五大阵营将会涉及视频收获季_视像通讯

五大阵营将会涉及视频收获季

李宽宽 2009/08/05

　　在刚刚公布的公司第二季度财报中，搜狐收入较上年同期增长25%，品牌广告收入在奥运会之后继续增长，百度第二季度营收同比涨幅达到了36.7%，两家公司在创造了单季营收额的历史新高的同时，也似乎预示着，中国整个网络营销市场正在回暖。

　　上次网络寒冬过后，出现无线、网络游戏等商业模式破土而出一样，是否此次“回暖”也将有一批网站破茧而出？而种种迹象表明，吸纳了4.5亿美元投资的中国视频网站似乎最有可能成为首当其冲的收益者。

　　从运营商力推视频业务，到传统门户后“奥运时代”把视频作为战略核心，从新兴视频网站优酷宣布收入过亿“毫无悬念”，到近期暴风、迅雷等以客户端软件起家的企业宣布正式进军视频领域，迅雷看看与迅雷在线整合转型为视频门户，甚至搜索厂商百度也在上周宣布，有意进军这一领域，似乎都预示着整个视频行业已经进入一个关键性的转折期，以往这个被人们称为“烧钱”的视频网站，离掘金的最终目的地再也相距不远。

　　多方势力形成交错格局

　　“Hulu商业模式是一种非常理想的模式，既可以采取对最终用户收取增值服务费用的商业模式，也可以采取针对企业收取广告费的商业模式。”7月28日，百度公司市场和商务拓展副总裁任旭阳如是说，并表示有意进军这一领域。

　　以百度的谨慎风格来看，一旦其高管在公开场合透露此意，也就意味着已经对此作出了充分准备，最终推出该业务并不遥远。

　　艾瑞华南区首席代表吴畏告诉记者，“今年上半年以来，互联网广告市场逐渐回暖，网络视频迈入了top5行列，投放过视频广告的广告主对于网络视频广告的效果认同度较高。争取更多未投放过视频广告的广告主资源将是未来网络视频广告销售的重点。”

　　而就在前一天，总部位于深圳的迅雷公司正式宣布，将原迅雷看看迅雷在线)整合为“新迅雷看看”，域名合并为www.xunlei.com。

　　迅雷网络CEO邹胜龙表示，新“迅雷看看”的未来目标是打造成为中国最大的视频门户之一。这是继今年3月暴风影音之后，又一家以客户端软件企业起家的公司进入视频服务行列。

　　“网络视频是一个交叉产业，市场上存在着资质、种类多样的竞争者从各自领域切入到网络视频市场，形成一种交错式的发展态势。”艾瑞咨询华南区首席代表吴畏对本报说。

　　据通常划分，目前，视频行业存在“电信运营商”、“电视媒体”、“传统门户”、“专业视频网站”、“桌面播放软件”等五个阵营的竞争者。

　　而百度的加入，更标志着视频将成为“全业务竞争”的重要领域之一，与此同时，从美国的经验来看，3G初期运营时期，美国的运营商(V erizon、Cingular、Sprint)运营商都以内容为王的战略思想来开展数据业务，以视频节目、视频会议、音乐和游戏等业务来推动3G的发展，可以说，3G时代的各种势力版图划分，与视频一战的得失休戚相关。

　　竞争才刚刚开始，每个入场者都没有绝对的领先优势，也都觉得自己有机会。

　　在采访中，迅雷首席运营官罗为民对记者表示，与单独的视频平台相比，迅雷在视频战略上“搜索导入+资源门户+客户端软件推送的”上下游产品组合，具有综合优势。

　　“视频实际是综合体系的竞争，独立的视频平台依靠什么进行导入？只能是谷歌、百度这样的搜索引擎，或者是进行品牌宣传。但是迅雷视频战略进行的是拱卫型产品组合，上游是资源门户+搜索作为入口，可以让用户找到产品；迅雷旗下搜索引擎w w w .gougou.com目前在视频类搜索排名第一；同时，迅雷5下载客户端有2.6亿用户，可以用来推送影视信息的渠道。

　　此外，迅雷通过与国内主流电视机生产商康佳、创维、海信、TCL、海尔、长虹，以及国际芯片厂商合作进军家庭数字娱乐渠道。这种组合形成的循环流量可以相互借力。”

　　据悉，目前，迅雷看看PV流量已达到1.5亿以上。

　　罗为民对本报说，像百度、搜狐这样资金实力雄厚公司的公司进入视频领域，有可能采用的是无客户端而以服务器宽带为基础的模式。

　　“迅雷采用的是P2SP模式，这不同于前者越热的片子播放可能会越‘卡’的情况，P2SP的是越热的片子播放得越顺畅，其他公司也可能会考虑到网民的全面需求，发挥自己的长处，但从总体说，我们的综合实力并不弱于任何一家公司。”

