报业市场呼叫中心的发展应提倡"外包"型
——访美国eOn 通讯公司中国区总经理王珏
靳淑婷 2005/08/05
编者按：在中国，呼叫中心与报业市场的结合还尚属起步阶段，对于报业市场来讲，建立什么类型的呼叫中心才能从真正意义上满足报社自身的需求？提高报社的运行效率和市场竞争力？从而更为有效的吸引更多的读者与广告客户，提高他们对报社的忠诚度与认可度？这一方面，国外市场的发展有更长久的历史，有许多经验值得我们借鉴。因此，本刊记者带着这些问题采访了美国eOn
通讯公司中国区总经理，希望可以从中获得一些启示。
新近加入美国eOn 通讯公司的王珏先生，此前在微软（中国）有限公司政府行业事业部负责全国的业务工作，在跨国公司有十年电信行业和五年政府行业的服务经验。对信息化建设的ASP（应用服务供应商）模式情有独钟，我们双方在以下几方面探讨在报业领域如何构建良性的生态系统，引导呼叫中心的持续发展。
一、国外呼叫中心市场发展现状
呼叫中心在国外起步较早，在报业市场的应用也非常发达，大部分报社都有呼叫中心，而且以外包型呼叫中心系统为多。目前，美国多数中小型企业均拥有呼叫中心（包括外包和自建），通过"800"号码，向用户提供免费的咨询业务，其目前的市场已经非常成熟并趋于饱和，竞争的重点转向如何结合各种新技术，为用户提供独特、良好、亲切的服务。欧洲曾经有过这样一份统计，在所有的工作岗位中，每100个工作岗位就有3个是与呼叫中心有关的，由此可见其在西方发达国家的普及程度。据悉，呼叫中心服务市场产值有500亿美元，能够促成销售额6000亿美元。美国有14万个呼叫中心，155万个座席，从业人员700万，占整个劳动力人口3％。美国电信运营商AT&T曾从800号和外包服务中心获得了巨额收入，在欧洲和亚洲的韩国和印度等国家，呼叫中心企业也获得了高速增长，尤其在印度，因为人力成本优势、政策优势及语言优势，美国企业有30%左右的业务都已经外包至印度。
在互联网和现代高新技术的有力推动下，发展呼叫中心是促进中国进入信息时代的一种现实、经济的手段，一方面可帮助中国政府消化庞大的劳动力大军，另一方面促使中国各行各业更好地参与国内外的竞争。报社不仅仅可以凭借呼叫中心运营的传统方式解答客户的各种问题，而且通过电话营销、信息咨询、用户调查等活动，可以直接获得利润。传统的呼叫中心往往被看成纯粹的"成本中心"，而现在越来越多的企业认识到一个好的呼叫中心不仅仅能够帮助企业维持现有客户的忠诚度，而且可以直接创造企业利润。怎样建设呼叫中心，如何运营呼叫中心，是否在建设初期就考虑到"成本中心"与"运营中心"的差别，所有诸如此类的问题都将是目前中国报业面临的极大挑战。
呼叫中心在中国的发展，是与中国的经济发展水平分不开的。企业间在低层次的价格竞争之后，正逐步向"服务"竞争层次进行转换，而呼叫中心能够与用户建立良好的连接渠道，为用户提供优质的服务，迎合了这种需求。另一方面随着电信政策的逐步放开，也为企业降低呼叫中心的运营成本准备了条件。
二、呼叫中心的二大建设模式
呼叫中心的建设模式可以分为两大类：外包型呼叫中心与自建型呼叫中心。类似信息化建设的ASP模式，外包型呼叫中心是指由独立、专业的呼叫中心业务运营服务商构建的可以"租借"方式向其他企业提供呼叫中心的业务，外包方式包括座席外包、管理外包、设备外包、应用外包、培训外包等多种外包方式。通过外包型呼叫中心，传统上需要自行建立呼叫中心的企业不再需要按照传统的方式购买系统设备和聘请管理和座席人员，只需要提供有关的专用服务信息，提出业务需求，而由呼叫中心业务运营商（外包型呼叫中心）为其提供全面的专业的服务。这种方式的优点不仅能够为报社节约初期投资成本，而且能够为报社提供专业化高质量的服务。虽然在国内目前有不少的外包型呼叫中心，但是因为企业经营管理者观念以及其他原因，国内外包呼叫中心的发展始终处于缓慢增长状态。随着中国逐步放开电信市场，管理者观念的转变及社会专业化分工的需求，对整个呼叫中心行业，尤其是外包型呼叫中心必将起到巨大的推动作用。
自建型呼叫中心，即由报社自行购买系统设备，雇用座席人员和相应管理人员从而满足报社在客户服务、市场推广及其他业务方面的需求。这种方式对中小型报社来讲，存在不小的经济和管理方面的负担。不仅仅需要初期系统采购的巨大投资，未来仍然需要报社投入很大的人力和财力，甚至是建立一套独立的管理体系以维护呼叫中心的日常管理。而且因为技术的快速更新，客户需求的变化，报社有可能不得不放弃原有投资或者是追加大量额外投资，以满足企业发展的需求，从这个角度来看企业的灵活性不是更大了，而是处处受制于初期投资的各种限制当中。报社作为市场占有比例最大的媒体和客户最多的媒体，重点应该放在如何提升报纸的核心竞争力上面，而不是舍本逐末。
