如何成功拥有CRM_CRM

如何成功拥有CRM

北京大学信息管理系侯晓钰 2006/05/23

　　70％的失败率，这一惊人的数字让很多企业在实施CRM前都停下了脚步。其实，CRM代表了企业经营与管理理论体系与实践发展的一个阶段，它不仅促进了企业建设自身核心竞争力的速度和深度，而且还将保证企业核心竞争力的持续提高。但是，高失败率又让很多企业面对CRM既爱又恨。那么，企业如何掌握CRM的发展趋势，成功拥有适合自己的CRM呢？有如下三点需要注意。

看清未来的发展趋势

客户化

　　未来的趋势是利用无线技术和基于Web的技术，确保客户、客户服务人员、销售人员和现场服务人员等多种用户能够拥有统一的用户界面以及不同的使用权限。这就要求CRM应用软件可以实现客户化（定制）。客户化的焦点在于：什么能够获得客户化，以及执行客户化时所使用的机制。为了有助于企业客户定制产品，未来CRM产品将主要基于元数据进行开发。

集成性

　　集成是一项关键而复杂的任务，是企业在实施CRM的过程中所遇到的最困难的任务之一。CRM系统不仅反映企业的业务流程和信息结构，它也需要与内部和外部的业务系统进行集成，也就是说CRM应当提供一种集成的客户视图，收集不同种类来源的客户信息，并能够提供对所有应用系统的统一访问。这将涉及到如下几个主要问题：

　　CRM与DW、DM的融合。实施CRM 的基础是客户数据，没有较多的信息资源，CRM就成了无源之水、无本之木。在CRM中，数据仓库(Data Warehouse，DW)的目标就是决策支持。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据。当这些数据的规模成为海量数据时，怎样从数据的矿山中挖掘出潜在的、有价值的信息，这就需要在CRM中使用数据挖掘(Data Mining，DM)技术，从而使企业能更好地进行客户关系管理。

　　CRM与ERP、SCM 的集成。CRM注重改进企业和客户关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重协调企业和上下游的供应链关系，三者的结合将会更有利于提高企业的核心竞争力。CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，所以能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司才将最终取得成功。CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。有西方学者提出，继ERP、CRM、SCM 之后，EPM(企业绩效管理)将成为未来企业管理的主要发展方向。

　　CRM与电子商务的结合。电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是非接触，客户关系管理就越显得重要。所以，电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度,产生了基于Internet平台和电子商务战略下的电子客户关系管理系统(eCRM)。从某种意义上讲，在那些成功的电子商务企业的背后，客户关系管理的作用要大于电子商务模式自身的作用。

人文化

　　从2003年开始，国外关于客户关系管理的人文问题的讨论越来越多。一些研究机构和学者指出，客户对企业的满意程度既取决于企业的产品质量、管理技术水平，也取决于企业对客户的人文关怀。客户关系管理是流程、人和技术的融合，其成功的关键不在于技术，而在于组织，技术应用于客户关系管理的最终目的是满足客户的需求。所以，未来的客户关系管理将从CRM向CMR(由客户来管理企业与客户之间的关系)方向发展。

广泛深入化

　　CRM未来在各行各业中的应用将会越来越广泛而深入。未来CRM应用会呈现出以下特点：1.客户密集性的企业将首先广泛应用CRM，例如金融、房地产等，且应用范围会不断拓宽；2.实施“差异化战略”的企业将会更容易应用好CRM；3.中端企业将会成为CRM应用的“主流”；4.企业将广泛应用“分析型CRM”来支撑“运营型CRM”。

　　总而言之，无论是从发展方向、技术角度，还是从文化层面而言，CRM都将呈现出其新的特点，CRM也将会具有更广阔的发展前景。可以预见，CRM在不久的将来将会得到更多行业、更多企业、更高层次的接受与应用，在塑造、提升企业核心竞争力方面发挥其独特作用。

正确的实施

　　客户关系管理的成功和失败取决于多种原因，实施顺序是其中最关键和最基本的原因之一。一般情况下，IT厂商普遍采用的一种方法是：从技术领域开始(也就是首先购买或安装软件)，在此基础上设计流程，然后招募员工去执行，接着制定策略。到最后才发现IT厂商根本不够了解客户，从未想到客户策略。这是最典型也是最普遍的方法，而这种方法也导致了过去超过70％的CRM项目失败率。

　　创建于2001年的GCCRM，是一家知名的CRM评估机构，其24位全球咨询顾问集思广益，通过对中国企业成功实施CRM的研究，提出如下正确的实施顺序：从理解客户开始，在客户需求的基础上阐明客户策略，而这也将大大支持CRM 策略；然后招募所需要的员工，培训、激励和保持员工以符合企业的总体策略；再按照以客户为中心的方法，设计合理并实用的流程；最后选择合适的软件或工具进行技术支持，以确保能够实现以上需求。如图所示。

　　我国企业在具体实施CRM系统时，可以借鉴国外成功实施CRM的一些经验。

　　首先让高层领导接受CRM。没有最高层的重视和支持，就很难让中、低层员工来全力支持CRM项目。

　　完成深度需求分析。企业需要明确为什么要实施CRM，这对于确定创新的优先排序，获取投资的潜在收益尤为关键。

　　清楚地定义出企业目标，这将决定以后CRM项目的方向，其他所有的步骤都应当与该大方向相匹配。企业还要确保目标是可测评的。

　　确定具体的可测评的项目目标。企业可以设定几个里程碑，把最终的成功分成几个步骤来实施。

　　确定什么需要自动化，并逐渐实施。CRM的解决方案往往开始于一个简单的步骤。首先要选择一个功能区或业务部门来进行解决方案的实施。然后再进行渐进式实施，实施过程中要确保实施的方案以整体CRM战略目标为基准。

　　建立并培训正确的团队。企业千万不要忽略对将要实施CRM的人员以及其他员工进行不同层次的培训，而这一点往往是企业最容易忽视的。

　　管理组织的变革。变革不可避免，如果没有管理变革，企业不可能把CRM带上正确的轨道。许多公司总以为在旧流程的基础上也可以运作新的CRM解决方案。其实，再好的解决方案，如果没有相应的流程来应用它，也只能是徒劳。

　　选择一个业务合作伙伴来帮助实施。这将有助于企业避免错误的发生，还可以缩短实施周期。这些合作伙伴也可以帮助企业制定战略，并确定一个可运作的、可测评的反映投资回报的方法。

　　定义并设定可测评的标准，来反映实施的效果，这是评价企业逐步实施效果的依据所在。

　　让企业流程驱动实施。技术很重要，但这并不是企业要变革经营模式的理由。定义企业想变革的业务和流程才能确定企业所需的技术，充分发挥技术的效用。

合理的效果评估

　　评估CRM实施效果，对企业核心竞争力进行测评，可以按照以下几个步骤来进行：

依据企业核心竞争力构成要素，构建企业核心竞争力具体指标；

确立CRM实施成功关键要素；

分析CRM各关键要素对核心竞争力中各指标的相关度，确定各指标的权重值；

对企业核心竞争力的发展程度进行评定，为企业发展提供改进措施和建议。

CRM正确实施顺序

中计报(www.ccidnet.com)