数据库营销实作 (营销篇)
2005/12/02
在建置数据库营销的基础后，就进入了数据库营销的重头戏—营销，数据库营销与传统的大众营销有什么相异点呢？事实上营销人常用的「无处不营销」就是数据库营销最好的诠释，而且数据库营销还有个令传统营销人员垂涎的功能，那就是「传递适当的讯息给适当的人」，或许你会想，这有什么了不起？
但容我提醒你一句著名的营销人语：「我知道我有一半的广告费用是无效的，问题是我不知道是哪一半？」，传统的大众媒体，并不能准确的区隔出客户，只能大略的分出几种族群，但是同一个族群，就会有相同的需求吗？高中女生一定就会喜欢同样的食物吗？既使是同一个人，也会有需求改变的时候
.
以我为例，我本来是计算机游戏的狂热者，但是因为工作内容的调整，导致没有时间再继续玩 计算机游戏，也因此不再继续购买计算机游戏了，还是同一个我，但是消费行为却明显的改变了，若是传统营销方式，一定还是会针对我的族群属性，拼命的打广告，但是对我来说，这类广告已经没有任何用处了，广告商只是将钱砸入淡水河而已，唯有数据库营销可以针对消费者个人采取一对一营销的模式，而提供给消费者最需要的讯息，也更能促使消费者奉献出口袋中的金钱。
诚如上述所提到的，数据库营销是无处不营销，因为数据库营销的单位成本比起大众营销来说，高出了许多，所以每次与消费者互动的机会都必须善加把握，你应该要传递出另一个鼓励消费的促销讯息，不要白白浪费了，比如说，消费者向你订购了一部彩色喷墨打印机，在交货的同时，你可以提醒他，若拿着已使用完毕的空墨盒，回来购买新墨盒，可以享有八五折的优惠；或是马上加购一个新墨盒，可享有七折优惠，如此一来便可达到客户永续购买的目标，或是达到鼓励客户消费的目标。当然与消费者互动绝不会只有业务人员，客户服务人员、技术维修人员甚至是货物运送人员，都是整体销售网的一环。
数据库营销绝对不是单向的，我们可享有数据库分析后的商机，自然也会有应尽的义务，那就是回馈所有客户信息至数据库中，不仅仅是业务面的数据，客户服务数据、产品维修数据或是客户参加的活动都必须回到数据库，而且是被紧密的连结，往后，该客户与本公司互动时，接触的人员，便可轻易地了解该客户的状况，而提出更吻合客户需求的解决方案。
除了人的直接接触外，数据库营销还可以运用哪些工具呢？在上次我们曾经有约略提到，包含有直接信函、型录、电话、报纸、杂志、广播、电视、因特网、互动电视、户外广告牌…等工具，这次我们就针对常用的工具来做解释：
报纸
报纸是美国邮购最常用的媒体之一，好处是对象较为广泛，适合大众型的产品，可以有立即性的反应，刊出后响应是立即的，弹性也较高，以 CPM 而言，成本较低，但是回应期较短，而且因为印刷的限制，不容易表现出高级品的质感。
杂志
杂志的客户群比较准确，可根据产品特性挑选专业杂志或一般性杂志，而且杂志的生命期比报纸来的长，可延长讯息曝光时间，成本也比 DM 来得低，况且印刷质量也比报纸精美，对于产品的质感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的广告，也不需耗费过多的金钱，可说是进入障碍低的媒体，国外有许多大型邮购商，也是从杂志媒体刊登直效广告起家的，但是因为杂志有出刊时间的限制，因此弹性比报纸来得差，讯息曝光的立即性也受限。
电视
电视媒体应该是台湾最具广告效果的媒体，大部分的响应都在播出后的几小时内完成，马上就可以知道讯息曝光的效果，但是单位成本实在太高了，在有限的时间里，很难对产品有完整的说明时间，而且广告生命期太短，而且不像平面媒体一样，在同样的曝光次数中，消费者可以重复地阅读广告主要提供的讯息，因此国内采用此媒体的数据库营销业者毕竟只是少数。
广播
广播媒体最大的缺陷是无法提供视觉信息，而且广告时间也受限，但比起电视来说，单位成本低了不少，对于已拥有固定社群听众的节目来说，也有相当好的销售效果，所销售的产品适合那些拥有品牌形象或无须眼见的产品。
电话
电话营销基本上分为两种：一为主动以电话与客户联系的 out-bound ，令一种是以接受客户 Call-In 为主的 in-bound ，经常有人认为电话营销只是适用于
out-bound ，但是，若客户数据库建置完全的话， in-bound 的营运效果绝对不输 out-bound 式电话营销，因为客户既然会主动
call-in 则表示他对于你们公司还有信任感，或是对贵公司的产品有兴趣，此时只要客户服务人员应对得宜，创造新的商机更为容易。
电话营销是一对一的营销，可与客户有充分的互动行为，销售讯息的传递与了解客户反应均可于最短时间内达成，而且弹性也比大众媒体来得高，但是成本却很高，往往会高于