三、报业市场应提倡外包型呼叫中心模式
报业属于第三产业，在国外，第三产业已经非常发达，而国内第三产业的发展还相对比较落后。在国内，报社等传媒行业仍然以传统的方式，比如做反馈表、邮寄或者夹带的形式与读者或者广告用户进行信息传递。随着报业市场竞争的加剧，报业的同质性越来越明显。在中国加入WTO之后，中国报业很快就将面对国外传媒集团的强大的竞争力，为了在激烈的市场竞争中更好的生存和发展，中国报业必须转变观念，认清行业发展的重点以及报社自身发展的重点。
在呼叫中心的建设方面，王珏总经理认为，对于处在城市主流报纸的报社来讲，其工作重点应该是努力提高报社的核心竞争力；对于非核心竞争力的业务工作，如呼叫中心的建设和维护，应转给专业型的外包公司来操作，使之有效的为报社提供增值服务。报社应用呼叫中心的重点应是怎样更为有效的发挥报社的优势，做好读者与广告客户的服务，增加其在行业内的核心竞争力，而不是关注技术本身的建设和维护。在中国，呼叫中心在报业市场的应用还刚刚起步。如果报社将重点放在呼叫中心技术及建设上，不仅会浪费大量的时间和精力，即便在大量投入后还有可能觉得力不从心，无所适从。
一味自建呼叫中心并不是最佳选择。自建系统需要面对多种风险，如高额建设成本风险、财务压力风险、项目技术选型实施风险、人员管理风险等。而且因为项目建设周期长，报社对相关电信设备的维护管理也不熟悉，一旦市场需求发生变化，企业将不知所措，难以掉头或者做出及时改变。报社需要考虑的是怎样的呼叫中心应用才能服务于自己核心业务的需求，怎样充分利用企业内、外部的有效资源去发展满足业务需求的呼叫中心业务，向专业外包型呼叫中心，提出自己的需求确保能够让自己的客户得到专业化的服务，应当是当今大多数报社的明智之选。
四、需要行业协会媒体 正确引导行业发展
对于行业协会和媒体的看法，王珏总经理认为，媒体处于信息的前沿，应引领行业理念的正确发展，行业协会在此基础之上，应尽量引导企业少走弯路，避免投资决策失误，减少重复投资。为此，营造报业领域呼叫中心良性发展的生态环境，在当前就显得十分重要！对于精专于媒体宣传的报业来说，很难全面地了解整个呼叫中心技术产品特点，也不可能培养自己一整套技术人员和管理人员，但是面对市场来自设备厂商和技术开发商发出的各类"噪音"和"诱惑"，对于刚刚涉及呼叫中心的众多报社来说，却又难以抵挡。怎样消除市场的"噪音"，少走弯路，发挥行业协会和媒体的作用是至关重要的。我们需要在不断学习借鉴国外的经验的基础上，尽量减少因为"噪音"诱惑而产生的投资浪费，报社应该在确保其核心竞争力的基础上，结合自身特点"建立"能够为报社带来更多利润的呼叫中心，而不要让呼叫中心的建设初期就成为其累赘，甚至是削弱报社的核心竞争力，并影响到报社的长远的发展。
资料连接：从1957年成立发展至今，美国eOn通讯公司已有40多年的历史，并于2000年2月在纳斯达克上市，在提供通信产品和服务方面有着丰富的经验和悠久的历史。现如今，eOn通讯公司为客户联络中心和普通商务应用设计、开发、销售统一标准的语音、电子邮件和基于网络的通信解决方案。其业务重点首先就是提供客户互动管理解决方案，借此帮助企业通过各种媒体，如：语音、传真、电子邮件以及基于Internet的各种交流、联络方式，更加及时、更加有效的与他们的客户进行沟通和交流。其解决方案主要有：eQueue多媒体联络中心解决方案，eQueue是一个综合、完备的解决方案，它整合了自动应答分配（ACD）功能、交互式语音应答（IVR）、录音、电子邮件以及基于Internet的互动管理功能，也包括先进的路由和报表应用；Millennium数字通信平台，其可以提供集成的用户交换机（PBX）、语音邮件、计算机电话集成（CTI）、统一化信息处理以及传真信息处理功能，帮助员工更高效率地开展工作、轻松读取信息，从而更好地服务于他们的客户。
中国国际报业及出版科技展览会（第四届）组委会供稿 CTI论坛编辑
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