服饰流通业导入数据库营销实作
2005/12/02
服饰流通业在国内占有相当大的市场，不信的话，到百货公司逛一圈，林立的专柜，各式各样的品牌，，应有尽有，但也是因为竞争激烈，导致营运不易，为了保持产品竞争力，各家厂商均费尽心思地引进琳琅满目的新产品，但是营销活动却受限于百货公司，弹性受到限制，因此发展数据库营销成为服饰流通业的秘密武器，此篇文章是以服饰流通业作例子，告知各位如何导入数据库营销，读者可略加变化，即可套用至其它相关行业别。
[ 范例公司背景介绍 ]
绝美服饰有限公司，连锁名牌服饰代理商，全省共有三十个直营专柜，共有三个品牌，分别为：
1. 高级女装
2. 少女服饰
3. 服饰配件
目前各营业点都有计算机联机，专柜小姐每天于营业结束时，将销货状况传回总公司，总公司会依销售状况，补充或调度商品。
[ 导入步骤一 ] 了解现状及确定目标
数据库营销导入的第一步骤是检视自我现状及确定方向，你必须先了解营销对象是哪些人？营销通路有哪些？销售的产品属性为何？采取何种营销模式？客户的忠诚度如何？现在的信息系统是否能支持营销活动？
在本例中，该服饰代理商的营销通路为全省三十个百货公司专柜，产品属性为女装和配件，平时只有跟着百货公司的活动才有折扣，广告活动均由总公司发起，而各地区专柜则配合促销，根据专柜小姐的反应，客户重复购买的机会很高，但是由
于专柜 小姐的流动率高以及客户关系完全掌握 于专柜 小姐身上，当专柜小姐离职后，客户数据便随之流失 。
在了解自身条件后，便是要清楚自己想要达到什么目标，绝美服饰的主要目标是藉由数据库营销来了解客户之消费习惯，及维持与客户之关系，开发新的通路，并且可测试各种市场促销活动，将所获得的信息转换为有效的营销活动。
[ 导入步骤二 ] 客户资料搜集并整理
由于数据库营销的核心并非「交易」而是「客户」，因此在实际动作中，第一要务就是搜集客户资料，为达到这个目的，服饰业最常见的方法就是发行会员卡，客户在首次交易时
, 请他们填上基本数据，并且提供累积积点的优惠，当客户每次交易时，均可依该次交易金额，获取相当的点数，若点数到达挑战目标，便可以换取正式的会员卡。
这样的营销活动，我想大伙可是耳熟能详，但是表面上或许相似，内在的精神才是真正的精髓，有很多厂商发行会员卡，只是为了提供折扣给客户，并不会将客户交易信息回馈到数据库中，客户只需于结帐时展示会员卡，即可获取折扣，但是店员结帐时，并不须将会员卡编号输入系统中，如此一来，总公司将只知道每天有多少交易，而不清楚哪些客户曾经来消费过，当然你也永远不会了解到底哪些人是你的忠诚客户？也不可能达到数据库营销的目的。因此，如果你想让数据库营销真正发挥效力，客户数据与交易系统的结合是绝对必要的。
对于范例中的绝美服饰有限公司，我们也开始发出 VIP 会员卡，客户初次交易，便请他填上个人基本资料，并且发给他一张累积卡，此后每次消费时，如有展示累积卡，专柜小姐会将该累积卡号输入交易系统中，并且在累积卡上盖章，当客户在一年内消费满两万元，即可换取正式的会员卡，当客户拥有正式的会员卡时，除了可以收到公司每季的新装型录，受邀参观新装发表服装秀之外，在结帐时展示
VIP 会员卡，专柜小姐亦会将卡号输入销货系统中，客户便可享受九折的优惠。
在这里，我们遇到一个问题：如何保证营销数据库中的客户数据不重复？在台湾地区姓名重复的机率相当高，你怎么知道数据库中那 150 个「陈美惠」是不是同一个人？同名同姓而不同地址有可能是不同的客户，也可能是公司地址和住家地址的差异，因此我们必须找一个独一无二的关键值，有人说；身份证字号不应该重复吧？可是客户愿意给你吗？在过去的经验中，有许多的客户不愿意提供隐私的数据，而且台湾的户政系统还是有身份证字号重复的情形发生，为了解决这个问题，我们可以采用下列方法来剔除重复的客户：
若客户资料中有身份证字号的，核对「身份证字号」及「姓名」
没身份证字号的，以「姓名＋出生年月日」当成关键值，来筛出重复的名单
如果连出生日期都没有填的，开始核对「姓名＋电话」及 「姓名＋地址码」 * 注 : 邮局对于每个有效地址，均有提供一组相对应的地址码
就在我们准备面对挑战时，才发现原来不愿提供身份证字号的人寥寥可数，也因此我们得到结论，当你的公司拥有的品牌形象愈佳时，客户的信赖度就越高，自然会降低戒心，而提供更多的数据给你。
[ 导入步骤三 ] 数据库结构更新
接下来是信息部门的重头戏，那就是将后端信息库更新为适合数据库营销的架构，系统结构与传统的系统并没有太大的不同，但是客户主文件却与订单主文件紧密相连，也就是说，你可以从单一客户出发，了解他曾交易的次数、采购的产品种类、常去的营业点…等，当然你也可以从某个品牌倒推回来，了解该品牌客户的分布状况。
在这个阶段里，「编码」是很重要的关键，包含客户编号、产品编号、品牌编号、活动编号…，这些编号皆须有意义，易于作业，而且绝对不可重复。
绝美服饰有限公司经营已超过五年，透过各种营销活动，已累积相当多的客户资料，但是这并不能称之为客户数据库，仅能算是客户名单，为什么呢？
因为我们只知道客户个人基本数据，却无法了解该客户与本公司的完整互动，我们不知道他到底消费过几次？多久来一次？每次消费金额是多少？到过哪些营业点消费？喜欢买些什么？
为了得到这些答案，我们与信息部门合作，先将过去的数据结构更新重组，把整理过的客户数据文件与交易数据文件连结，并将整个数据库结构改为以客户数据文件为核心的结构，并且局部修正了营业点所使用的销货系统，让营业点的销货数据透过因特网直接连接回总公司的数据库中，如此一来，我们便可以开始应用该数据库来从事数据库营销。
[ 导入步骤四 ] 数据库营销开始运作
当你的信息操作系统能支持数据库营销后，该数据库便开始正式运作，当数据越来越齐全的时候，就可以开始分析，并且将所得的信息回馈至下一次的营销活动，由于篇幅所限，我将另行撰文详述数据库营销的营销运作方法。
绝美服饰自从营销数据库建立完成后，经过一段时间的营运，便开始分析营运结果，分析报表中提供了下列的功能：
单一客户销售分析
促销活动活动回应分析
客户排行榜分析
零售点分析
地区消费行为分析
各百货公司回应分析
年龄层消费分析
消费时段分析
VIP 客户年龄层分析
客户购买频率分析
透过上述的分析报表，绝美服饰便可知道哪些客户是高度忠诚的客户，以 80/20 法则而言， 20% 的高度忠诚客户可创造 80% 的营业收益，当然我们必须努力保持这些客户的满意度，因此所有的客户回馈活动，皆须以这群客户为优先考虑。
除此之外，我们也可以开始开创其它直效营销的通路，例如 : 直接信函、型录、电话营销、电子商务、广播媒体、平面媒体…等，以求营业效益的最大化，并迅速摆脱众多的市场竞争者。
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