首页>>厂商>>CRM软件厂商>>ChinaObjects

ROI：一个具体而又无形的衡量标准

David Sims 2002/01/09

　　想要从你的CRM投资中计算出你的确切收益，那你会发现你将一筹莫展。事实上，你需要做的只是观察那些确实重要的数据，相信你自己对此的感觉，并且有所行动。这样你就可以开展你的业务了。

　　很少有公司认为经商是一种艺术，而是努力将它变成一种降低风险的科学。最近，由CRMGuru网站赞助召开了一个与会者有200人的研讨会，以讨论CRM项目的收益。在这个会议上，有三个讨论者提出了很多尖锐的问题以及良好的建议，但是就投资回报率而言并没有什么简单的答案。

　　你有可能认为，那些上CRM系统的公司在实施项目前就已经对其所带来的ROI有一个明确的概念。确实一年前就有人开始考虑ROI，而现在已经有更多的人直接对此提出问题，计算实际的回报率并且保证员工开展工作。仅仅还是在去年，不太可能有200个人参加一个有关于ROI的研讨会。而且那时也没有什么公司实施CRM项目，因为人们会觉得实施CRM项目太冒险，这就像在高速公路上以85英里/小时的速度行驶却不知道自己要开往何方。

形势正在好转

　　实施CRM是件比较复杂的事情，这跟结婚有很多类似的地方。看上去你正在获得收益，但是你却不能获得那些切实反映收益的详实的数据。当然，如果你正在提高你们的客户满意度，获得更多的市场份额，减少客户转向别的供应商的可能，那么你就可以拓展你的业务。而如果你的这些业绩是通过实施CRM实现的，那么我们就可以说这个CRM项目是成功的。但是如果这些业绩只是通过说说就能够取得，那么你就继续只做这些口头文章吧！Hewson咨询集团的研发部主任Wendy Hewson如是说。

　　Hewson在研究了超过400个因为实施CRM项目而获得高投资回报率的个案之后，总结真正切实有效的方法是：1.订立合适的目标（这是商业问题）2.选择正确的工具（解决方案）3.实施紧凑的安排（项目管理）

　　当然，最典型的错误就是完全照搬别人的模式，以求取得一定的ROI。Hewson认为不同行业不同公司对ROI的计量口径也是不一样的。在Weehawken行得通的方法在Dubuque就有可能全无效果。想要实现ROI并没有什么固定的模式，也没有什么神奇的办法。如果你想要追求这样的模式、方法的话，你也就没有必要阅读这篇文章了。

你需要何种方法？

　　以下就是三个小组辩论成员针对ROI提出的建议：观察客户获取价值的渠道以及你自己的优势；仔细考察你的实施细则；考虑所有相关方的需要；不管以什么方式进行计算，给予客户同等的重要程度。这些都是一些中肯的建议，但是他们并没有提出切实可行的办法。尽管这样的说法会让与会者觉得失望。但是正如这些小组辩论成员自己提出的那样，ROI研究是一个没有简单答案的复杂课题。

　　iCT Connected Touch公司的总经理Paul Clough提醒与会者说，问题的关键并不在于你做了什么以带来ROI，而在于你怎么实施你的CRM项目。比如说你是否考虑了外部采购呢？如果你考虑了效率与成本，你就会拥有更好的选择。他建议把CRM投资与其他投资一样看待，考虑持有的成本，并且决定是否要进行购买，开展或者进行外部采购。

　　Aberdeen Smith建议我们需要制定切实的目标，比方说在整个公司内部降低运做成本或者加强政策的连贯性。她的说法也是正确的，但是她并没有提出一个切实可行的方法。她认为那是你自己的工作，你在项目开展前就应该完成这些工作。

　　然后我们再一次考虑举行婚礼与实施CRM项目之间的关系。基本上所有的人都会结婚，与此相似大多企业最终也会实施CRM项目。而这两件事情的成功率都在50%左右。通常是因为各种原因，人们做出结婚的决定。这也许因为他们的朋友都已经结婚了，或者他们认为与伴侣厮守是一件愉快的事情，更或者他们已经厌倦了一次又一次的约会。与此相似，公司也许是因为其他公司正在进行这个项目，也许是因为客户希望如此，也许只是因为如果不这么做的话会觉得孤立，所以他们选择实施CRM项目。

放弃已经犯下的错误

　　没有人知道在他们结婚或者实施CRM项目以后会发生什么事情，但他们普遍都希望以后的情况会比现在更好。在这个案例里，是不是能够取得比原先更好的收益呢？Smith女士谈到了这个问题，她说具体的收益是无法计量的，但是客户满意度现在已经开始有所回升。

　　我猜测你一定知道三件事情可以改善婚姻关系。花更多的时间与自己的妻子相处，放弃那些明显已经错误的事情，不要老是提起很久以前她的家人所做的蠢事。你能否确切知道做这些事情的结果？不一定。但是一年以后，你就会发现情况有很大的改观。你会知道收获的季节是否已经来临。

　　让妻子满意其实也与让客户满意很相似。在大多数情况下，人们对于利益的概念都很模糊。St. Paul公司的CRM投资咨询顾问Dick Lee经常指出真正的问题就是利益就意味着降低成本。一个CRM提供商能够保证在90天内实现ROI吗？也许三个月以后成本就已经降低了，但是如果同时客户满意度也同时下降的话，你觉得值得吗？此书持有不同的观点。如果在整个2002年你都不带你妻子出去吃晚餐或者参加什么展览会，这样做确实能够降低成本，但是你觉得这样会改善婚姻关系吗？现在请你耐心等待你的收获季节的来临吧。

　　有一部分公司正在从CRM项目的实施中获得利益，并且他们对此也进行了考量。根据Smith的说法，Honeywell公司在实施的第一年里通过降低成本节省了200万美元，而Rockwell Automation公司通过把报价定货比从5：1增加到1.5：1，进而实现了销售额的增加。Clough也说一个客户因为使用了该项技术，因而使成本降低了50%。

　　因此，取得收益并且对此进行计算是可行的。但是也有一些其他的收益则是无形的。我们是否应该实施CRM项目呢？这个婚姻是否美满呢？Ronald Reagan曾经提出过有关于这方面的一个问题，你现在的情况比四年前更好吗？如果你的答案是肯定的，那么我们就可以继续考虑下一个问题。

　　CRMguru网络公司的资深编者，sharpAngle网络公司的总裁David Sims有着三十年作为客户的经验。他曾经做过地铁艺人，小说家，以及总部位于Istanbul的国际新闻工作者。他认为在Istanbul，他从一个邻近的杂货店学到了他应该知道的有关于CRM的一切知识。在此领域他已经钻研了三年，并且被认为是这一行的最杰出的作家之一。

ChinaObjects公司翻译供稿　CTI论坛编辑