保险电销：电话扰民“临界点”_电话营销

保险电销：电话扰民“临界点”

方华 2011/01/20

　　在形形色色的产业链中，活跃着这样一条“一本万利”的“卖号”产业链：源头上覆盖了电信局、邮局、银行、信用卡中心、美容院、学校、汽车4S店、售楼处、航空售票点、健身会所、医院等各行各业的“号贩子”；链条中央，不乏二级卖（买）主、三级卖（买）主，等等；链条的另一端，连接着各大保险公司的专业电销部门、营销服务部及个险营销员。

　　结果，一位消费者的手机号码，可能被莫名售卖了上千次，在这条“一本万利”的产业链中，有人从中获利，有人屡屡被扰，获利之人亦有可能反被侵扰“电话销售”，这条新兴的、低碳的、快捷的销售渠道，为保险业在“销售误导”之余，又扣上了一顶“扰民”的帽子。

　　在“开门红”的压力下，一度严加规范的保险电销行为，似乎按捺不住“突破警戒线”的冲动：近期多名消费者不约而同地告诉本报，仅仅在新年伊始的两周之内，他们接到了多个保险公司的产品销售电话，从宅电到手机，从工作日到大周末，从人工推介产品到电话语音报读，保险电销，似乎开启了新一波的“报复性反弹”。

　　但更为可怕的是，“电话扰民”的队列中，保险仅仅是“冰山一角”，二手房交易、新盘销售、酒店订房、邮品收藏等诸多营销生计，电话销售方式已经泛滥开来，以“地毯式搜索”的架势，伸及社会的各个角落，甲乙丙丁，顾及众生，诸多消费者感慨：“这已经是一个没有隐私的世界了。”

　　本报今天推出“保险电销”这一话题，用意不在跟风“热炒”，而是要冷静倾听各种声音。因为我们坚信，开放、多元与包容的声音是凝聚智慧与共识的重要途径，也是破解难题必须迈出的第一步。

　　“像这样的手机号码，最多已经被卖过了两千次。”不愿意透露真实姓名的寿险营销员小金（化名），在记者一再要求下透露了这个“大致差不离”的数字。他不知道自己到底是第几级买主，只听他定期联络的卖主称，这个号码最早从一家航空公司售票点购得，到了小金这里，每个号的成本不到一毛钱。

　　入司近一年的小金，迫于没有底薪、仅凭业绩赚取佣金的生存压力，在入司三个月之后也加入了周围的“买号一族”，每天最多的时候会拨打两三百通电话，战果最丰的一次，一天有4名客户成交，多为短期意外险。

　　“公司现在查得严了，一旦被发现，就会被销号，取消寿险代理资格，这一年就算白干了。”时至2010年11月，小金所在的公司下发最后通牒：个险营销员不得呼叫陌生名单，人身险电销禁止随机抽取号码“盲打”，否则取消保险代理资格。

　　但眼下正值“开门红”发力阶段，个险营销员队伍一度收敛的电话直销行为开始复苏。从宅电到手机，从工作日到大周末，从人工推介产品到电话语音报读，多名消费者近期向本报反映：虽然反复营销的情况已不多见，但保险销售电话依然是不期而至。

　　业内担忧，电话销售终归是要开发陌生的市场，即使专业化、规范化的电话销售行为，依然要以“随机拨号”的形式致电消费者，“盲打”难以界定，管理更无从下手，是否存在扰民之嫌，恐怕依然会陷入“各执一辞”的乱象中。

　　“一本万利”的产业链

　　“有需求，就会有供应；有买卖，就会有市场；买号和卖号，正是供需两求。”北京一家寿险公司的电销主管向记者透露，电话号码的交易，已经形成了一个庞杂的产业链，所谓的“供应商”，几乎覆盖了所有需要消费者留下通讯方式的各行各业及各色网点，大到中国联通这样的电信巨头，小到一家连锁店铺或游泳馆的会员簿。

　　记者从采访中获悉，诸如电信局、邮局、银行、信用卡中心、美容院、学校、汽车4S店、售楼处、航空售票点、健身会所、医院、物流中心、洗车场等各行各业，都有可能成为电话号码的“供应商”。

　　“全社会还没有构建起一个保护个人隐私、个人信息的法律制度，相关的信用体系和征信制度也不完备，这些卖号的源头，处在无法监控的灰色地带，消费者的电话号码等信息自然会通过各种渠道泄露出去。”对外经贸大学保险学院院长王稳教授称。

　　这种“顺手拈来”的天时、地利优势，直接带出了一个电话号码的交易链。据知情人介绍，1G的内存，大约有70万~80万条电话号码，市价在2000元左右。在业务员眼里，这种一古脑儿打包销售的电话号码，质量往往不高，不乏很多空号，需要自行筛选，但好处在于价格相当便宜；相比之下，包含姓名、地址等相对准确信息的电话号码，多半论条数来交易，通常一两毛钱一个号，像这类高质量的电话号码，因需求方涉及各行各业，常常被连续、多次、反复交易。在知情人看来，这就是一条“一本万利”的产业链。