DM 成本，因此需要更仔细的规划，而且跟广播媒体一样，它也无法提供视觉的需求，对于需要图像解释的产品，往往会有障碍， out-bound 式电话营销最大的缺点就是易引起消费者的反感，很多人不愿意接到销售电话，可能会因为急于创造营业额而有揠苗助长之虑。
因此实行电话营销必须有完整的计划，而且操作的模式也要修正，可先过滤出不愿接到销售电话的客户，而不要一昧地只知道销售，电话营销人员也必须站在消费者的角度去思考，将自己定位于生活便利顾问以及公司与客户间桥梁的角色，方能使客户接纳，而有助于促销时的回应率。
型录 DM
DM 是许多广告人的秘密武器，这里指的 DM 不是那些街头派发的海报，或是一张张塞在各户信箱的未具名传单，而是个人化的信件，消费者是被指明收到这些讯息，这种工具拥有极高的客户选择权，你可以挑选出适合目标市场的名单，将你的讯息准确地传达至潜在消费者的面前，
DM 是最有弹性的媒体，可以拥有绝对的自主权，无论是广告讯息设计或是寄发的对象、数量、时机都可以自行决定，你可以用较完整的文案和更多的描述来对产品做更周全的解释，不但可以测试营销活动或是产品，而且可以得到最高的客户响应率，可惜的是，
DM 的成本较高，名单收集和维护也不易，而且有越来越多的厂商采用 DM 战术，而使得信箱中的广告讯息越来越复杂，消费者已渐感烦躁，若没有细心的操作，被丢入垃圾桶的机率可是越来越高了。
因特网
Internet 是近年成长最快速的工具之一，有些传统的营销人将 Internet 视为媒体革命，但 Internet 的威力绝非仅此，它绝不只是媒体而已，
Internet 是带动消费型态改变的革命性互动环境，比起其它的媒体来说，它的成本最低，弹性最高，可提供消费者与公司充分互动的环境，建置出属性鲜明的社群，并且可以轻易的达成一对一营销的梦想境界，简直就是与数据库营销生而为一体，但也因为这个产业进入太容易，而且
Internet 没有国界的限制，你所遇到的竞争者也相对的变多了，营销人员也必须绞尽脑汁才能吸引更多的潜在客户，达到更好的销售目标。
无论是采用上述的哪种工具，所有的响应信息都必须回到营销数据库中，也就是说，消费者采取行动，将订单传至本公司，其个人数据及消费数据均须输入到营销数据库中，待下次营销活动时，便可再次运用。
举例来说，我们在报纸上刊登销售 DVD 光驱的广告， 王 先生看了报纸后，填妥订单传真到公司来，我们便将此订单输入计算机，若数据库中没有 王
先生的个人数据，便建立其客户数据，当 DVD 光驱运送前，系统可以自动搜寻营销数据，自动判断将 DVD 光盘节目的选购型录放入同一运送的包装中，
王 先生在收到 DVD 光驱的同时，还可以发现一本型录是关于 DVD 光盘节目，试想刚买一部 DVD 光驱，自然会想要订购一些光盘，因此他再次下订购单给我们的机率就很高了。
隔两周后，我们的电话营销人员便会主动打电话给 王 先生，询问他对本公司产品的意见，顺便提供一些新的信息给他，当然我们会提供最新的相关促销讯息，那就是超低特惠价的家庭杜比环绕音响，理由很简单，
DVD 光驱提供的影音效果极佳，但是往往由于相关周边而有所限制，若是拥有环绕音响那真可媲美电影院啊！
王先生听到这些讯息自然心动，但是刚买了一部 DVD 光驱，又要多付出一笔钱来添购环绕音响，实在太强人所难了，我们当然想到了这点，电话营销人员告诉
王 先生，我们无条件提供 12 个月无息分期给他，每月只需负担 900 元， 王 先生一听大喜，马上就下了订单，这样的良性互动模式就是架构在数据库营销之上，若是没有数据库营销，可能客户在首次交易过后便消失了。
在数据库营销上还有一个概念是传统营销没有的，叫做”客户终生价值”，对传统的营销人来说，往往针对单次的客户互动判断这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是数据库营销则不这么短视，我们看的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了三千元，但是每年会有四次交易，一共与我们往来了十年，它的终身价值便是
3000 × 4 × 10 ＝ 120,000( 万元 ) ，这也是为什么数据库营销经常会采用 Loose Leader ( 牺牲打 ) 模式来吸引客户的原因，以首次交易中牺牲利润来换取该客户的终身价值，所获得的终身价值绝对可以弥补一开头的些微损失。
数据库营销所能涵盖的范围极广，可采用这种营销模式的行业别也不少，就算是以大众营销为主的公司，也可以把数据库营销纳入整体营销的一环 ，国内关于数据库营销的参考数据不多，而且实际投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入这个产业，将数据库营销普及化，增加大众的认识并使得国内数据库营销更为蓬勃。
直复行销与客户关系管理