　　“二八”原则导致版权狂翻三倍

　　经过一段时间的摸索与探路，国内视频网站也越来越明确一些商业规律可循，包括内容与流量的关系遵循2/8原则，即两成热门的电影电视剧带来八成的浏览量和播放量。

　　而H ulu模式在海外的成功，使得国内视频网站在借鉴起经验的同时，也掀起了争抢热门影视剧版权的狂潮。

　　此前，两大视频网站优酷与土豆网先后宣布获得热播电视剧《我的团长我的团》网络首播权，也投射出版权购买市场的火爆和水涨船高的形势。据知情人士透露，热播的电影和电视剧常常会有好几家在线视频门户同时获得首播权。

　　而如迅雷则将增加正版内容的首播覆盖面，甚至设立了首播权利附加奖励，在利益分享上会为内容提供商做出更多的倾斜。

　　激动网董事长兼CEO吕文生就表示，“现在一集电视剧的网络版权差不多翻了3倍。过去三四千就能买独家，现在涨到1万以上，而且抢的人越来越多。这是好事情。这样的价码差不多已经相当于卖给二流电视台的价格了，更快地回笼成本，有助于刺激内容产业的繁荣。”

　　而与此同时，也有业内人士表示，非但一万元，目前热播电视剧一万五、两万元一集的售价也已经屡见不鲜。

　　但是，版权投入翻三倍、未必意味着广告收费可以翻三倍，这也使得以广告来支付版权高成本的方式，在短期内很难实现盈利，视频网站又将如何面对这种与日俱增的成本压力？

　　采访中，迅雷首席运营官罗为民说，他认为目前版权市场价格的不正常只是暂时性的，“因为不断会有一些新公司进入视频领域，他们对整体环境不太了解，希望以内容上的优势形成用户上的优势，于是争取要对热门影剧进行独家买断，但是这种做法其实是不可能持续太久的，因为全年热播的电影电视剧很多，不可能实现垄断。迅雷以前也尝试过这样的做法，但是发现其实没有什么可执行性。”

　　罗为民说过热的版权购买价格最终也可能破坏整个行业的生态环境与合作关系，最终也对内容方产生不利影响。

　　事实上，电视剧购买热也引发了行业内关于“渠道和平台是不是自身应该出面购买版权”的争议？如果以H ulu由母公司提供版权的方式为对照，目前由视频网站自行投入购买版权的方式无疑也提高了网站运营的成本与风险。

　　不过，在目前的用户现有需求下，很多定位为渠道平台的视频网站依然是随行就市，成为视频版权的买家，罗为民表示，除了预期版权的购买价格会在未来回归理性之外，目前公司的应对之策一是提高公司的广告变现能力，二是对一些热播的电视剧，联合内容采购商，以各种方式支持其进行购买，以降低投入上的风险。

　　分成还是买断？

　　对内容的争夺、是否意味着最终就能绑定用户？这个问题还有待时间给出答案，但是与版权方的合作关系也成为目前竞争中至关重要的一个因素。对此，有业内人士告诉记者，“为视频提供内容的CP、SP其实就是那么四五十家，是个很小的圈子，但是能否获得他们的支持，关系到整个网站的成败。”

　　而近期中影告乐视等官司也说明，视频网站几年来与内容提供商交恶的例子比比皆是，而在线视频行业中最大的纠结就是如何处理同内容提供商的利益分配关系。

　　一般来讲，视频网站与版权方的合作分为“买断”、“分成”、“保底+分成”等模式，视频网站曾很早开始尝试分成模式，因为其可以更有效地规避风险、提升合作的激励机制，但是因为内容制作方往往习惯电视“买断”模式，而且往往缺乏双方都认同的第三方检测系统，使得目前行业内更倾向于“买断”模式。

　　此外，也有业内人士指出，“内容的唯一性”也是内容公司在选择商业模式时要考虑的要素，“比如视频分享网站，除了网站购买的正版影视剧之外，网友上传的影视视频内容应该如何分成？网友上传的影片片花、片段？又将如何计算？如果都计算在内的话，视频网站可能要支付的是一笔相当庞大的数字，而如果不算在内的话，又对内容公司不公平。因此，很多视频分享网站出于播放形式与内容存储形式的考虑，而选择买断内容。”

