《制造业CRM应用分析》、《IT业CRM应用分析》文章中进行了说明，可供专业经销商参考，不再复述。

　　位于厂家至客户垂直营销链中间位置的专业经销商，在商业渠道日趋扁平化的今天，其传统地位不断受到冲击，大环境迫使其更紧密地与厂家团结一致推动品牌，更稳固地做好本地客户关系管理，更积极地进行市场竞争。

专业经销商拥有自己的CRM系统，与使用厂家CRM系统延展出的伙伴关系管理子系统有所不同。

　　起点公司调研过东莞一家生产无绳电话的B公司，B公司在全国各地均不设立分支机构，全部产品通过经销商推向市场。B公司在规划CRM蓝图时，很希望终端零售店的客户关系管理就使用其延展出的CRM系统，便于B公司掌握市场前沿的各种细节。思路很理想化，但客观上经销商与厂家的动机、利益差别，以及产权、经营、核算的独立，事实上仅在保修卡档案这个环节形成资源共享，对其他更多客户和业务背景，经销商不情愿提供出来。

　　其他一些厂家对专业经销商采用商机报备制度（对于符合一定质量的项目或生意，经销商可向厂家提出客户及业务资源保护申请），尽管双方都很信守承诺，但经销商对客户关系管理的更多过程、内容和细节一般有所保留。专业经销商用自己的CRM系统独立管理商务，用厂家CRM延伸出的伙伴管理子系统下定单、查询知识库、反馈数据和消息，更具现实操作意义，并在情理之中。

专业经销商大多面向本地市场，行销和公关运用较频繁，对“销售必须走好前80%‘无用功’路程，才会进入后面20%‘有用功’阶段”的体会更真切。调查显示，专业经销商实施CRM系统，普遍更强调其中用于过程管理的任务(Tasks)、日程(Calendar)子系统的“软件水平和功力”，要求对各阶段的销售追踪和维护服务精确记录、统计、管理，从中观察客户和员工在业务交互中的关键信号和行为趋势。

相比主要借助商品或厂家品牌、以一般贸易为支撑的经销商，专业经销商同时很在意打造自身的服务品牌，因此选型时不仅评估CRM销售自动化管理能力，还仔细评估CRM服务自动化管理的深度和广度。经销商代理、分销某特定商品可能是短期或中期操作，但在本地市场拥有坚实的服务品牌知名度和美誉度，确是一件长期、有价值的事情。

　　4. 规避引发客户强烈反感的推销模式

　　要等着客户找上门来，除非您的商铺在客流如潮的闹市，或是靠广告宣传堆积来的，或是经过岁月累积出的知名度、美誉度和品牌换来的，无论怎样，机会成本都绝不会低。就连当年大家津津乐道的互联网低成本营销宣传，今天也因为大家一下子涌向那几个门户搜索网站去竞价，人家门户搜索网站自然变着法子提高广告费，尽管互联网广告相对电视、路牌广告要便宜些。

　　经销商和厂家都明白，一味靠广告、展示会、促销活动支撑市场营销，那将是永远填不满的无底洞，应根据自身情况适可而止。运用人力资源主动去找客户，例如电话销售、E-mail销售、行销等成为选择，用人力弥补财力尤其成为中小型企业的选择。

　　产品核心价值来自厂家，经销商深知在贸易环节人力必须做得更多、更好，因此经销商电话销售、E-mail销售、行销等主动营销往往更努力。各类主动营销在进入中国初期还是新鲜事，那时客户一般能够参与互动。但随着没完没了的、重复的推销或变相推销电话打进办公室和家庭，一堆堆垃圾邮件塞进您的信箱，推销员唐突地登门拜访，现已引发客户的强烈反感和抵触。在一个生产能力过剩的社会里，客户被“宠坏了”，他们完全可以在有所需求时自己去寻找、选择。经销商应考虑这些因素和负作用。

　　在讲究方式方法和节奏、辨识出客户有需求或可以培育出潜在需求的情况下，主动营销对双方都具有积极意义。CRM应用必须很好地支持这种主动营销和互动营销，例如，对于各种来源的营销线索，不仅做到有效分发、辨识和转换，还要准确标注是否已联系、联系日期、谁联系的，避免其他同事重复“骚扰”，并且管理者收回、重组、再分发资源时也控制好节奏。

　　上述从几个侧面简要分析了批发零售业CRM应用。

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