　　而“一本万利”的原因就在于，这条产业链的另一端，连接着庞大的“求号者”，多数带有极其鲜明的主动营销特质，如保险销售、房屋中介、商品房销售、教育培训、邮品收藏，等等。但不同的是，专业化的保险电销，拥有完整的录音系统，销售行为能够被实时监控，是一条具有“成本低、效率高、易管控、覆盖广”等突出优势的新兴渠道，处在政策鼓励、市场需求的有利环境里。

　　然而，越来越多的个险营销员，尤其是新入司人员，迫于出单压力和近乎90%的淘汰率，开始借鉴和抄袭这一新兴的营销模式，其见效快、易复制等特点，使得营销员成为“陌生名单”最大的需求者。

　　“在监管部门出台新规之前，很多个险营销员不惜以租借场地、雇佣上百名电话助理的方式，从事电话直销业务，专业电销走了样儿，并且没有电话监听系统。”前述电销主管介绍称，个险营销员通过传统的上门拜访、收集客户信息的方式，辛苦一天，最多收集的信息不会超出十个，更何况未必人人都有意向购买保险，但如果一天呼出300个电话，成功的案例最多能达到3~5个，见效相对更快。

　　但非正规电销业务的蔓延和销售过程的无从监听，带来了投诉事件的集中和上升，突出表现为反复营销扰民、与客户发生言辞冲突、虚假承诺等等。2010年，针对投诉集中的区域，部分寿险公司已经暂停了个别分公司的电销业务。

　　无从定义的“陌生名单”

　　2010年11月，北京市保监局下发通知，明确要求寿险营销员不得向“非特定客户”进行电话展业，以避免对公众造成滋扰。该通知解释称，向非特定客户进行电话展业的形式包括但不限于：按号段拨打、随机拨打、购买陌生名单拨打电话等，但拨打自有客户、转介绍客户及事先经受话人同意的电话，不受此限。

　　“第一次呼出陌生电话并赠送保险，应当视作陌生客户，第二次呼叫该客户并销售产品，是否可以视同为老客户或自有客户呢？”某寿险公司新渠道业务负责人质疑称，所谓的“陌生名单”，定义仍然不够准确，在他看来，即使是正规的电销业务，也同样面临这一问题。

　　根据保监会2010年末出台的电话销售新规，保险公司一年之内不得重复致电明确表示无意向购买保险的消费者；人身险公司禁止以随机抽取号码的形式向陌生客户销售保险产品；个险营销员只能向既有客户提供电话销售服务。

　　自2011年开始，新华保险等多家保险公司在全国范围内使用一个专用的对外呼出号码，需提前向保监会报备审核，随后向社会公示。

　　“但事实上，保险公司仍然有可能打"擦边球"，既然不能呼叫陌生客户，那么，可以深度开发合作方的客户资源，尤其和保险公司构成战略合作关系的银行机构，与零售业相比，银行的客户资源最受欢迎。”王稳称。

　　82％的保费收入由电话营销渠道贡献的招商信诺人寿，三年实现盈利的秘诀之一，正是凭借中外方股东的优势，深度开发中方股东招商银行的客户资源。

　　“我们通过招商银行的专用电话热线给个人客户销售保险产品，引进外方股东美国信诺集团成熟的电销技术平台，通过数据挖掘等技术对招商银行的客户资源进行深度开发，根据不同客户的特征确定保险产品，设置不同的营销活动进行"项目式"销售。”招商信诺人寿相关负责人如是介绍。

　　并不是所有的寿险公司都有招商银行这样的股东背景。因此，“陌生名单”尤其重要。目前，各大寿险公司通常拥有电销名单的管理系统，专业的电销人员并不掌握消费者号码，所拨号码由公司专门的名单管理人员定时、定量发送到电销人员的电脑中，并且定期给予清理和回收；在办公区域，专业的电销人员不能随身携带纸、笔、手机、U盘等具有拷录功能的设备。

　　“如果消费者明确表示不愿意购买保险产品，这个号码会被锁定为黑名单，如果某个电话号码在一定时期内没有任何进展，会被管理系统收回，不会留存在电销人员的工作电脑内，防止客户信息泄露。”前述寿险公司新渠道部门负责人称。

　　显然，这依赖于保险公司的严格自律和科学管理。记者从采访中获悉，很多寿险公司内部都有一份“禁拨名单”，多是针对保险电销的投诉电话，部分电话号码还被注明“该客户反复投诉，几近崩溃”等字样，以提示各位营销员禁止呼出这一号码，防止再度引发投诉。

