巧连智直效行销建奇功
2005/12/05
大家都说时机夕夕，生意不好做，但巧连智与东森幼幼台却因为抓住得小朋友的心，懂得解决家长在幼教上的困境，而逆势创造出销售佳绩，持续成长。
‘巧连智不只是单纯地针对孩童市场，更是定位为协助亲子的成长伙伴，才能符合小朋友与家长的共同需求，’日商贝乐思（Benesse Corporation）台湾支局总经理松平隆指出。
过去巧连智仅是单纯地将内容作日文版中文化，结果是文化差异造成巧连智产品无法符合台湾消费者的需求，因此自1989年创刊时的会员数，从1万5千人成长至3万人随即停滞不前，一直维持到1995年，经营7年仍无成长。
‘为了增加满意度，也为了冲刺会员数，我们开始培养台湾本土的编辑，减少日文版中文化的比例，同时也扩大阅读者范围，也就是将原来幼稚园的年龄层扩大至1岁至小学三年级，’松平隆强调，自1998年的小一版与幼幼版创刊后，订阅人数随即增加至近9万，之后以6％至28％不等的年成长率逐年成长，今年更预估会员数可达到16万8千人，为创刊时的11倍。
编辑本土化与分龄分版以扩大市场的策略奏效，至今已有8种不同版别供家长选择，也因此松平隆预估今年营业额可望达到新台币7亿元。
如何抓住小朋友的心？
时时与小朋友对话，处处关心家长需求，正是巧连智能抓住大小朋友的诀窍。而了解小朋友的方式就是编辑与行销人员不定期以座谈会、家庭访问与电话访问方式接触家长与小朋友，甚至还会到学校里与小朋友聊聊最关心的话题，以便更接近小朋友的心。
卡通人偶巧虎就是拉近巧连智与小朋友距离的关键要素，而巧虎就是针对小朋友喜欢人偶作伴的心理而设计的。
巧连智除了依据台湾小朋友的身心发展与需求，同时也重视家长对小朋友的期望，邀请儿童教育专家作为编辑顾问群，设计适宜的内容来协助家长解决在教育训练上所面临的困难。
除了教材内容依据小朋友身心发展与家长关心的课题设计、并且以小朋友的观点沟通外，巧连智的行销推广更是从小朋友与家长分头进攻。
运用什么行销工具？
进攻的方式就是透过巧连智两大行销武器-直效广告信函与电话行销。
‘巧连智的产品并非一看就懂，所以我们寄出有详细介绍产品内容的DM（Direct Mail，直效广告信函），实际让小朋友操作巧连智教材的样本，同时也让家长了解巧连智的内容，’松平隆举例，若寄发名单的小朋友正准备上小学，学习版的DM就会特别告知家长小一生应具备的能力为何，并且介绍巧连智如何针对小一生的特征设计内容。
一旦引发出家长对小朋友教育的注意，再加上小朋友愉悦地操作样本，巧连智随即以纯熟的电话行销方式，展开攻击。‘平均订阅率可达5％，85％的会员都是透过DM与电销而订阅巧连智的，’松平隆笑着说。
寄发DM最重要的第一步便是掌握正确名单。‘台湾儿童每个年龄层大约有30万人，而巧连智就掌握了至少二分之一的名单，’松平隆笑着说，这些名单除了来自报纸、杂志的索阅广告外，还有网路、订户推荐，以及与其他企业合办活动，如宝宝爬行比赛搜集而来名单。
资料库精准行销
但巧连智并非寄发12元成本的DM给所有名单。‘我们会特别挑选对象寄发，透过报纸与杂志广告而来信主动索阅、或是退订的旧订户才是寄送DM的第一人选，’松平隆指出，为控制成本，巧连智的资料库行销（data-base
marketing）会先将20万名单分门别类后，挑选出5万笔成功机率较大的重要名单，在重要时间如9月与2月的开学季，寄送DM，而且还会记录寄送DM的时间，供电销人员推估致电时间。
电销人员在推销时更会记录沟通与订阅意愿，‘我们用不同的记号将消费群分为十几个类型，为的就是要能够精准掌握目标消费者，’松平隆说。
针对小朋友与家长双头夹攻，加上DM与电销精准而有效的配合，巧连智已经能达到每一个年龄层，攻下5％至9％的市场。
但相较于推广新客户订阅巧连智所耗费的高成本与精神，‘提高续订率更是我们重要的行销目标，而巧连智就创造出95％续订率，’松平隆强调，分龄分版的教材内容、巧虎人偶的陪伴与多媒体如玩具、录音带等的搭配，让小朋友能在游戏中学习，才是引发家长持续订阅的关键。
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