商业周刊：广告商面对手机平台为何犹豫再三_移动增值

商业周刊：广告商面对手机平台为何犹豫再三

李柯 2008/03/11

　　北京时间3月10日消息，国外媒体《商业周刊》今日发表分析文章称，尽管手机的普及程度已经超过了互联网，但与互联网广告市场相比，手机广告市场却严重滞后，造成这一结果的主要原因是：手机广告业尚未形成明晰的广告效应评估标准，或者标准不统一，无法相互对比。

　　尽管手机已经非常普及，但广告商对这块小小的屏幕蕴含的广告商机却报以不冷不热的态度。不可否认，越来越多的手机用户已接收或点击浏览过相关广告。据美国网络研究机构尼尔森3月4日发布的报告，有5800万美国的手机用户在过去一个月内浏览过手机广告。然而广告商最想知道的是：面对这些广告手机用户都做了些什么。如果广告商得不到相关广告效应的一个清晰的评估反馈，它们决不会冒然投入。“广告商习惯了明了的互联网广告效应评估反馈，然而对于手机广告来说仍然是一摸黑。”位于伦敦的AccuraCast广告公司总监法哈德-迪维查（Farhad Divecha）这样表示。

　　广告商的犹豫可以理解。在网络行业，广告效果的评估非常简单明了，网站会自动在浏览用户的电脑植入脚本文件，用于监控用户是否点击广告，然后将跟踪数据反馈给广告商。

　　统一评估标准缺位

　　手机运营商不愿为广告验证提供方便是阻挠手机广告业健康发展的重要因素。绝大多数运营商对网络脚本文件都采取了封堵办法，它们担心这些文件会将电脑病毒传播到手机网络；另外，允许脚本文件传输不可避免会导致网络流量负荷增加，从而影响服务质量，这也是它们的主要顾虑。

　　由于缺乏统一标准，不同的标准所产生反馈数据大小也完全不同，而广告商也采用了五花八门的用户广告效应评估标准。有的广告商计算的是接收广告的手机用户的数量，而有的却统计广告被浏览的次数，在普通人看来这一差别可能微乎其微，然而对广告商来说却截然不同。由于缺乏统一标准，广告客户很难对雅虎广告和竞争对手AdMob等投放的广告进行对比。

　　广告商继续观望

　　标准缺失导致了这样的后果：广告商为了统计和对比来自不同网络和网站的手机广告效应，不得不进行非常复杂运算。“广告商在许多情况下还不得不利用人工统计数据，没有统一的战略规划，因此其效率大打折扣。”微软资深副总裁斯科特-费瑞斯（Scott Ferris）表示。微软目前正在测试一款帮助广告商对比不同来源手机广告数据的软件。

　　作为互联网搜索广告领域的龙头老大，Google一直试图将这一优势扩展到手机平台，但它也缺乏一套可靠的分析工具供客户对其广告效应进行评估。Google公司发言人丹尼尔-鲁宾（Daniel Rubin）表示：“手机广告业目前尚处于初始阶段，我们正尝试寻找一种无论对我们的广告客户还是用户来说最好的广告格式。”

受标准缺失拖累，手机广告市场能否达到行业预期仍是一个未知数。市场研究机构Gartner此前预计全球手机广告市场2011年将由去年的不足10亿美元增长到110亿美元。奥美互动行销公司资深战略师本杰明-埃兹里克（Benjamin Ezrick）表示：“毕竟评估标准对广告投入的成本与效应评估至关重要，我们可以通过标准来优化并促进这一行业。”“广告商通过参考不同广告网络的效应评估结果来决定预算的投向，同样的道理，如果用户对某一类广告不感兴趣，他也可以选择退订。”

　　到目前为止，大多数广告商仍采取观望姿态，没有完全涉足手机广告市场。“手机广告市场仍不够透明，这现状导致广告商投向该平台的支出非常有限。”全球移动通讯系统协会（GSM Association）传媒与娱乐总监享利-斯坦文森（Henry Stevens）这样表示。

　　评估标准出台在即

　　为了解决手机广告业的标准缺失问题，GSM协会今年二月宣布，该协会的五个主要的运营商成员：沃达丰、Telefónica O2 Europe、T-Mobile、FT/Orange集团和3公司组成一个工作小组，正在为手机广告业起草统一标准。该小组有望于今年底推出一套标准，然后在英国开展测试。该小组试图对来自全球各地的不同广告商和手机运营商的数据进行分析，从中得出从用户点击发生的区域到如何评估用户表现等一系列反馈信息。斯坦文森表示：“目前该套标准的试验阶段已接近尾声，下一步就要大面积推广测试，需要运营商的通力配合。”

　　今年一月，诺基亚独自推出了用来对比手机广告数据的“Nokia Media Network”工具，该工具能够帮助广告商对来自不同城市的广告点击数据进行对比评估，还可以看出具体的广告类似，例如是条幅广告还是文本信息广告等信息。“我们非常重视该款分析工具。”诺基亚负责交互部门的副总裁迈克-贝克（Mike Baker）表示。

　　手机广告商也迫切希望向客户提供可靠的反馈数据，“我们会想方设法让广告商更深刻地理解手机广告的价值，让它们清楚地掌握每个用户点击广告后的下一步举动以及它们使用的手机类型等信息，如果没有这些数据，广告商也无从准确了解广告受众。”AdMob市场营销副总裁詹森-斯波罗（Jason Spero）坦言。

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