　　“ 禁止呼出”尚无法律依据

　　但一种质疑的声音提出：即使保险公司个险营销员电话展业受到规范，专业化的电话销售，也采用列出黑名单及“禁拨名单”一类的规避性措施，电话销售仍然会以随机抽取电话号码的形式对外销售产品，不可避免会呼叫陌生消费者，无法根除“扰民”之嫌，只有“禁止呼出”才是治本之策。

　　“按照国外有些国家的法律规定，保险公司不允许向普通消费者呼出电话，只能由消费者呼入，只要是向陌生人呼出电话并销售产品，就属于违法行为，目前我们国家尚不具备这种法律环境。”王稳称。

一种建议认为，在现有条件下，如果各公司建立一份“有效客户”的名单，确保名单内的陌生消费者，对保险拥有不同程度的消费需求，这或许能在一定程度上减少扰民的情况。由此，建立 “有效客户”名单，要求各公司销售部门进一步提升对客户信息的分析能力，这或许成为新的突破点。

　　“调查统计显示，通过电销、网络渠道业已积累的保险客户群，普遍年轻化，这为保险公司积累了长期客户，意味着更长期的购买力，拥有不可估量的成长性。”新华保险新业务渠道负责人郭晓军如是认为。

　　“此外，电销渠道独有的保费月缴方式，有别于其他渠道保险产品的年缴方式，通过与银行机构的合作，还可以连接到银行的数据库，通过银行卡实现自动扣款，极大方便了客户。”郭晓军称。

　　“穷则思变”。已经被堵住“盲打”渠道的个险营销员，是一个更加庞大的队伍，在传统的陌生拜访之余，这个群体也在积极寻求新的销售渠道。据了解，平安人寿已经在公司内部提出个险营销员要开拓“健康渠道”的新口号，所谓的新型销售渠道，将会主打“社区经营”特色，以现有的客户为点发散开来，深度开发社区半径内的客户群，建立起一份社区的“有效客户”名单，有针对性地满足其中的有效需求。

　　消费者如是说

　　沈丽莉：“你不知道电话什么时候会来”

　　（32岁，某公司人力资源部门职员。）

　　我不喜欢电话销售保险的方式，因为你不知道电话什么时候会来，好几次都在不恰当的时候打扰到我。因为经常开会，不方便接电话，而接听到保险销售电话后，有的会首先问我是否方便，有的不会这么问，在这种情况下，我干脆告诉他我不需要保险，直接就把电话给掐了。久而久之，我已经不敢再接听陌生的电话，更不会在会议中接听任何电话。

　　我个人觉得，泛泛呼出的电话销售行为，针对性并不强，意义并不大，成功率应该也不会太高。保险销售应该是一种个性化的行为，需要针对我们消费者的个人需求、经济收入、家庭资产和负债情况，进行有针对性的产品推荐，不应该在电话里盲目推荐。

　　刘燕敏：“还是习惯于面对面的销售方式”

　　（38岁，北京某外企职员，中国移动公司的“钻卡”成员。近半年内，刘女士累计接到6家保险公司的销售电话，多为分红险等理财型产品，其中两家公司明确告诉她赠送意外险，但被刘女士拒绝。）

我之所以拒绝保险公司赠送的意外保险，是因为我必须在电话中告诉对方家庭住址或工作住址等信息，以便寄送保单，这让我觉得很麻烦，也不太安全。我猜想，有可能因为我是中国移动通信的钻卡会员，通过电信公司的渠道，将我的电话号码泄露了。

　　在我明确表示不想购买保险后，保险公司一而再、再而三来电的情况。非常少，除了友邦保险先后两次打电话给我，但由不同的营销员打来，我猜可能是公司内部的客户信息出现了交叉，但态度还比较友好，都在工作时间，算不上是骚扰。

　　在电话里，保险公司通常向我销售每月缴费700多元的理财型保险，有的产品全年缴费超过了1万元，仅仅通过电话就决定购买，像是盲目消费，我还是习惯于面对面的销售方式，可以亲眼看到产品资料，并留出时间让自己作判断。

　　何文响：“电话车险确实便宜，我愿意货比三家”

　　（58岁，北京某商场内退职工，驾龄达10年，原先习惯于在自己方便可及的财产险公司销售网点购买车险，近两年来，更倾向于通过电话购买车险。）

　　一次偶然的机会，我拨打一家财产险公司的服务热线咨询车险价格，结果发现，电话渠道的保险价格更加便宜，甚至在提高商业三者险部分项目的保额之后，价格也比提高保额前的零售价格更便宜。从那以后，我习惯于通过电话渠道购买车险，只需要传真相关资料，再通过网银将保费划到指定的银行账号，保单就能生效了，保险公司会把保单邮寄给我，不用我亲自跑去门店，还是电话渠道更方便。