　　不过随着整个行业的逐步发展以及内容制作商对视频行业的认同，分成关系也开始越来越多地运用于双方合作关系之中，如“迅雷看看”近期公布的数字就显示，2008年在北京高调宣布与国内主要内容提供商全面展开正版影视内容的广告分成合作后，与九州梦网、捷报、优度、网乐互联等公司签约，一年多来，“迅雷看看”给内容提供商的分成已经突破千万，其中最高的每月能分到10万元以上。

　　对此，法律界知名专家程扬律师评价说，“分成模式既能调动内容方的积极性，保障内容的丰富性，又无需消费者埋单，防止了用户流失，从而形成良性循环。这也是解决版权纠纷比较科学而又值得推广的方式。”

　　“在第一年合作之后，我们与版权方的复签率达到99%”，罗为民对记者透露了这样一个数字，目前迅雷向内容厂商开放了“版权内容自动化处理系统”，对购买的版权进行有效登记之后，同时向内容方开放后台，并向其提供可能产生的播放量数据提供，同时“广告空置率”水平得到双方认同的情况下，以广告空置率×价格×播放次数，以此得到的广告收益与内容方进行分成。

　　“我们已经与内容方形成了相互信任的关系”罗为民对本报说，为了营造与CP、SP之间的相互信任的关系，公司都会在第一时间支付给内容厂商分成，而避免让内容厂商受到广告欠款风险的影响。

　　数字显示，目前迅雷年收入达到4亿人民币，公司排行前两位的收入模式为广告与游戏，二者收入比例为2：1，其中视频广告所占广告比例为35%，预计未来1—2年内视频广告收入将超过广告收入的一半以上。

　　数字

　　Hulu年收入达4500万美元

　　据国外媒体报道，调研机构Screen Digest报告显示，视频网站Hulu去年广告营收近4500万美元。

　　Hulu对自己的广告营收一向守口如瓶，但Screen Digest数据显示，2008年，以广告支撑的美国网络电视市场规模为4.48亿美元，而Hulu市场份额约为10%。

　　声音

　　优酷网总裁古永锵:“Youtube、H ulu中国都不可行。”

　　很多人在两年半和三年前的时候，觉得Y outube走不通，现在又开始谈H ulu，我觉得这两种模式在中国是不可复制的，都是不可行的。

　　Hulu的基础是大量的版权集中在一两家手里面。这在中国是不可能的。

　　迅雷首席运营官罗为民:“中国网站不可能得到Hulu那样的资源支持。”

　　我们曾经专门研究过H ulu模式，觉得其在中国不可复制，首先是版权环境的问题，美国网民没有经历过不需要收费就可以看到网络视频的日子，所以H ulu一出来，就让他们觉得很震撼。其次，H ulu的几家母公司在进行市场推广方面给予了很多支持，比如在超级碗比赛的时候，会留有关于网站的专门宣传时段，这种强大支持是很多国内视频网站不可能得到的，此外，H ulu的母公司有自己的广告代理公司，能直接给网站带来广告客户的资源。

　　激动网总裁张鹤:“中国视频网站比美国日子好过。”

　　与美国三大电视网垄断视频资源有所不同，中国的视频网站注定日子比美国视频网站好过，由于中国的电视台是按行政区划设立的，共有大大小小电视台200多家。视频网站有低价而丰富的正版内容可以获取。

　　链接

　　第二季度网络广告环比增长39.9%

　　中国网络营销市场将先于美国复苏

　　根据D CCI7月下旬公布的数字显示统计数据显示”，网络广告市场2009年一季度显著下跌，二季度复苏，综合来看，上半年中国网络营销市场营收规模同比微增2.9%至83.5亿元，中国网络广告营销市场先于美国复苏。

　　2009上半年，中国网络广告营销(O nlineM arketing)总规模为83.5亿元，同比微增2.9个百分点，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2008年Q 4中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7%，2009年Q 1规模进一步减至34.8亿元。(中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)

　　DCCI监测数据显示，网络广告市场2009年一季度显著下跌，二季度复苏，综合起来网络广告上半年几乎没有增长。

　　2005年以来，美国市场2008年第一季度首次出现环比负增长，而中国在2008年第四季度首次出现环比负增长，两者相差半年。

　　DCCI分析认为，2008北京奥运会对网络广告营销起到巨大的推动作用，致使2008Q 2和Q 3有着较高的增长率，从而“推迟”营收增长乏力之状况。而受“奥运后”效应影响，季节营收、经济环境因素共同作用，中国网络广告营销规模在第三季度“高位”态势基础上，迅速下降，2008Q 4下滑7.7%，2009Q 1下滑幅度达18.3%。

　　近期数据表明，2009Q 2中国网络广告营销市场复苏迹象明显，营收规模恢复增长至48.7亿元，环比增长率达39.9%。

南方都市报