重新定义客户体验的七条准则_运营管理

重新定义客户体验的七条准则

殷明翻译 2008/04/30

　　当今市场，顾客的需求不断变化。企业基于4P原理（产品、价格、地点、促销）的竞争力已经远远不够。成功的关键在于是否具有使客户满意的能力，使得客户忠诚于企业并为企业带来一定的效益。这需要有效的客户关系管理才能得以实现。

　　企业早已认识到客户关系管理的战略价值，但要把这种观念转换为实际的商业行动却是十分困难的，最终的结果可能会令人失望。多年来，企业在以客户为导向的主动出击中做了重大的投资。那么顾客的反应又是怎样的呢？近期的市场调查中显示，只有8%的顾客对他们所受过的体验有较高的评价，而59%的顾客仅仅因一次不好的经历就不再回头。

　　众多企业认识到必须对此采取行动。很多企业通过汲取成功的客户关系管理经验，重新考虑对于客户的策略，以便能够提供成熟的工作程序经验和工具，有效的塑造客户体验。“新人”在利用这些成熟方法时，应该注意七个基本准则。

　　准则1：制定一个客户体验策略

　　公司应该制订全面的客户策略，以决定公司服务的对象范围，让客户体验类型有助于树立企业品牌和整体策略。该策略的基本内容包括选择与客户直接沟通的人员并授予其权力，一个具有前瞻性并注重客户需求的流程，以及可以推动自动化和效率的技术。

　　此策略需注重为客户和公司创造沟通与交流的价值。客户管理中的一个关键要素便是创造价值过程——确保为客户创造价值所付出的努力与从客户那里获得的回报保持平衡。如果做的正确，两者是一回事。例如，一些公司使用销售预测来建立个性化的促销，他们普遍发现这种方法可以增加客户的满意度。原因是客户认识到这些专门为他们提供的服务很有价值。本质上来讲，销售是一种服务。企业也应了解客户不同的终身价值，并且区别对待。

　　准则2：赋予客户专员权力

　　企业应建立能够鼓励员工为客户创造价值的激励和补偿机制，而不是仅仅注重效率和低成本。此外，许多企业还通过整合不同地点的人力资源数据来获得收益，原因是主管人员从整体角度管理了人才，这显然是一个机会。Convergys公司的研究显示：63%的受访公司不具备现有技能的清单，这等于限制了现有人才配合客户需求的能力。

　　在整合的、集中的劳动力管理下，企业能够更好的借鉴无缝人才技术集中的优势，以使人才、工作和客户需求相匹配。此外，研究显示，如果人员是受过良好培训的，磨擦就会减少，生产效率和客户忠诚度均会得到提升。因此，客户关系管理实际上是从人员管理开始的。

　　准则3：采取自动化来提高工作效率和客户满意度

　　低廉的成本和高质量的服务历来是相互冲突的，但今天的制度可以使公司同时达到这两个目标。互联网、电子邮件、IVR系统、语音识别系统以及其它先进的技术，可以让客户通过自己选择的渠道来进行低成本的自助服务。

　　一线员工同样可以应用自动化系统。例如，语音系统，可以让座席人员通过屏幕迅速操作语音命令，这种技术正推动一次办公室革命，利用机器和人的创新组合重造客户交流，不仅节省了开支而且创造了新的收入来源。

　　准则4：提供任何地点/任何时间/任何方式的通路

　　从商店到呼叫中心再到网站，当今客户通常与企业通过多种渠道进行沟通。为了能够有效地管理这些渠道，企业需要整合不同渠道的信息、过程和策略，让客户的“故事”随之而来。

　　这种整合的益处是非常明显的：当一个美国的零售商采取措施，以确保网络和电话营销的一体化销售时，其结果是使销售转化率提升了200%，并且在5分满分制中让客户满意度提升到4.5分。

　　准则5：个性化的产品或服务

　　企业可以利用数据仓库和分析技术去创造一个集中的“单一客户视图”，并用它来量身定制与每个客户的实时互动。以“销售预测”为例，就是利用客户数据，以附加的产品和服务来定位特殊的客户群。当客户来电时，该公司的系统可以迅速的识别来电者，并对此客户信息和公司能提供的现有产品进行分析。然后，该软件可以帮助预测此客户的可能性买入，并确定什么产品是最适合他的。最后在几个分钟内将建议发送给一线座席人员。在本质上，企业可以为每个客户提供不同的个性化服务。

　　准则6：促使积极主动地客户沟通

　　顾客喜欢感觉到企业把他的利益放在脑子里。最明显的方式便是在客户提出产品或服务的投诉前行动。有效地整合与组合分析、工作流程系统和前后台系统信息可以使企业在客户联络公司之前预先得知解决方案。例如，如果系统发现一个运送延误的订单，它就会给一线员工标记出这个问题，一线员工给这个客户发电子邮件说明问题或是给顾客折扣。积极主动地服务可以帮助改善那些传统的顾客不满意的情况，使之成为一次良好的客户体验经历。

　　准则7：评估、监控以持续进步

　　公司可以建立反馈循环机制以保持与顾客之间的互动同步。例如，在呼叫中心，系统可以跟踪到近期实时的客户满意度信息，这让席人员可以迅速地调整对待客户的方法及策略。企业也可以把呼叫中心变成“顾客倾听岗哨”，让企业能够听到客户的声音。

　　通过将客户数据与企业其它相关信息相结合，企业可以发现客户投诉能够追溯到某个具体的工作流程。例如，当一个零售商看到了顾客关于出货方面的投诉增加时，他会从呼叫中心以及企业资源规划和补给中得到相关数据。分析结果表明，在6个仓库提供商中，有一家销售商只负责3%的零售商货运，却造成了27%的出货问题的投诉。

　　有效的客户体验管理不仅仅涉及到技术，也涉及到应用技术的人和流程，通常它还涉及贯穿整个企业的重大改变。高管人员不仅要做好制定客户体验策略的准备，更重要的是支持这一策略的执行，并驾驭它的变化。

　　随着客户关系管理重要性的增长及满足客户期望挑战性的不断增加，管理客户体验的能力成为至关重要的因素。有了明确的战略，并掌握扎实的客户体验管理基本规律，企业可以确定他们有塑造忠诚度和提升盈利的能力，并对企业最重要的资产——客户，做出正确的投资。

　　By Ryan Pellet, vice president of global consulting services, Convergys Corporation. http://www.contactprofessional.com/cpwire.asp

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