王勇刚数字营销专栏之十八：做庄无法营销

王勇刚 2003/01/23

　　他说，中国证券市场划分为如下四个时代：
　　第一个时代是专家时代，那是由股评家决定的；
　　第二个时代是庄家时代，由庄家实力决定；
　　第三个时代是经济学家时代，讲的是经济学家的声音影响了证券市场；
　　这位朋友预测的第四个时代是网络时代，在网络时代里互联网上的声音将起决定的作用。

　　我们承认我们还有很多问题没有想清楚，但有一个问题就是绝对想清楚了，那就是做庄无法营销，这没有什么理论，而是我的亲身经历。

　　1993年，我一位做庄的朋友请我去四川为他做投资银行方面的财务顾问。

　　我们晚上住在一个房间，半夜里这位朋友从床上击掌而起，口中高兴地喊道：又套进一家，又套进一家。哈哈这小子，半夜做梦还在想套进别人，你说可不可怕？为什么做庄一定要私人做，公家做庄肯定不行？原因是公家做庄就不会半夜想着要套进别人，说不定半夜想着怎样做老鼠仓。

　　我猛然想到自己只不过是这位朋友套进别人的工具而已，心中不由得非常沮丧，结果项目也没有做成。

　　我投入数字营销，还真有点历史责任感，实在是希望我们的市场经济有一个良性的运作环境。

　　金融营销，核心任务是两个，一个是要大家到我们这儿开户，另一个是要大家把钱交给我们管,买我们的金融产品。

　　做庄无法营销的理由是：做庄的核心价值在于保密，在于套人，难听一点就是骗人。那么做庄又怎样来做营销呢？如果为做庄做营销就和卖假冒伪劣商品完全一回事。

　　所以做庄的一个基本营销方法是与投资者进行保低分成，这不是我们数字营销要讨论的话题。

国外通行的三类基金销售模式：

1、 明星制，以推荐基金经理个人的投资能力为主，重点是推荐该基金以往的投资业绩，向散户推荐以这种方法为主。
2、 被动投资型，被动投资型以拷贝某指数的对象极其权重为主，其推荐亮点为管理费收取便宜。
3、 过程驱动型, 过程驱动型通过向投资人展示其理性的投资过程达到与投资人的沟通，从而获得投资人的委托；由于强调投资过程，因而必须通过建立财经数据仓库，进行数量分析，完成投资组合。

　　我们可以说第三种类型所依赖的研究基础同时也是前两类投资模式的研究基础，只不过向市场推荐的重点不同而已。

　　从以上的销售模式我们可以发现，明星制是以个人影响力为号召的，即便是遇到品牌危机，那也是个人的品牌危机；一个基金管理公司可以有好几个明星基金经理。但即便是明星制，也有一个明星基金经理的营销问题。

　　典型的例子是巴菲特，每年都要给投资者写信，告诉他们自己投资的理由。

　　去年10月，他的主要观点是提出了美国股市的两个时代的划分，并提出股票收益将降低的预测。当巴菲特发表这一演讲时，道琼斯指数为11194点，而现在已经下降到9900点。巴菲特虽然没有准确预言阿富汗战争，但他的确准确预言了股市的走低。

　　12月7日，这位全球最为成功的投资家在《财富》杂志上再次阐述了他对于股市的真知灼见。巴菲特认为，国民生产总值（ＧＮＰ）的增长是无法解释股市涨跌的，而股市与ＧＮＰ的比值则可以较为清楚地显示股市是否过高。

　　如何解释股市的增长？巴菲特认为有两个关键因素：一是利率，二是投资人对所投资公司的回报要求。再加上一些心理的作用，就可以影响股市。

　　在巴菲特看来，利率在经济世界里就像物理世界里的重力，它的每一个细小变动都影响到金融资产的价值，不仅仅是债券，土地、油、股票和其他金融资产也都如此。重力使地球上的一切物体保持不脱离地球，巴菲特认为利率也制约着股市的增长。

　　另一个重要因素是投资者的收益期待。20世纪80年代早期，美联储主席保罗·沃克的经济打压政策使得美国企业的收益降低到30年代以来的最低点，结果投资者对股市也失去了信心。首先是看不到企业收益的前景，加上高利率让投资者无法将已经很凄惨的收益期待再降低，这样在1961年－1984年中，美国股市陷入了停滞，虽然这期间美国的ＧＮＰ增长很快。到了利率和收益期待调过来以后，美国股市出现了繁荣。

　　而被动投资型的销售模式，基金管理公司的主观能动性似乎收到限制，只有较低的管理费。

　　目前国外比较流行的是第三种销售模式，这种销售模式的核心是将基金管理公司整体的研究能力和投资管理来出来销售。

　　如果我们基金业的销售是以稳定的和具有逻辑性的研究和投资管理为基础的，那么我们面临品牌危机的可能性就会大大降低。

　　从营销的角度看我们基金业的品牌危机，解决的方案就是要我们从投资者的利益出发，根据投资者的投资目标设计基金产品，并展示我们的研究理念和投资管理能力；当然，这其中最最重要的是说到做到。只有这样，才可能使我们的基金业远离那些恐怖的字眼，回归到我们神圣的殿堂。

　　说到这儿，我们再想想杨百万曾经说了一些什么？

　　"股市什么都能骗人，连收盘价都能骗人，你要在投资股票上获胜，就必须防止别人把风险卖给你，就必须把风险卖给别人，把好处留给自己市场上的炒手，包括主力，是不分大户小户的，有时候，炒手会不甘寂寞，联手炒做一个"黑马"，把大量的资金堆积到一个股票上，利用似是而非的消息，炒做一下，蒙骗不明真相的人，以实现风险的转移。"

　　在这么高明的散户面前，我们的庄家就更不能营销了。

作者供稿 CTI论坛编辑