　　相比之下，还是价格优惠的因素更加吸引我。当然了，如果有其他财产险公司电话销售人员给我来电，我不会断然拒绝，肯定会在货比三家之后再作决定。

　　张晋峰：“电话销售五花八门，保险只是冰山一角”

　　（42岁，北京某通讯设备公司工程师。近年来，多次接到保险公司的产品销售电话，但令他更为困扰的是，诸如房屋中介、售楼处、收藏品公司的销售电话，以及广告短信，内容五花八门，不堪其扰。）

　　我基本上都在工作时间接到保险产品的销售电话，因为我已经购买了商业人身险，单位也给我购买了保险期间长达一年的意外险，所以我基本上在电话里就直接拒绝了业务员，这种情况下，保险公司一般不再重复来电。

　　相比之下，保险产品的电话销售，只是冰山一角，更多的时候，我会接到二手房、新楼盘、酒店订房、热销收藏品的销售电话，五花八门，林林总总的各种电话集中到一起，确实对我的工作和生活构成了极大骚扰。

我觉得，电话销售是“一对一”的方式，我们消费者还可以直接拒绝，各种各样以群发方式发送到我们手机终端的广告短信，内容更加庞杂，发送频次更高，我一天能接收到十几条这样的广告短信，隔段时间就得清理手机短信，令人头大。针对这种销售行为，有关部门完全可以通过技术手段在相关电脑的终端采取屏蔽手段，有效杜绝这种泛滥的销售行为。

　　业内看法

　　某寿险公司金牌个险营销员： “无法界定"随机拨号" 陌生名单更无从认定”

　　如何界定“随机抽取”？事实上，很多电销人员先通过随机拨号的方式，赠送给陌生客户保险产品，过了一段时间，针对那些已经接受保险的客户，保险公司电销人员再专门致电该客户销售保险产品，称之为“老客户”。因此，所谓随机抽取电话号码的行为，并没有科学、明确的界定依据，因此也难以进行管理，这就直接导致所谓的“陌生名单”，无从认定。

　　如果保险公司习惯于通过赠送保险的方式来销售保险开道，并且所赠送的保险产品成本并不高，只能说明这种赠送仅仅是一种假象，没有实质性的意义。

　　寿险公司电销主管：“提高呼出率，未必提升成交率”

　　眼下的电话直销业务中，有很多寿险公司非常的执著，几乎是坚信一条原则：以提高电话号码的呼出率来提升保单的成交率，结果这种漫无目的、地毯式轰炸的呼出行为，即使呼出频次再高，也是一种浪费。

　　根据新政策，针对明确表示无意向购买保险的客户不再重复呼叫，但对于同一位客户，即使A公司不打，B公司也有可能会呼到。因此，扰民嫌疑，难以避免。

　　我个人建议，一定要认真研究客户资源，细分客户市场，坚持每天分享电话录音，针对“有效客户”进行有针对性的销售，通过成交件来深挖转介绍客户；如果对方明确表示不需要保险产品，业务员不可再度呼出号码。

　　如果个险营销员也做了专业的电销业务，就比较麻烦，因为这一过程没有电话录音，无法实施监听，难以掌控其销售行为是否合规。

　　产险公司副总经理：“新政出台后，还会有人打"擦边球"”

　　规范财产险、人身险公司电话销售行为的“新政”出台之后，对小大公司产生的压力会完全不同，因此各类公司采取的整改措施，也会不一样。

　　在实际的电话营销过程中，保险公司仍然会采用打“擦边球”的方式，比如，既然规定不能随机拨号给陌生的客户，那不妨深度开发合作方的客户资源，相比之下，银行的客户资源最受“欢迎”，制造业和零售业的客户资源，稍逊于前者。

　　目前来看，一些公司根据现有电销业务规模的大小，或暂停了电销业务，或将业务全部上收给总公司，实行统一的管理和运营。虽然只有百分之几甚至千分之几的成功概率，电话直销仍然以“价格优惠、方便快捷”等等优势，较面对面的营销手段，成本更低，更受中小公司青睐。

　　内蒙古保监局李海洋：“人身险电销存在先天局限”

　　采用电话直接销售人身保险产品，不同于车险电销业务，会受到诸多局限：一是人身保险产品相对复杂，完全借助电话很难完成整个销售过程；二是人身保险产品种类繁多，件均价格相对较高，消费者很难通过简单的电话介绍作出是否购买的决定；三是消费者对人身保险产品的认知度相对较低，兼之此前的销售误导行为对人们的心理构成一定影响，对电话销售存在较大的抵触心理。

　　因此我们建议，要对电销产品进行严格审查，符合目标群体需求的，予以通过，不符合需求的，坚决不予批准；适合电销的产品必须简单明了，方便在电话中说明，如短期意外险等。

　　（出于众所周知的原因，大多数业内人士在接受采访时要求匿名发表看法。）

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金融时报